中美西部大开发时期公共关系方式的比较
2017-04-27李嘉莹刘国华
李嘉莹 刘国华
（上海外国语大学国际工商管理学院，上海 200083）
中美西部大开发时期公共关系方式的比较
李嘉莹 刘国华
（上海外国语大学国际工商管理学院，上海 200083）
中美两国西部大开发进程中的公共关系在传播、形象塑造、舆论引导以及关系建立和管理等方面起到了非常重要的作用。由于国情、时代和文化等方面的不同，中美两国西部大开发公共关系活动呈现各自不同特点。从西部大开发背景、公共关系推动力、公共关系方式等角度，对中美两国西部大开发中的公共关系进行对比，阐释中美西部大开发公共关系活动的各自特点，探讨中美西部大开发公共关系活动的长处和不足，总结两国的经验，为中国西部大开发第2阶段和第3阶段提供参考。
西部大开发；公共关系；中美比较
1 中美西部大开发背景比较
中国与美国的西部大开发的目的、国家的国情、文化以及所处时代等背景的不同决定了两国西部大开发的公共关系在传播内容，传播手段和形象塑造等方面有各自的特点。
1.1 美国西部大开发背景
在美国历史上，“西部”既有空间上的概念，又有引申的含义。空间上，“西部”最初是指阿巴拉契亚山脉到密西西比河之间的地带，后来又扩展到太平洋沿岸地域；引申的含义是指“西部”意味着落后和贫穷。美国的西部大开发在始于18世纪80年代，此时第二次工业革命正在兴起。美国东部和西部在经济、文化和社会等方面存在严重的失衡。美国西部资源丰富，但由于地理的限制，一直处于贫穷和落后的状态。西部地区人们一直希望摆脱贫穷的现状。与此同时，由农业国家转变为工业国家是美国这一时期主要任务，但美国当时不能满足工业发展所需要的大量原材料和土地。再加上移民数量逐渐增多，为了解决上述问题，政府将目光放到了资源丰富未被开发的美国西部[1]。
美国西部大开发是政府主导下发展起来的大规模移民运动及土地开垦、资源开发和市场开拓运动。在自由移民政策和优先发展交通政策的影响下，大量的商业和私人资本涌向土地市场和交通市场。美国西部大开发先后经历了拓荒，农业发展，核心城市形成，农业、工业和贸易齐头并进等阶段，最终实现工业现代化。美国西部大开发时期也是美国大众传播兴起的时期。美国西部大开发的公共关系活动为了达到售卖西部土地，吸引移民，开拓西部市场等目的，运用大众媒介对西部进行对外传播、形象塑造等活动。
1.2 中国西部大开发背景
中国改革开放近40年，在经济建设方面取得了巨大的成就，但东西部地区的经济发展呈现出显著失衡（见表1）。
表1 2000年中国东部与西部部分省份GDP
从表1可以看出，在西部大开发伊始，中国的东西部地区的经济差距较大。西部地区虽然资源丰富，但是由于地理因素和自然条件的限制，再加之西部地区的产业多为第一、二产业，重工业所占比重较大，经济发展速度缓慢。同时，中国的西部地区多处于边疆地区，少数民族众多。西部地区经济文化的繁荣发展能够促进维护民族团结，稳定社会秩序等方面。为了缩小中国中西部与东部在生产力和社会进程等方面的差距，中国政府决定在2000年实施西部大开战略。
中国政府对西部大开发制订了不同阶段的工作重点：第1个阶段（2000～2010）以基础设施，生态环境和科教建设等基础建设为主；第2阶段（2011～2030）的西部各地区培育特色产业，实施经济产业化、市场化、生态化和专业区域布局的全面升级；第3阶段（2031～2050）以现代化建设为主，普遍提高西部人民的生产、生活水平，全面缩小差距。在西部大开发第一阶段，公共关系主要以舆论引导为主，通过创造一个良好的舆论氛围，团结一切力量，进行西部大开发战略。
2 中美西部大开发公共关系推动主体比较
在公共关系三要素（组织、传播、受众）中，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者和策划者[17]。虽然中美两国的西部大开发战略的制定和决策者都是政府，但是两国在西部大开发的公共关系推动主体却有很大的不同。
2.1 美国西部大开发公共关系推动主体
