“李宁”的互联网转型逆战

财经作家 陈 润

“李宁”的互联网转型逆战

财经作家 陈 润

《转型之战：Made in China再出发》

作者：吴晓波频道编著

出版社：中国友谊出版公司

出版时间：2016年10月

1984年，李宁在洛杉矶奥运会横空出世，“体操王子”家喻户晓。

1988年，他从奥运赛场的吊环和跳马上跌落，有人寄来刀片和绳子劝他自杀。20年后，2008年北京奥运会，他在鸟巢上演“太空漫步”，举世瞩目，英雄归来。8年过去，2016年里约热内卢奥运会，李宁正和他的李宁公司一起从亏损泥潭中站起，尽管姿势看起来有些摇摇晃晃。2008年前后，“李宁”在奥运热潮中高速增长，到2009年销售额达83.87亿元，超越阿迪达斯成为中国市场第二名，直追耐克。此后，“李宁”不但未实现跨越，却在亏损泥潭中越陷越深。2011年，李宁公司销售收入89.3亿元，同比减少5.8%；利润3.86亿元，同比下降65%，增速下滑已初现端倪。2012年，李宁公司亏损19.79亿元，这是自2004年上市以来的首次亏损，而且关掉1800多家门店，股价也从最高的20多元跌到最低的4块多。此后两年依然惨淡经营，2013年亏损3.92亿元，2014年亏损7.81亿元，3年累计亏损超过30亿元。更严峻的是资金链告急，到2014年6月底，李宁公司净现金为负2.67亿元。生死存亡之秋，李宁拯救“李宁”成为最终的唯一选择。2015年，52岁的李宁已半头花白，不过依然硬朗健壮，偶尔还能身体腾空翻个跟头再平稳落地，一如当年英姿。现在，他还要在商业赛场完成空翻，并完美落地。

2014年11月中旬，金珍君退任代理行政总裁。2015年3月，李宁重新出山，亲自操刀李宁公司新一轮变革。但李宁并不喜欢“出山”的说法，他自言“我一直在山外面，没有进到山里面”，从未离开公司。确实如此，员工每天都能看到“李宁”，公司运营中心位于北京通州光机电基地，办公区域的空地上有“李宁交叉”的塑像，卫生间门上也是这位大名鼎鼎的体操运动员。现在，真正的李宁回来了：“公司我也喜欢去推动职业化的管理，我自己虽然是创业者，但是我是个冠军，太有名了，有时候就会把你团队的光彩全抢了，因此我就往后。但是今天公司的需要，社会市场也改变了，我需要出来跟大家更多地交流。”拥抱互联网就是拥抱年轻人。2015年春天，李宁开通新浪微博，炙手可热的互联网大佬雷军成为他第一个关注的人，此后依靠卖萌、调侃、鸡汤，短短两个月就聚集51万粉丝。在不久之后的全国“两会”上，李宁戴小米手环的照片被雷军转发，浓情蜜意引发公众对双方合作的猜想。3月16日，李宁公司宣布从传统体育鞋服品牌转向智能运动领域，股价连涨5天。4个月之后，7月15日，李宁公司联合小米生态链子公司华米科技推出两款智能跑鞋，李宁公司制作跑鞋，华米负责智能研发。智能跑鞋内置“智芯”组件，用户可自己动手将其安装在鞋底的凹槽中，通过小米运动App获得跑步时间、速度、计步、跑步建议等服务，李宁公司将其包装为“专业装备+智能硬件+移动互联网+数据分析分享”的立体智能平台。同时，智能跑鞋首次采用“线下体验线上购买”的O2O模式发售。李宁兴致勃勃地评价：“李宁智能跑鞋所尝试的不仅是创新产品体验和打破价格壁垒，更是在‘互联网+’的浪潮中打造立体生态圈，让智能跑步无感地融入国人的生活之中。”

