大众传媒视角下旅游地形象传播策略探析

□ 左雪梅

大众传媒视角下旅游地形象传播策略探析

□ 左雪梅

旅游市场的激烈竞争，使旅游地良好的形象和口碑成为营销的法宝。但在旅游地形象树立和推广的过程中，大众传媒扮演了重要的角色。大众传媒特有的仿真性、广泛迅捷性、开发性、互动性和监督性都比传统的人际传播和群体传播表现出更强的优势。因此，旅游地管理者在完善旅游景区软硬件建设的前提下，应注重合理利用各种传播媒介，发挥其传播优势，努力实现多元化、互动性传播。同时加强旅游危机事件的监测和处理，使危机事件对旅游地形象的损害降到最低。

大众传媒；旅游地；形象传播

近年来，越来越多的游客投诉事件充斥着各种大众传播平台，诸如青岛天价大虾事件、哈尔滨天价鱼事件、云南女导游谩骂游客事件等，都给人们留下了负面影响，也有损旅游地的形象。一般来说，旅游地的形象主要是从旅游景观、地理环境、旅游产品和旅游服务等几方面科学规范的管理中体现出来，这需要旅游者的亲身体验和认同，但更多的旅游地形象还需借助人际传播、群体传播和大众传播等传播形式进行广而告之。事实上，在传媒产业飞速发展的背景下，依靠各种大众传播平台进行传播已远远超越了传统的人际传播和群体传播，促使各旅游地更加重视大众传媒的传播力度和宣传效果。

一、大众传媒对旅游地形象传播的优势

大众传媒是能够向社会大众大规模传播信息的专业化媒介组织和信息载体，一般包括报纸、广播电视、电影、图书、互联网等媒介形式，是信息时代人们了解信息的重要渠道，尤其是近年来飞速发展的电子信息技术更是把大众传媒的信息传播推向了极致。因此，它对旅游地形象的树立和传播具有极强的优势。

（一）强化信息服务

大众传媒的信息传播是公共开放的、广泛迅捷的，这与大众传媒信息的传播渠道密切相关。大众传媒中的报纸、杂志、图书等印刷媒介主要靠人工发行实现传播效应；广播电视电子媒体依靠发射和接收电波实现传播效应；素有高速信息公路之称的互联网以及手机微信等，则是依赖计算机终端技术瞬间实现信息传播的。这些传播和接收的形式不受地域、时间、人员的限制，信息被接收的范围不仅广泛，而且快捷，时效性强。这正契合了旅游市场人员复杂、信息千变万化的现状。如历次小长假、黄金周来临时，来自各地旅游景区的相关信息都会及时汇总到一起集中播发，包括景区的天气状况、游客流量、服务环境等，让其他旅游者能够及时了解到相关景区的一手资料，便于合理安排自己的行程计划。

（二）拓展旅游资源

随着影视文化产业的飞速发展和商业化，影视文化产业与旅游产业的融合也备受关注。现在到影视剧的外景拍摄地旅游已经成为一种时尚和趋势，那些原本不为人知的地方，通过影视作品的形象传播，立刻在全国掀起一股旅游热潮，由此一个个新的旅游地诞生了。如早年描绘湘西风情的《芙蓉镇》、历史厚重的《少林寺》等，近年的电影《非诚勿扰》中推介的杭州西溪湿地、海南旅游，《三枪拍案惊奇》中展现的张掖丹霞地貌等景观，都是该地区成为旅游胜地的缘由。另外，近年电视真人秀节目的爆红也极具旅游开发性，如湖南卫视的《爸爸去哪儿》剧组，曾经拍摄过的各个村落，随后都成为火热的旅游景点，亦是很好的例证。而热播剧《三生三世十里桃花》（见图1）又掀起了一股到云南普者黑踏春寻桃花的旅游热潮。

图1

（三）促进受众互动和反馈

旅游地的形象传播一直注重单方面宣传灌输式，不注重旅游者的心理感受，这在当今日趋先进的信息传输技术面前已逐渐落后，而逐步转向主动与受众或旅游者互动，并适时关注旅游者的信息反馈。如电视旅游栏目可以邀请普通观众参与节目制作，亲身体验旅游全程，把他们的经历和感受告知大家，比导游的旅游介绍效果更佳。而旅游网站的建立，更加体现了旅游地和旅游者之间的互动关系，可以随时提问咨询，随时得到相关解答。可见，这种积极迅速的互动形式可以推动旅游业的良性发展。

（四）加强监督力度

随着我国社会经济的快速发展，我国的旅游业发展也很迅速，但由于相关的旅游法规还不完善，旅游管理体制还未完全理顺，使旅游活动中经常出现各种各样的问题，诸如旅游企业的诚信问题、旅游环境保护问题、购物点强买强卖及乱收费问题等，都需要大家去关注。如“青岛大虾”“哈尔滨天价鱼”等宰客事件，引起网友的极大关注，使得相关管理部门不得不站出来对此进行回应。可见，大众传媒作为社会公器，客观真实地报道或反映旅游活动中存在的问题，对旅游业进行舆论监督，不仅可以促进旅游地及时解决问题，还可以通过各个层面的人群和利益主体的信息及意见沟通，为旅游活动搭建一个公共交流的空间，更加促进旅游地的健康有序发展。

二、旅游地合理利用大众传媒传播良好形象的策略

旅游地形象传播是旅游经营者通过可以控制的各种宣传媒介和形式，对旅游地商品、服务以及观念等信息进行群体化、社会化的传播，从而有效影响公众对旅游地的形象认知，最终达到促成旅游地营销计划的活动。①因此，合理利用大众传媒，可以更好地树立旅游地的良好形象。

