铜川果业转型中的品牌战略

张凌云

一手抓技术，一手创品牌。在农业产业结构调整中，铜川以苹果、大樱桃等国家地理标志证明商标产品为引擎，建立起完整的品牌战略；与此同时，通过建立国内一流的果树试验站和现代果业高新技术产业园区，转变栽植模式，储备农技人才，使铜川果业在转型中夯实了农民创富的基础。

早春二月，铜川新区神农生态农业园区的樱桃大棚里已是花团锦簇，租来的蜜蜂热闹地嘤嘤授粉；被称为“樱桃第一村”的陈坪村5000亩樱桃林中，村民们正忙碌着剪枝；将农业与旅游结合起来的“农业迪士尼”锦阳农庄正紧锣密鼓地筹备开门纳客……

“40万农民，35万果农。”这个经常挂在铜川市果业协会会长张学武嘴边的数字，一语道破铜川果业经济发展的重要性和欣欣向荣的景象。

张学武告诉记者，2013年，铜川大樱桃、铜川苹果相继成功注册国家地理标志证明商标，品牌意识由此在广大果农心中扎下了根，成为促进果农注重创新栽植技术、提升果品质量的动力。

铜川市果业局提供的数字显示：目前铜川市水果种植面积达到92.6万亩，产量突破75.6万吨，农民人均水果收入超过6000元。2015年，全市水果产值44.426亿元，总收入25.846亿元，农民人均果业收入6011元，占农民人均收入的59.76%，较“十一五”末增长2.4倍。

陈坪村的秘密

陈坪村位于铜川新区最南端，距離市中心约5公里，是远近闻名的“樱桃第一村”。作为铜川樱桃栽种最早、面积最大的村子，这里也是每年“铜川樱桃节”的举办地。

走在村里，到处都能看到樱桃的“身影”——家家户户外墙上都贴着可爱的樱桃卡通图片。路边两位聊天的老人，就把村子种植樱桃的历史讲得清清楚楚，脸上的笑意里充盈着满足和快乐。

记者找到了正领着人在路边平整土地的村党支部书记陈建设。他说，正在为村里修建新的大樱桃交易市场做准备，原有的面积太小了，容纳不了5月份即将从四面八方赶过来的客商。

陈建设告诉记者，陈坪村是铜川大樱桃的发源地，也是“铜川大樱桃”地理标志的起源地。

陈坪村的变化，可以看成是铜川农业转型的一个代表。

陈建设说，世代以种植玉米、小麦为生的陈坪人，一直靠老天赏饭吃。种樱桃前，村上人均收入不到500元，困难得姑娘纷纷远嫁他乡。直到2000年，通过铜川市一个扶贫项目，村民开始种樱桃树。那时不用农民掏钱买树苗，还有技术专家随叫随到。但一开始村民并不买账，因为樱桃树五年才能零星挂果，六年才能出效益，村民们是想种又不敢种。

为了能让村民都种樱桃树，村里只好把村民的土地都收上来，在中国农科院郑州果树研究所专家的指导下，统一都栽上樱桃树，然后再分给农民。陈建设说，其实这是违规的，但也是没有办法的办法。通过 “强制措施”，村里首批共栽种了1080亩樱桃树。几年里，一直有专家住在村里，到田间地头教村民们栽种技术。“现在陈坪村樱桃种植面积约5500亩，有的村民还到周边租地种树。以此为中心，辐射到周围十多公里外的三原、富平等地，连片种植面积达到上万亩的集群至少有3个。”

2006年，樱桃开始大量上市。在新区管委会的协调下，陈坪村在西安城北最大的胡家庙果蔬批发市场召开了新闻发布会；接着举办了首届大樱桃旅游文化节。陈建设说，陈坪的樱桃自此一炮而红，因为品质有保证，从没有愁过销路。

每年5月初，新疆、甘肃、四川、北京、上海等地的客商就会蜂拥赶到陈坪。有的客商一次就会运走十多吨樱桃。“一般从凌晨就开始采摘，并迅速包装，中午就运到机场，当天下午六点就进了超市。”陈建设说，“如果那时你来采摘，步行最少要两个小时才能进村子，因为人实在太多了。”

采访中记者了解到，陈坪人的品牌保护意识非常超前。2007年，村里就注册了“唯美”、“博远”大樱桃商标，并成立了合作社。陈建设告诉记者，带着“地理标志农产品”身份的陈坪樱桃一直人气很旺，价格在市场上也很有优势。这两年甚至有人偷偷用陈坪的包装来销售，工商部门对此查处力度很大。

