浅议市场与品牌定位的关系

王晶

（西南财经大学天府学院）

【摘要】在市场营销过程中，良好的品牌定位策略能够让企业的发展如虎添翼，创造出符合消费者需求的品牌，最终提升品牌的营销价值，整合企业的内外资源。品牌定位是市场营销活动开展的基础，它对市场营销的环境、对象、营销资源整合形式有着深远的影响。

【关键词】市场定位 品牌定位 市场营销

一、市场营销与品牌定位的关系

（一）市场营销与品牌定位的环境影响关系

市场与品牌定位的首要关系，体现在品牌定位和市场营销环境的相互依赖性。支撑品牌发展的首要因素是产品的自身，品牌的价值可以理解为产品的市场价值。市场营销的目的是确保品牌市场价值的实现。合格的品牌定位策略必须要保证产品的市场竞争优势体现，从而表达出产品自身的竞争优势属性。

市场营销的发展离不开市场需求变化，在品牌定位过程中，市场营销环境被分为多个需求群体。品牌定位的概念就是从这些需求群体中，找到几个需求群体作为目标。品牌定位不是由商品自身决定的，它需要以市场需求为前提，在不同的市场需求中寻找发展的机会。

（二）市场营销和品牌定位的对象

市场营销的对象是消费团体。市场营销让品牌作用于消费团体的认知过程、情绪、意志过程，从而促进消费者的消费。从认知层次上来说，品牌的受众对象是消费者。市场营销是有选择性的告知消费者它的品牌信息。品牌定位的目的是固定住消费者对市场营销品牌信息的认知，让消费者对品牌有一个正确的认知。

从情感层次上来说，品牌的需求对象是消费者，品牌不仅仅代表着产品的物质信息，它也是产品情感信息的凝聚。品牌定位不仅仅是品牌信息的定位，它也是消费者心理活动的定位。消费者选择了某些品牌，也是选择了符合自身情感系统的体验。品牌定位实现了品牌与消费者情绪、心理需求的统一，拉近了与消费者的心理距离，促进消费者进行消费。

二、市场环境下品牌定位的常见问题

（一）错误的品牌定位价值表现形式

介于市场环境与品牌定位的关系，企业的品牌定位需要结合市场状况及自身性质，进行产品核心价值的表现。目前来说，企业的不恰当的品牌核心价值理解主要体现在过度定位环节、冲突定位环节、同质定位环节。品牌过度定位环节又分为过高定位环节及过低定位环节。品牌的物质依赖是产品，品牌定位需要依托于相关的产品。如果企业产品不能达到品牌的定位要求，就会导致品牌的过高定位情况。

（二）品牌定位不能实现对营销对象的深入了解

品牌定位和消费者的关系体现了品牌定位在消费者认知过程、情感表现、意志层面的重要作用。目前来看，有些企业的品牌定位并不能实现对消费者的深入了解。它的品牌视觉形象设计并不突出，给消费者的影响模糊。比如我国市场的茶叶品牌，它的种类繁多，但是外表设计都具备相似的视觉风格，消费者很难在这种统一性的视觉形象中找到让自己焕然一新的品牌，无法形成对品牌的独特理解及记忆。

（三）品牌定位与企业营销形式的常见冲突

品牌定位和市场营销的形式密切相关。市场营销的发展取决于品牌定位的形式。市场营销的发展取决于选择适应品牌定位的营销手段。目前来看，有的企业品牌定位不能实现它和市场营销形式的协调。从营销层次上来看，有的企业产品营销组合不能进行良好的品牌搭配。比如化妆品的专业线品牌和口化线品牌营销渠道的差异性，有的企业不尊重这种差异性的规律，为了整合品牌竞争力，强行将两者进行联合营销，有的还出现了自相矛盾的情况。这种营销形式不仅降低了品牌的可信度，更加影响了品牌的市场形象发展。

三、市场环境下的品牌定位应用策略

（一）明确好品牌市场竞争的核心内涵

为了确保产品品牌的良好发展，企业必须要明确好品牌定位和市场环境的关系。市场营销的发展离不开品牌定位和市场环境的相互作用，企业要实现产品认知与市场认知的统一。品牌的定位要立足于产品的自身性质及市场环境，明确品牌的市场竞争核心价值理念。

企业首先需要考虑到品牌的产品属性，品牌自身所表达的是怎样的产品特质，从而进行产品竞争优势的突出。比如形式产品的独特外形，它所附加的服务、承诺等能够为消费者带来利益的优势信息。企业对于产品的认识表现在三个方面，分别是产品的性质、产品的作用、产品的市场需求。

（二）协调好品牌与消费者供需的关系

品牌定位和市场营销对象的关系密切相关。企业的品牌定位需要从认知层次上，促进消费者对该品牌的正确了解。从情感层次上拉近品牌和消费者的心理距离。从意志层次上维持消费者对于品牌的忠诚消费度。

（三）市场营销中的品牌定位应用策略

品牌定位和市场营销形式有着密切的联系，企业需要实现品牌定位和市场营销组合的协调。市场营销需要进行品牌竞争优势的突出。品牌营銷的关键在于明确消费者的需求。企业可以针对消费者的需要进行产品品牌的扩充及发展。站在消费者的角度上，品牌所宣传信息的独特性是消费者所感兴趣的，而并非企业品牌定位的盲目性。

在消费者的心目中品牌是有高低档次之分的。企业需要避免其高端产品受到低端品牌的影响，需要进行多元化品牌发展策略的应用，推出不同系列、不同价位、不同品质的产品。不能为了进行新市场的开拓，而盲目延伸自己已经定型的品牌，正确的做法是进行新品牌的创造。

参考文献：

[1] 刘向红，于瑞卿.城市品牌建设中的品牌定位问题分析[J].商业时代.2012（20）

[2] 张波.我国服装品牌的营销策略分析[J].中国商论.2015（15）

[3] 杨启星.市场营销中产品品牌定位策略[J].现代经济信息.2015（01）