美国西部大开发完全按照市场化、商业化进行运作[16]。西部大开发吸引了大量私人资本，投资主体的基金也主要属于商业或民间的资金。在政府政策的指导下，铁路公司，土地主和投机者看到了西部大开发的前景，在美国西部大开发的进程中十分活跃，成为西部大开发的积极的推动者和参与者。这些推动者深谙公共关系之道，运用大量的公共关系宣传手段吸引移民、游客，获得政府在政策上的支持等，因此这些推进者也是西部大开发中公共关系的推动主体，特别是铁路公司在美国西部大开发公共关系中有着关键的作用。
在西部大开发前期，铁路公司采取游说、政府，正面宣传铁路和西部地区等手段来获得政府政策上的支持、投资人的资金和消除民众对铁路这项新兴事物的恐惧。在美国西部大开发中后期，铁路公司、土地主和投资者为了销售西部地区的土地，开拓西部地区的市场，采取了各种公共关系手段对西部地区进行大肆宣传，形象塑造。
2.2 中国西部大开发公共关系推动主体
在中国西部大开发的进程中，政府不仅是西部大开发战略和政策的制定者，也是西部大开发公共关系活动的主要推动者，这主要是由中国的国情决定的。西部大开发伊始，中国的社会主义市场经济制度还不成熟，因此，西部大开发进程强调政府的主导作用；同时，政府对大众媒体传播的控制力和影响力大，在西部大开发公共关系宣传中，媒体往往充当政府传话筒的角色。因此，西部大开发的公共关系活动以政府为主要推动主体。
政府在西部大开发公共关系实践中主要是在宣传西部大开发战略，营造良好的舆论环境，团结各个主体，改变西部大开发地区居民陈旧的观念，吸引资本和人才等流入西部。在中国的西部大开发第一个阶段，公共关系是以中央政府为核心，各地政府积极参与。西部大开发进入第二阶段，此阶段以西部各地区自主发展特色产业为主，所以此阶段的公共关系推动主体以地区政府为主。
2.3 公共关系推动主体对比
中美两国西部大开发的公共关系推动主体的不同在很大程度是由于两国的国情不同所导致的。在西部大开发伊始，美国就已经是世界上重要的资本主义大国，市场经济发展相对成熟，因此在西部大开发的进程中，充分调动市场经济中各个经济主体的积极性，特别是铁路公司、土地主和投机者。这些主体为了实现经济等方面的利益，对西部地区进行大肆宣传，再加以报刊为代表的大众媒体的发展，新闻代理的模式的产生，使得铁路公司、土地主和投机者直接或间接方式进行西部大开发的公共关系宣传活动。
中国的西部大开发强调政府的主导作用。特别是在西部地区，中国特色社会主义市场经济体制发展不完善，基础设施建设以及思想观念落后，少数民族众多。因此，强调政府的主导作用，可以团结一切力量，为西部大开发的顺利实施起到保障作用。西部大开发的公共关系宣传也不可避免地在政府的主导下进行。在中国西部大开发初期和中期，由于思想观念和现实的限制，西部大开发公共关系宣传往往不重视调动各个经济利益主体的积极作用，加之作为公共关系宣传的最重要的媒介——大众传播往往充当政府的传声筒。因此，为了西部大开发创造良好的舆论环境和塑造西部地区良好的形象，政府在西部大开发的公共关系活动中起到主要的推动作用。
3 中美西部大开发公共关系方式比较
在公共关系活动中，组织为了实现其目标，通过各种公共关系方式，与受众进行传播沟通。下文从传播方式、形象塑造和社区关系公共关系方式，分析中美西部大开发中公共关系方式的不同以及各自的特点。
3.1 美国西部大开发公共关系方式
美国西部大开发时代，在各组织的推动下，公共关系从业人员综合运用多种公共关系方式，对美国西部地区进行传播活动，塑造西部形象，影响目标公众从而实现公共关系组织的目的。
3.1.1 传播手段
（1）人际传播。美国西部大开发最早可追寻到传教士和探险者在美国西部的活动。为了宗教宣传的需要，传教士踏上了西部地区，呼吁东部居民去拯救西部地区贫瘠的精神世界。探险家通过夸大在西部的见闻，渲染在人们心中西部的神秘感。通过口头传播塑造西部形象，使得西部成为人们心中自由，富饶等一切美好事物的象征。游说也是美国西部大开发中公共关系运用的一种口头传播方式。铁路公司通过游说政府，争取政府在政策上对铁路发展，路线选择、沿线土地的扶持。