在此后不到一年的时间里，智能跑鞋销售量累计40万双，智能足球、智能羽毛球拍、“小强”篮球鞋、儿童智能定位鞋等产品陆续上市。李宁透露还将推出智能服装产品，“通过传感器和一些数字分析，衣服可智能感应心脏、心跳、血压、肌肉等表现，指导用户运动”。

8月8日，李宁公司迎来25周年庆，宣传口号由“让改变发生”重新回归“一切皆有可能”，并向“互联网+运动生活体验”的服务供应商转型。除了进军智能运动领域之外，李宁公司还加快线上的电商布局，2015年“双11”，天猫李宁官方旗舰店销售额达到1.25亿元，天猫平台李宁品牌整体交易额超2亿元。从2014年到2015年，李宁公司电商渠道销售额占比由5%提高至25%～30%。

李宁开始用互联网思维管理公司：“过去一段时间，公司一直在开展管理扁平化的尝试，现在公司已经没有市场部了。公司的管理架构设置是以产品为导向。目前，向我本人直接汇报的人数为50人。”他开始亲自深入到产品推广方案的定价、口号等细节之中，这正是李宁公司以往每次变革实现快速增长的法宝之一。

对于互联网转型，李宁信心十足：“在‘互联网+’时代，传统产业不是被颠覆，而是全新升级。”李宁希望在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上发力，打造一个“数字化的生意平台”。他说：“即便实现了销售，也要努力将用户留在平台上，进行持续的互动、社交，用户参与进来，有愉悦的体验，才更愿意购买。”

历时一年的变革成效立竿见影。2016年3月17日，李宁公司发布财报：2015年收入70.89亿元，同比增长17%。净利润1430.9万元，连续亏损三年后首次扭亏为盈。同时，销售点净增加507个达到6133个，经销商销售点净增加194个，自2011年以来重新恢复扩张。将近半年之后，李宁公司2016年中期财报出炉：到2016年6月30日为止，上半年收入达35.96亿元，同比上升13%。净利润1.13亿元，比去年同期亏损2900万元有显著改善。欢欣鼓舞中，李宁冷静表示，财务持平只是阶段性目标，最重要的是拥有持续盈利增长的能力。看起来，短期内他不会离开一线。

将线上线下打通的O2O进程仍在继续。2016年6月8日，李宁首家跑步店在上海中山公园龙之梦购物中心开幕，消费者将得到集专业跑步装备、跑步运动专业测试、运动社交为一体的多元化跑步服务体验。未来几年内，重视体验交互型的各类李宁门店将越来越多，李宁公司希望在产品研发方面能够融入科技体验、智能体验，店面能够提供运动、训练体验，真正将线上线下业务融合在一起。

批发模式的转型升级势在必行。李宁公司计划在三年内，完成从批发到零售的思维方式以及管理业务运营管理思路的转变，提高公司整体运营能力和赢利能力。李宁强调：“必须有能力更直接地获取潜在用户的需求和运动习惯等相关的数据，才能进行消费人群的精准定位。”

电商是获取各项数据的有效渠道，2016年上半年，李宁电商业务销售额同比增长超过一倍，未来三年计划将电商销售额占比从现在的13%提升至20%。同时，电商不仅是线上销售渠道，而是向数字化运营方向的探索和实践。

李宁再次以业绩证明自己的商业才华，不过他一直自认为不是“标准商人”：“我对交易和成本都不敏感，只是目标很明确。”无论在运动场还是商场，李宁的目标只有一个——冠军，他说：“比赛夺得冠军是暂时的，当这个冠军一结束，新的比赛中你不一定是冠军。更多是追求冠军的激情、能量和勇气。如果没有激情，没有这个能量，很难真的追求冠军。”

1995年，当李宁在商场春风得意时，火箭队以4∶0的华丽战绩夺得NBA总冠军，火箭主教练鲁迪·汤姆贾诺维奇一句话成为经典名言：“永远不要低估一颗冠军的心！”20年之后，用这句话来形容李宁的奋斗与拼搏恰如其分。