新媒体时代广告专业《市场营销》课程存在的问题与教学改革探究

钟靖

（天津工业大学人文与法学院，天津，300389）

摘 要：《市场营销》是广告学专业的理论基础课程。新媒体时代下，新媒体转变了企业市场营销的观念，并且不断创新发展市场营销的手段。可市场营销课堂却存在着：市场营销理实践教学不足，案例陈旧，泛信息化的教学影响教学效果等不适应现代市场营销转变的问题。本文由此主要考虑从新媒体时代下，以提升学生实践能力、建立案例库等两方面，探讨广告专业市场营销课程教学改革。

关键词：新媒体 实践 案例库

大众媒介蓬勃迅猛发展，传统媒体和新媒体的融合、竞争呈现出“融媒体”和“全媒体”的新媒体语境特点。新媒体时代的传播新特性对整个社会的影响巨大，甚至可以说无时无刻不影响着当代社会生活。对于现代企业而言，更是带来了冲击性的影响。市场迅速增长，消费者日益成熟，媒介技术推陈出新，营销体系、广告江湖可谓瞬息万变。由于媒介终端的改变，传统商业的社会化商业转向，受众新媒体依赖粘稠度的上升，越来越多的广告主缩减传统媒体的广告预算额，转而投向新媒体广告。

同时，鉴于新媒体的发展势头及其优势，越来越多的企业开始通过新媒体来展开市场营销，并不断加强倚重的比例。研究表明，新媒体对市场营销产生了重要影响主要表现在以下两个方面：1. 新媒体促进了企业市场营销观念的转变，传统市场营销中企业主导的格局被新媒体的出现打破了，消费者可以主动通过多种途径了解产品和企业信息，并还能通过新媒体途径实现与企业的互动沟通，达成消费意向；2.新媒体激发出企业创新市场营销的手段。新媒体的出现，让消费者掌握了选择产品的主动权，企业的营销手段必须不断创新才能适应日益增长的个性化需求。

与之相应的是，作为广告专业的理论基础课——《市场营销》，在实际的教学手段、教学方式和教学方法上，还没有密切地适应现状的需求。经调查研究发现，新媒体时代《市场营销》课程主要存在以下问题：

1. 针对性的实践教学不足。不少教师认为仅通过一些传统案例充实课堂，就万事大吉了。市场营销是一门应用型较强的课程，在课堂教学中要注重对学生实践应用能力的培养，而不能仅仅从理论上进行讲解。传统的市场营销课堂是以教師为主，教师讲解，学生跟着教师的教学思路，吸收相关的理论知识，课堂教学中缺少对学生实践能力的培养。其考核方式也主要采取理论考试的方法，检验的只是学生掌握理论知识的程度，并不能反映出学生实践能力的强弱。有些学生市场营销课程考试分数很高，但当碰到相关的市场营销实践问题时，无从下手，只停留在对理论知识的理解上，实践能力有待加强。这从一定程度上反映出传统市场营销课堂教学模式存在的问题，忽视了对学生实践能力的培养。事实上，这门课程更需要针对性的实践活动，让学生尽快运用课堂所学去理解抽象的营销理论，提高他们的批判、分析、推理和解决实际问题的能力。

2. 市场营销理论的讲解没有结合最新案例，并补充缓慢。市场营销课程常常教师忽视学生在教学活动中的主体地位，老师不注重以情境化的课堂互动来带动学生的学习，并运用好多媒体结合新媒体时代下最有特点的各种案例来点评分析，加强学生对市场营销知识在新媒体时代下的理解。教师在讲解理论同时所采用的教学案例并没有很好地体现现代市场营销活动特点，与社会发展存在一定程度的脱节，对于学生理解相关理论会起到阻碍作用。并且，对一些最前沿的营销理念，如绿色营销、关系营销等，不少教师在课堂讲解中都没有及时补充，更没有详细的阐述和分析。

3.泛信息化的教学不利于学生更好地掌握新媒体时代的市场营销知识。信息泛滥的时代，网络中充斥着大量平乏、低劣、无效案例，很容易对学生的学习产生不良误导，对课堂教学效果产生负面作用。不少教师鼓励泛信息化的教学辅助课堂教学，并没意识到这些泛信息化所带来的弊端。

正因如此，在实际的教学过程中教师应立足于新媒体时代现状，构建理论与实践合一平台，改革该课程的传统教学模式，打造新媒体时代下广告人才的教学方向，培养“一专多能”的适应新媒体时代的新型广告人才。通过《市场营销》课程的教学改革消减课程中的旧内容，提升学生充分适应新媒体与传统媒体之间互动与融合能力，使学生作为课堂的主体，让学生尽可能全方位的深入了解与掌握新媒体时代下新的市场营销特点，能对错综复杂的市场信息进行剖析和思考，提高分析市场问题和解决营销问题的能力。

而针对现代企业所面临的新媒体技术影响下的消费者市场，结合市场营销课堂的课堂教学，本文认为主要应在以下两个层面率先进行创新改革，才能更好地应对新媒体时代由于传媒技术的革新所带来的市场营销的转变。

首先，重视针对性的实践和实训教学，把提高学生实践能力放在一个重要位置。教师可以采用情境模拟教学法，在理论教学完成后，借助于市场营销的模拟平台或实训软件，如SimMarketing营销模拟实验室，让学生结合所学，分成不同的营销小组，注册自己的企业，扮演企业的市场营销部门负责人，展开对企业从市场调查、消费者行为分析、到产品、价格、推销等各个流程进行虚拟性操作。这样学生在复杂的模拟现实环境中演练他们学到的各种理论知识，充分体验企业从市场调查、竞争对手分析、营销战略的制订到具体营销战术的决策组织的全部过程，熟悉和了解各种市场调研预测工具的应用，提高学生的批判、分析、推理和解决实际问题的能力。

其次，针对市场营销课堂所学内容，开展数字化教育资源建设，打造一个市场营销课程的案例库。教师应该按照课堂教学内容，搜集整理并上传与各章节对应的经典案例，尤其是注重对新媒体背景下新的典型案例的选择整理，建立一个市场营销案例库，并不断定期充实新的经典案例。一方面可以由此引进市场营销最前沿的营销理念，同时，能规避由于泛信息化对学生带来的负面影响，针对性地学习优秀的、经典的案例，另一方面能够活跃市场营销的课堂，通过案例学习、分析帮助学生理解抽象的营销理论。

新媒体时代下，应利用课堂教育让学生尽可能全方位的深入了解新的市场营销特点，对错综复杂的市场信息进行剖析和思考，提高分析市场问题和解决营销问题的能力。