美国西部大开的公共宣传与意见领袖进行了充分的合作，其中包括旅游指南作家、演讲家等。他们通过演讲、撰写旅游指南等方式，向东部居民宣传西部地区。因为这种合作是秘密进行的，所以在受众看来，非官方的意见领袖所传播的信息更加基于客观事实，再加之意见领袖在目标受众中的影响力，民众更容易接受和相信意见领袖所传播的信息。
信件是美国西部大开发时期公共关系传播的一种方式。特别是，在西部大开发早期，信件成为这一时期主要的传播方式[2]。西部的定居者通过信件向远在东部的亲人赞美在西部的生活；同时一些土地主、投资者会通过向东部地区的报刊编辑写信来宣传西部地区。信件传播的内容更易使目标公众相信，但传播范围小，很难形成大规模的影响。
（2）大众传播。大众媒介是美国西部大开发公共关系传播的主要手段，其中报刊和书籍是在美国西部大开发公共关系传播中运用最广泛的大众媒介。作为大众传播最主要的方式，报纸因信息量大，内容广泛，时效性强以及传播范围广成为美国西部大开发公共关系传播的重要方式。内容上包括对西部地区的介绍，对淘金热和西部致富故事报道以及相关广告来对西部地区进行宣传，在语言上以正面赞美、夸大为主。
书籍也是美国西部大开发的传播方式之一。西部题材的文学书籍占有很大比例，其中以生活札记、游记、考察报告、传记、回忆录、历史等纪实文学为主，其次是以小说，小说大部分以探险为主题。在美国西部大开发公共关系传播过程中，书籍传播的信息量大，系统性强，能够影响较大范围的受众，但是由于成本较高，对大批贫穷或文盲的社会下层移民产生的影响力较小[2]。
3.1.2 形象塑造
形象观念贯穿了美国西部大开发公共关系的整个过程。美国西部大开发前期，受铁路公司、投资者、土地主等雇佣的公共关系从业者将西部塑造为一个风景优美，土地肥沃，自由美好的天地，并且通过对西部英雄的形象塑造，将美国西部地区和大开发运动赋予了浪漫主义色彩。象征着自由，勇敢，开拓等西部精神不断地鼓舞着东部居民向西部进发。
在美国西部大开发的中后期，因为土地售卖，商业活动的需要，公共关系从业人员凭借淘金热潮和宣传个人在西部的成功事迹，将西部塑造成一个充满机遇，通过自己努力就有发家致富的地方，吸引大批东部想要获得财富的居民移民东部，购买西部的土地。
美国西部大开发中公共关系对西部形象塑造和偶像塑造具有浪漫主义色彩，符合美国人所推崇的精神——自由，财富创造等。但是美国西部大开发的形象塑造是在部分事实的基础上片面进行夸大，使得人们对现实的认知产生严重偏差。
3.1.3 社区关系
美国西部大开发在公共关系中后期，公共关系从业人员开始意识到要想更好地吸引定居者，必须先了解西部居民和风土人情，提高当地的基础设施建设。于是，公共关系从业人员开始注重建立良好的社区关系。社区关系包括内部社区关系和外部社区关系。在西部大开发中雇主和公共关系从业人员通过各种途径如发行公共新闻报，与当地居民聊天，积极安置移民工作，慈善活动，与西部当地的农民、政府建立良好的内部社区关系，获得当地公众的信任，引导对铁路公司、土地公司和公共关系从业者的不利形象。在外部关系的建立和维持中，公共关系从业人员通过与美国和国外的新闻界友好的商业合作，与当地人文机构、慈善团体和宗教组织保持联系，使得公关工作可以在这些地方顺利地展开。
3.2 中国西部大开发公共关系方式
中国西部大开发公共关系工作中侧重对舆论的引导，通过引导舆论，树立西部地区形象和政府形象，提高社会的向心力。
3.2.1 传播手段
中国西部大开发处于大众传播时代，所以大众传播是公共关系宣传最主要的手段。以报刊、书籍、电视、广播为媒介的西部大开发公共关系宣传的信息的形式多样化，互为补充,既弥补了单一信息形式的局限性,又发挥了各个信息形式的长处,使西部大开发的宣传更加丰富和立体。
（1）报刊。同美国西部大开发一样，报刊是中国西部大开发的公共关系信息传播中重要的方式。中国西部大开发公共关系宣传上，强调舆论先行的策略，为西部大开发创造良好的舆论氛围。为了为西部大开发造势，西部地区媒体到各地走访，开辟专栏大篇幅报道西部大开发相关信息，如《甘肃日报》2000年一月份的报纸中就有30多篇关于西部大开发的报道。同时，西东部媒体联合报道西部大开发，整合西东部报纸媒体资源，使得西部大开发的思想内涵和政策得到广泛而系统的传播，形成了声势浩大的西部大开发宣传报道高潮，为西部大开发提供了强有力的舆论支持。