据介绍，陈坪村的樱桃早熟、色艳、味美、个大、肉厚，是少有的果中珍品。现有樱桃品种有红灯、茉莉、萨米脱、先锋、拉宾斯、艳阳等十多个。陈建设表示，村子里的樱桃树已在陆续改换品种，但这种事情现在已不用村里操心了，村民买树苗种树的热情挡都挡不住。去年，村里登记统一买树苗，只通知一天，村民就交过来100多万元。

陈坪村主任陈广印在2016年大樱桃采摘节开幕式上曾提到，目前，陈坪村全村92%的农户栽植大樱桃，年产值达1.2亿元，村民人均纯收入2.4万元，居全市之首。

陈建设还告诉记者一个陈坪村的“秘密”：“这两年因为樱桃种植面积不断扩大，每亩收益略减为二三万元，而前几年每亩收益都在三四万元。考虑到平衡，我们上报人均收入只说是1.8万元，实际要超出一大截子。”

铜川海拔800米，土地平整，土层深厚，气候冷凉，昼夜温差大，是樱桃、苹果、桃的优生区。说起陈坪人与樱桃，铜川市果业协会会长张学武说：“陈坪应该是铜川果业转型受益最多的村子。当年刚种樱桃树时，往往是村干部白天种了，村民晚上就到地里给拔了。但如今，陈坪老老少少都知道樱桃树是宝贝，抢着种还来不及呢。”

果农：不看产量看质量

在铜川新区中西村的神农生态农业有限公司大樱桃种植基地，尽管此时渭北高原的寒气与阳光还做着最后的较量，但暖棚里一树树樱桃花正值曼妙，在蜜蜂嘤嘤耳语中，娇羞间零星儿花瓣飘飘洒洒……总经理杨鹏守护了这些樱桃仙子十余年，见惯不怪地说，今年受节气影响花开得有点晚，往年这个时节花应该都落了。

神农樱桃种植基地占地180余亩，以大棚樱桃为主，已建好的有16座日光温室，年产樱桃18万斤，产值400多万元。每年4月初，这里的樱桃会最先上市，售价300多元一斤。杨鹏告诉记者，销路不用愁，不用出这个园区，樱桃就销售一空了。

2006年，从耀县红旗水泥三厂下岗的杨鹏从农民手里流转租用了土地，受新区管委会举办第一届樱桃节的启发开始种樱桃。过去在厂里一直跑销售，深知产品质量的重要性，因此对樱桃种植的最初定位就是无公害生态大樱桃。“产量不重要，关键是樱桃的品质。”杨鹏这种坚持，让他最终尝到了甜头。

杨鹏记得很清楚，2009年，园区里从山东果树研究所买来的树苗，长势喜人，但大棚需要不断投入，他突然发现自己再也借不到钱了。他已借遍了所有的亲戚朋友，前前后后有300多万元，樱桃还没有挂果，而员工已有一年多没发工资了。

“好在员工多是中西村村民，吃饭不成问题。几年下来，大家相互间也有信任，否则那段时间是挺不过来的。”杨鹏说。那时候，像他这样的“车拉到半坡上”的种植大户还有不少人，大家都处在扶一把就能上到山顶的处境。

这时经人指点，杨鹏找到了市委政研室、农工委等部门。“那时真是逼急了，也不知哪来的勇气，也不认识人家，就找上了门，说明情况。”如今说起那段经历，这个四十多岁的汉子仍忍不住为自己的壮举得意。

杨鹏说：“现在人们熟悉的贷款那时还很难的，银行只认可抵押物，可对果树种植户来说，大棚、果树虽是地上有形的资产，但银行不认可。由林业部门发放的林权证可以抵押，但果树却不在林业部门确认范围内。”随后，铜川市委政研室牵头，召集金融办、银监会等部门多次开会协商，最终决定由市果业局为种植户发放“果权证”，农民可以拿“果权证”到银行贷款。

杨鹏告诉记者，这个“果权证”不但在铜川是特事特办，当时即使在全国也是头一例。不仅杨鹏凭此贷款80万元，一批种植户也都跟着他“沾光”了。

记者从铜川市果业局了解到，类似“果权证”这种敢为人先的举措，在铜川果业发展中并不是个案。为有效解决果储企业融资困难，铜川还推出了果储贷试点。由市果业局注入风险补偿金，市中小企业融资担保公司提供全额担保，在企业缴纳一定比例果储金的基础上，中国建设银行铜川分行向小微企业按风险补偿资金十倍进行放款。