（一）旅游地形象设计应定位准确

准确的定位易于旅游者适时通过自媒体自发推广。旅游地形象设计需要满足两方面的要求。一是定位符合旅游地的自然地理概貌和民族历史文化；二是要符合游客心理预期，即受众定位，这有利于旅游体验者及时地通过自媒体自发推广。普罗格从心理学的角度将旅游者分为自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型和多中心型。“自我中心型游客谨小慎微，多忧多虑，不敢冒险；多中心型游客思想开朗，兴趣广泛，喜欢新奇事物，爱好冒险；中间型游客喜好特点不鲜明；近自我中心型游客和近多中心型游客分别属于两个极端类型与中间型之间，倾向于各极端特点的过渡类型。”②旅游地各个发展阶段的形象定位与这些类型的游客体验基本相符，如旅游地在探索和起步阶段，尚未大规模开发，基础设施不完善，这时多中心型和近多中心型游客较多，背包客较多；自发展阶段开始，中间型游客逐渐上升；到巩固阶段，旅游地的形象定位在不断的发展中逐步完成。这个过程也离不开游客体验后通过各种传播渠道进行的自发的推广和宣传。

（二）与影视公司合作，开发新的影视体验性旅游商机

21世纪，当技术改变世界的时候，娱乐也在改变着商业。旅游本身就是一种娱乐体验，如何使这种娱乐体验推而广之？与影视公司合作，实行影视体验性传播无疑是最佳选择，它涵盖了娱乐、体验、广告的多重效应。影视作品进行旅游宣传有多种形式，最常见、效果较佳的有电视广告、各类专题片、影视剧拍摄地、电视旅游真人秀节目等。目前，纯粹的电视旅游广告只是一种宣传形式，另外多种略微隐形的形式却有着极高的收视率，值得旅游地关注。如《舌尖上的中国》的美食类专题片、《爸爸去哪儿》《三天两夜》真人秀类的电视节目、电影《非诚勿扰》中对杭州西溪湿地和海南旅游的推介等传播方式都值得学习和研究。另外，在2016年度热播的电视剧《诛仙青云志》（见图2）中，重要的外景地之一河南栾川老君山景区就依托旅游电商团队进行旅游品牌宣传和旅游产品的组合、包装、销售，极大提升了“奇境栾川”的旅游品牌形象和旅游产品网络销售量。可见，在当今影视业如此发达的背景下，旅游地的形象推广决不能忽视这个绝佳的宣传平台。

图2

（三）合理组合各种传播媒介，实现多元化、互动性传播

大众传媒中各种媒介的传播均有各自的优缺点，因此在旅游形象传播中要注意发挥其优势作用，以达到最佳的传播效果。除前文中提到的利用影视剧、专题片或真人秀旅游节目进行形象传播以外，报纸、杂志等印刷媒体也是传播旅游文化的较好选择。印刷媒体善于运用文字对历史文化和个人体验进行深度挖掘和意境的再创造，如借景抒怀的游记作品一直深受人们的青睐。当前一些报纸杂志、互联网旅游专栏、论坛等专门保留部分版面用以刊发人们的游记作品，这些都对旅游形象的传播起到了积极作用。尤其是网络新媒体兼具报纸和电视的优点，既能够用文字深度阐释旅游地的文化和风土人情，诗歌散文，体裁丰富，又可以配以图片、视频吸引眼球，实现全方位的立体化传播。同时，由于它具有双向传播功能，许多文字、图片和视频本身就是网友所传，使得信息更加直观真实、丰富多彩。所以，各旅游地应顺应互联网双向传播的功能特性，切实做好旅游网站的内容维护，合理组合各种传播媒介，实行多元化、互动性传播势在必行。

（四）及时监测处理旅游危机事件，完善危机传播机制

近年，随着小长假、黄金周的逐渐增多，旅游人数逐年上升，而不断频发的旅游危机事件却极大地破坏了旅游地的形象建设。世界旅游组织认为，旅游危机是影响旅行者对目的地信心并扰乱继续正常经营的非预期性事件。虽然旅游危机产生的原因多种多样，影响范围和持续时间长短不同，但都具有突发性、危害性、紧迫性、双重性等共同特征。旅游危机的发生对旅游业的影响是巨大的，主要涉及旅游者、旅游企业、旅游地以及旅游相关产业等。因此，完善旅游危机传播机制，及时监测和处理旅游危机事件是各旅游地和管理部门必须重视的问题。一般来说，基于真诚和透明的良好沟通是化解旅游危机事件的关键，而媒体报道的导向在其中起着很大的作用。所以，旅游地在与事件主体进行沟通、协商处理时，还应及时与媒体进行沟通，占领舆论主动权，把事件造成的负面舆论引向有利的发展方向。总之，旅游管理机构需树立旅游危机意识，完善旅游危机预警系统，建立良好的旅游危机沟通机制，使危机事件对旅游地形象的损害降到最低限度。

三、结语

旅游地形象传播是旅游形象定位、策划、传播的一个综合过程，只有经过真正有效的传播，才能发挥积极的影响，达到营销的目的。这就要求旅游形象的传播手段必须鲜明、独特，富有感召力。在日趋全媒体化的今天，大众传媒无疑担当起了这种推广和宣传的责任。所以，旅游管理人员应认真研究大众传媒中不同媒介的传播特点、传播优势和不足之处，合理组合利用，使自己旅游形象的传播最终达到理想效果。

注释：

①李蕾蕾.旅游地形象的传播策略初探[J].深圳大学学报(人文社会科学版),1999(04):87-93.

②贾云峰.旅游创新传播学[M].北京:中国旅游出版社,2011:91.

（作者系周口师范学院新闻与传媒学院副教授）

本文系河南省软科学计划项目“‘互联网+旅游’模式下河南省文化旅游形象传播策略研究”(课题号162400410588)的阶段性成果。