西部大开发报道的内容在以事实为基础的理念下，对西部地区的资源优势、生态环境、经济发展状况、战略决策和国家政策进行了详细的介绍，使得东部地区对西部和国家政策有了更进一步的了解[18]。
（2）电视。电视媒体在中国西部大开发中的文化和教育传播，政治宣传中起到重要的作用。西部地区丰富的民族文化和迷人的自然环境使得无数人为之神往，因此西部电视台基于此推出了许多相关的电视节目，如西部电视集团12家省级电视台联办的《中国西部旅游》，就获得了广泛的好评[11]。在展现自然和人文景观的同时，文化传播也是电视传播的重点，通过深层次挖掘西部地区的文化资源，使得不同地区的人对西部地区有了更加深入的了解，促进西部各地区之间以及东部与西部更好地了解。通过电视，使得更多受众了解西部地区，也使得西部地区的居民了解外部世界，不仅促进了民族大团结，也为西部地区的文化、经济、政治各方面带来了积极的帮助和影响。
3.2.2 形象塑造
中国西部大开发第一阶段的公共关系工作主要是对西部大开发战略和意义进行宣传，主要是对西部大开发战略进行整体宣传。在西部大开发的第一阶段所取得成果的基础上，西部各地区开始在国家的指导下进行各自的发展。中国西部大开发进入第二阶段，巩固基础，培育各地特色产业，升级经济产业化、市场化、生态化和专业区域布局为西部各地区的重点工作。因此在此阶段，建立地区形象成为西部各地区对外传播的首要工作。在这一阶段，经济贸易交流会，文化、旅游和体育活动成为西部各地区建立形象的重要手段。如青海省通过一系列重大的国内国际经济、文化和体育活动，对外进行传播，彰显青海地区的特色和发展成果，树立了青海良好的形象。在西部地区的形象塑造中，更多的是突出西部地区按大美风光、悠久的历史文化以及独特的民族民间文化[3]。
3.2.3 社区关系
与内外部建立良好的关系贯穿中国西部大开发的公共关系活动。西部地区民族众多，不同的群体利益诉求点也不尽相同，因此西部地区政府非常重视与西部地区居民和少数民族建立良好的关系，使西部大开发得到西部地区群众的支持和信任，团结一致，共同开发西部。
除了维护内部关系的和谐，西部地区同时也非常重视与东部地区和国外地区的关系的建立与维护。邀请中央媒体、外省市媒体定期到西部地区进行采访，使得有关西部地区的信息能及时传递到东部，并且通过到东部城市举办经济文化交流活动，与东部地区建立良好的关系。西部地区也非常重视对外关系，通过各种经济文化活动与国外建立良好的关系，与多个国家展开合作，从而更好地传播西部地区，促进西部地区的发展。
4.3 西部大开发公共关系方式对比
通过上述论述，可知中美在西部大开发中采取了多种公共关系方式对西部大开发战略以及西部地区进行传播、形象塑造和舆论引导。在这个过程中，中美所采取的公共关系方式有着相同点和各自的特色（见表2）。
表2 中美西部大开发公共关系方式
中国西部大开发公共关系传播主要以大众传播为主，美国的公共关系传播则结合大众传播和人际传播。这主要是由于时代的原因所造成的，在美国西部大开发早期，报纸等大众媒体的发展还不是很发达，所以在这一阶段的人际传播有着非常重要的作用。因为受众更易相信人际传播的内容，所以在西部大开发后期中人际传播也起着重要的作用。中国的西部大开发阶段大众传播发展成熟，所以公共关系活动中以大众传播为主，忽视了人际传播的重要性。在西部大开发的公共关系传播中以社会告知的形式进行舆论引导，忽视受众的反馈，对增进不同利益相关者之间的信息和知识的共享起不到长足的促进作用。
形象塑造方面，美国塑造的西部形象虽然与现实有很大的偏差，但是因为其符合美国人所推崇的精神，再加之美国人乐观的精神，吸引了人们前赴后继到西部探险致富。中国西部大开发的形象塑造是基于事实基础上进行的塑造，是突出西部地区的优美景色，悠久的历史和丰富的民族文化，但是不能够深层次地触发人们对西部地区的渴望，更重要的忽视了形象塑造与现实经济意义的结合。同时，因为政府在中国西部大开发中的地位，所以政府形象塑造也是西部大开发公共关系形象塑造中重要的一个环节。