杨鹏说，与一味追求高产量不同，自己的经营思路是主打无公害、追求口感品质的差异化市场。如今，他注册的“花丫丫”牌大樱桃，已是响当当的品牌，以布鲁克斯为主打品种，在市场上供不应求。

顶层设计储备农业人才

为了不断提高农民素质和农业技能，为转型储备农业人才，铜川市政府主管部門通过出台相应政策加大人才培养力度，使铜川涌现出一批懂技术、懂经营的农民。

除了是神农现代产业园总经理，杨鹏还有一个重要身份——铜川市中级职业农民，证书编号是“001”。他说，“专家”不敢称，但“行家”是名副其实的，否则怎么种樱桃。

今年，杨鹏又开始了高级职业农民的培训学习。2月6日，在西安召开的全省“十佳职业农民”、“十佳农民专家”表彰会议上，铜川市共有三人获得全省首批“十佳职业农民”称号，杨鹏就是其中一位。

铜川新区坡头镇白草坡村果农李卫战也是铜川果业界的“明星”。在铜川果农中，广泛流传着“人人都是李卫战，一亩能收3万元”的说法。

41岁的李卫战在果农中属于年轻人，敢于尝试新技术。多年前，他就开始种矮化苹果，亩产量都在1万斤以上。他在接受媒体采访时曾表示：“不论市场行情怎样，我每年的苹果收入基本都是递增的。”从2011年开始，他每年种苹果的收入都超过10万元。

采访中记者了解到，2014年2月，铜川市人民政府办公室出台了《关于加强新型职业农民培育工作的意见》，计划到2016年，全市要培训职业农民2000人。采取理论授课、基地实训、论坛讲评、异地交流、院校深造等培训方法，因地因人制宜，以有文化、懂技术、会经营、善管理为目标，科学培训，帮助职业农民解决生产经营中的实际困难。市政府为此成立了新型职业农民培育工作领导小组，要求各区县将新型职业农民教育培训经费列入同级财政预算，并逐步形成稳定增长的长效机制。

2015年12月，铜川市又出台了《新型职业农民扶持奖励暂行办法》，其中提到给予职业农民在用电、用水、农机等方面的优惠。此外，金融机构优先满足新型职业农民及其开展新型农业生产经营方式的信贷需求，适度降低贷款利率。

市果业局办公室负责人告诉记者，自2015年6月起，铜川市启动在每一村设一名果树技术教员的培训工作。目前全市208个果业重点村，村村都有一名“三农政策宣传员、生产营销调度员、技术推广包扶员”的“三员”合一的驻村果业教员。

铜川市果业协会会长张学武说，果树技术教员们熟悉本村果树情况，和果农相互信任，这一措施有效解决了果业科技和信息互通到户的“最后一公里”难题。

采访中记者了解到，铜川苹果经过三十年的发展，原有的大型乔化果树目前80%进入老化期，多数果园树大枝多、树冠密闭、光照不良、结果较晚，利用新品种、新技术更新换代迫在眉睫。为此，铜川市在小丘、照金沿线打造出种植资源保护、苗木培育、科技研发、学习培训、技术指导交流的“智囊”。

2013年，占地130亩的西北农林科技大学铜川果树试验示范站开始在小丘镇移寨村建立，旨在为果树优生产区果业发展提供技术支持和技术服务。位于小丘的市果业技术培训学校也已投入使用。

此外，位于小丘镇的铜川海升千亩矮砧密植苹果示范园，则是铜川果业转型的代表性项目。在这里，可以看到一排排整齐的水泥立柱上，绑着一人多高的苹果树，树形呈纺锤状。据悉，这种欧美矮化密植模式，三年就进入盛果期，产量比传统乔化果园高五倍。海升矮化苹果，一斤批发价在四块多，很受南方一些大商超的青睐。

据介绍，海升种植模式是铜川果业的发展方向。这样的园区便于机械化管理，日常管理只需七八个人。

采访中记者了解到，在果业发展上，铜川的许多政策和技术都领先陕西乃至全国。铜川与西北农林科技大学合作实施的农业部“948”优质苹果生产系列先进技术引进项目，使一批国际苹果新技术在铜川得以推广，疾速改变着铜川传统的种植模式。