美国和中国在西部大开发的过程中都非常重视外部社区关系的建立，为西部大开发提供了非常有利的环境。中国西部大开发的过程中虽然重视内部社区关系的建立，但是西部大开发的建设只提供了一个稳定的内部环境，并未将社区的内部成员作为共同利益体，调动内部社区的积极性。
4 中美西部大开发公共关系实践模式比较
公共关系学者提出了公共关系实践的四种模式:新闻代理模式、公共信息模式、双向不对等模式、双向对等模式，这4种模式是指导公共关系实践经典的理论。公共关系实践模式在中国和美国西部大开发过程中呈现许多共性，同时也有各自的特点。
4.1 美国西部大开发公共关系实践
在美国西部大开发公共关系实践模式也随着受众认知的改变而有所改变。美国西部大开发早期，公共关系实践是新闻代理模式，即公共关系组织采取一切措施在媒体上进行单向宣传，来改变公众对组织和组织传播的事物的本体的认知及影响受众行为。在这种模式之下，大多数的有关西部的报道以夸大和扭曲事实为特点，通过这样来吸引目标公众[5]。
随着人们的认知水平的不断提高以及人们对西部的了解不断加深，传统的新闻代理模式已经不能满足当时的公共关系宣传的需要，因此出现公共信息的模式。如在西部大开发伯灵顿活动中公共关系从业者发行了有关当地的公共新闻报，详细介绍当地的各个方面[5]。公共信息模式的最主要的特点公共关系组织主动传播西部地区的信息，但是传播的信息是有利于组织的，对于不利于组织的信息，他们闭口不谈。
在美国西部大开发的后期，双向不对等模式也出现在公共关系实践中。双向不对等模式特点是公共关系组织通过研究提供最可能说服公众的信息，使公众按照组织希望的那样行动。在西雅图城市宣传中，公共关系从业人员了解到许多西部淘金者会将西雅图作为中转站，就将西雅图塑造和包装成西部淘金者的首要供应站。
4.2 中国西部大开发公共关系实践模式
在实事求是的观念指导下，中国西部大开发公共关系实践前期以公共信息模式为主，通过报刊、书籍和电视等媒介对西部大开发政策、西部地区主动地进行介绍。
随着西部大开发取得阶段性的成果，中国西部大开发公共关系实践开始以双向不对等的模式，通过了解受众的需求，传递受众所需要的信息，影响受众的态度。但是，公共关系传播存在路径依赖和范式制约，以大众传播和组织传播为主，由内而外，自上而下的单向信息流动和阶段性集中式轰炸，较少考虑项目本身和受众的结合[4]。
4.3 公共关系实践模式对比
总体上来说，中美两国西部大开发的公共关系宣传活动仍处于较为初始的阶段，自上而下的单向信息流动和信息的集中式轰炸为特点，公共关系传播和宣传活动较为分散。从上述论述，可以看出新闻代理模式并未出现在中国的西部大开发公共关系活动中，而出现在美国西部大开发过程中。这是因为美国西部大开发的进程中，无论是公共关系的概念或是公共关系理论发展并不成熟。此时，以报刊为代表的大众媒体迅速兴起和发展，报刊等媒体的受众不再仅是社会上层阶级，而是以大众读者为主。为了迎合大众的心理以及财团的需要，报刊乐于发表一些夸大但能吸引大众的报道。而中国的西部大开发是在公共关系发展成熟的背景下进行的，同时，由于中国的国情以及在实事求是的观念的指导下，新闻代理的公共关系实践模式并不适用中国的国情。
5 结语
通过上述的对比，我们从中可以看出中美两国西部大开发中的公共关系都以传播宣传为特点，大众媒介成为公共关系宣传的最主要的媒介，通过对形象塑造和舆论引导，从而达到组织的目的。如何进一步提升新时期的西部大开发中公共关系实践也是学界需要深入探讨的一个课题。通过研究，可以得出以下一些经验，为仍在进程中的西部大开发的公共关系活动提供参考。
（1）重视市场和商业化在公共关系活动中的推动作用，共建公共关系利益相关群体的共同利益。美国西部大开发公共关系活动参与者从资本家到土地主再到西部地区居民，使西部大开发成为了全民运动。这是因为美国西部大开发完全在市场化和商业化推动下进行的，在各种利益的推动下，人们积极主动地加入这场运动中，西部大开发的利益相关者不断增多，推动西部大开发公共关系活动的活跃。
（2）充分和系统地运用传播媒介。例如美国西部大开发公关宣传中充分结合人际传播和大众传播。虽然人际传播所作用的范围较小，但是作用效果和对受众的影响力较大。在新媒体时代，中国西部大开发公共关系传播应充分利用以人际传播和大众传播结合的新媒体传播媒介进行传播宣传。
（3）注重传播、项目和受众的整合以及双向对称模式的运用。中国西部大开发公共关系的传播与开发项目本身的整合性、关联度较差,缺乏可持续性,缺乏项目对象的积极主动参与,很难听到项目受益群体的建议和意见，因此很难调动广大受众的积极性。双向对等公共关系模式可以沟通公共关系的组织和受众，为组织和受众建立沟通平台，从而制定更有效的公共关系活动，进行传播。
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Comparative Study on Ppublic Relation Method in Developing Western Areas Between China and the US
Li Jiaying Liu Guohua
（School of Business and Management, Shanghai International Studies University, Shanghai 200083）
Public relations plays an important role in transmitting information, building image，guiding public opinion during America’s West Region Developments and China’s West Region Developments. Due to the differences in national conditions, times and cultures, the development of public relations activities in the west of China and the United States has different characteristics. From the perspectives of public relations’ background, impetus and mode, this paper makes comparison between American’s West Region Developments and China’s West Region Developments, and illustrates the characteristics of public relations activities in American’s West Region Developments and China’s West Region Developments. It explores the strengths and weaknesses of the public relations activities in this two developments, and sum up the experience to provide reference for the great development of China's western region.
west region developments; public relations; comparison
C93-053
A
1005-9679(2017)02-0113-06
2017-02-28
李嘉莹，上海外国语大学国际工商管理学院公共关系专业研究生，研究方向为整合营销与战略沟通；刘国华，上海外国语大学国际工商管理学院副教授。