品牌上升为战略

据铜川市果业局办公室工作人员介绍，2016年9月26日，铜川市政府印发了《关于实施品牌战略加快果业转型升级的意见》：以果业优势产业转型升级为主线，以实施品牌战略为统领，以提质增效为目的，进一步加大政策扶持力度。充分运用互联网+，加大果品储藏、冷链、加工、物流、市场和以果业观光旅游、休闲养生为一体的美丽乡村建设力度，使果业经济成为农业发展和农民致富的有力支撑。

张学武告诉记者，现阶段地理标志产品有质量监督部门、农业部和工商部门三个归口，如“耀州瓷”、“宜君核桃”由国家质监总局发布公告，批准为“地理标志保护产品”；宜君玉米、耀州黄芩则在2015年获得农业部“国家农产品地理标志”产品认证。

“铜川大樱桃”“铜川苹果”是在2013年先后被国家工商总局商标局核准，取得了地理标志证明商标注册证书，这意味着它们正式作为一种品牌受到商标法保护，并享有国际通用的标准认可。地理标志是一种知识产权，它具有特定地理区域、特定质量信誉、人文历史背景等自然和人文因素。2015年，“铜川大樱桃”“铜川苹果”获得了陕西省著名商标。今年，果业部门正在做大樱桃“国家驰名商标”的申请工作。

铜川市质监局高级工程师王栓兴是“铜川苹果”申请地理标志保护产品的重要推动者。在他看来，“铜川大樱桃”“铜川苹果”开创了铜川市水果公用品牌新纪元。推行地理标志品牌化营销，提升了铜川果品市场竞争力和占用率，近年来对促进铜川果业发展和农民增收发挥着不可估量的作用。

按相关规定，地理标志证明商标持有人和使用者不能是同一人。几年来，铜川市果业局通过“政府引导、企业带動、重点推广、稳步推进”的原则和“统一品牌、商标各异、注明基地、保护产地”的办法，加大品牌推广力度，引导果农品牌化生产。

据不完全统计，截至去年10月底，全市22家果业企业、合作社、电商、微商申请办理了“铜川苹果”商标准用证书，12家办理了“铜川大樱桃”商标准用证书，全市箱装鲜果直接销售的标识推广使用覆盖率达70%以上，进入分级包装进行贴标销售的覆盖率达90%。

张学武介绍说，果业部门按照商标管理规则，对申请人有一套严格的施肥、剪枝、农药使用等技术规范审核。目前这项申请是免费的。铜川当前仍处在区域公众品牌培育的扶持阶段。他认为，在这方面，陕西“洛川苹果”做得较好，在品牌打造上有许多值得学习的地方。

去年8月，由中国果品流通协会与浙江大学中国农村发展研究院发布的2016中国果品区域公用品牌价值评估中，“铜川大樱桃”品牌价值为0.86亿元，“铜川苹果”品牌价值为21.34亿元。

2016年，陕西省质量技术监督局在一份地理标志产品保护工作报告中提到，陕西省受保护农产品收购价格较保护前普遍提高15%以上，且普遍高于未保护的同类产品15%-20%以上，零售价格超过同类产品30%以上。

截至目前，铜川市已培育各类水果知名品牌42个，创建了省级名牌产品3个，著名商标5个。印台区、宜君县荣获中国优质果菜十强区县，全市有6个乡镇荣获中国优质果菜百强乡镇。

《铜川市“十三五”水果产业发展规划》中提出，到2020年，全市新增以矮砧密植苹果为主的水果10万亩，水果面积稳定在100万亩以上，产量达到100万吨，果区农民人均果品收入力争突破1万元，力争用五年多的时间，使果业成为农民最体面的职业，果农成为农村最富裕的群体，果区成为人们最向往的地方。

不过，当前铜川果业的发展仍存在贮藏保鲜能力不足、产业基础投入不足、经营组织方式落后等种种问题。

市果业局局长任斌曾对媒体表示，全市优质苹果、时令水果两大特色优势水果产业基地布局已逐步形成。果业发展要实现适度规模的标准化生产，这是未来市场的生存之道。只有做通农民以及合作社、协会、果企的思想工作，形成各级果业协会为行业统领、各类果品企业为营销龙头、各个果农合作社为生产基地的‘三位一体组织形式，统一苗木和农资采购、统一技术路线、统一果品销售，才能形成合力优势。

在他看来，这将是一个艰难而漫长的破冰之旅，也是铜川果业发展必须经过的道路。