讲好故事：一个文化创意产品品牌价值提升的策略

杨木生 范滢

引言

国家一系列政策与文件的出台，为中国文化创意产业的发展创造了更多的的发展机遇。继党的十七大、十八大和国家的十三五规划都从不同层面的提出“要大力发展文化产业”，“文化产业应成为国民经济支柱性产业”，党的十九大报告中关于坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛的阐述中也强调“推动文化事业和文化产业发展”，说明文化产业一直是近些年国家发展和扶持的重点产业。随着时代的发展，文化产业发展的目标在不断的升级变化。新时期，发展文化产业，其中的基本就是要大力发展文化创意产业，打造具有较高美誉度、认可度、知名度的文化创意产品(以下简称“文创产品”)品牌。失去了品牌的支撑，任何一个地区文化创意产业的发展都不可能上档次、上水平，不可能进入发展的快车道。北京大学文化产业研究院副院长向勇教授在论及后工业时代的文化产业发展策略时，呼吁打造文化产品的内容价值，文化创意企业要增强“讲故事”的能力。[1]文创产品独特的符号性、象征性价值告诉我们，任何一个文创企业，要想提升文创产品的商品力和品牌力，不断提升产品价值与品牌价值，必须让品牌与更多的“故事”关联，从不同层面赋予产品与品牌更多的文化价值、象征价值。通过一个个的品牌故事，让品牌与消费者形成多层次、多方位的符号连接、情感连接，让一个个故事触动消费者的情感，形成对品牌的独特情感和印象[2]，进而触发一系列的消费行为和传播行为。习近平同志在提到国家形象传播时提出“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”[3]，可见，国家层面在形象传播上也非常重视故事传播的作用。总之，对文化创意企业而言，故事与生俱来的感染力和吸引力，是品牌文化力加值必不可少的策略之一，是品牌建设的重要手段。

一、故事的传播属性

从叙事视角来看，故事一般分为开始、经过、高潮、结尾，一个完整的情节是故事吸引受众的有效方式。从“故事”的构成要素来看，故事一般由围绕主题思想而产生的人物、事件、环境、矛盾冲突四个主要要素组成，主题思想是一个故事的核心精神，故事的人物、事件、矛盾冲突的演绎，最终是将主题思想展现给受众。

就传播学而言，故事是一种古老的叙事文本，以情节性、趣味性、生动性为受众所喜爱，是人们情感互动、对人生认知的一种方式。故事与生俱来的感染力和吸引力，是作者俘获读者情感的一种有效方式，更是文化、情感信息的一种传播形式。早在汉朝，就有对“故事”二字的记载，西汉著名文学家、史学家司马迁（公元前145年-公元前90年）在《史记·三王世家》写道：“窃从长老好故事者取其封策书，编列其事而传之，令后世得观贤主之旨意。”由此可见，“故事”自古以来就被认为是一种有效的传播方法。法国结构主义叙事学家布雷蒙(C.Bremond)曾说过：“一个故事的题材可以充当一部芭蕾舞剧的剧情；一部长篇小说的题材可以搬到舞台或银幕上；一部电影可以讲给没看过的人听。一个人读到的是文字,看见的是形象，辨认的是姿势，而通过这些，了解到的却是一个故事，而且可能是同一个故事。”[4]故事并不只是一种文学语言，它渗透于各个学科，具备一种符号传播的作用。

由于数字技术不断发展创新，互联网时代的信息愈发碎片化，受众接受信息的渠道变得更加多样，这为文创产品的品牌传播带来了更多的挑战和运作成本，企业若能将自身的文化特质与在地文化或中国传统文化相结合，并从中提炼出一系列故事或典故运用于产品内容的创作，将会在一定程度上降低产品的传播成本，并能够增加消费者的购买欲。“符号一旦被人们赋予了意义，并经过普遍认同和约定，便进入信息的传播系统。”[5]故事的叙述性内容通过读者的视觉系统传输到大脑系统，大脑系统经过转码形成有效的信息符号。所形成的信息符号可以借助图案、文字、视频、音频等形式，通过不同传播渠道传送给受众，当这些符号信息被受众接受到，受众会自发的在情感上对这些信息符号进行主观化加工，寻找与自身情感需求相一致的符号信息进行保留，舍去不必要的信息，这些被保留下来的信息符号能够满足受众的精神诉求，从而受众也可能会自发的传达给其他受众，达到信息的共享，从而使故事形成文化性、口碑式传播的优势。将故事具有传播优势的叙事形式运用到文创产品的内容创作上，并形成一系列深植人心的产品故事，更容易为消费者接受、认同，能够促使文创产品的品牌形象更加生动、鲜活。正如北京大学“学术猫”布偶的文创产品案例，该产品的创作者将一只年岁已老的猫坚持在北大课堂“听课”的故事，进行艺术化处理，以“学术猫”的故事来象征北大学子热爱学习、坚持学习的精神，从而引起北大学生的情感共鸣，故事内容创作的成功并嫁接到产品之中，带来了“学术猫”校园文创产品购买的热潮和对产品故事的热议与传播，同时也传播了北京大学校园文化品牌的良好形象。

二、文创产品品牌故事化塑造的形式

在“内容为王”的文化产业发展模式下，文创产品的“讲故事”能力显得尤为重要，一个优秀的文创作品需要做到让产品的好故事讲出产品的品牌文化魅力，并不断地衍生下去，通过故事构建的文化符号增加产品文化力和品牌文化力，使一个个新产品甚至衍生品不断焕发出新的活力和价值，这就是一个文创产品走得更远的好方法。文创产品品牌可以在品牌传播和产品实体设计的两种形式中融入故事叙事方法，来构建出体现文创产品品牌特色的文化符号，从而契合品牌目标受众的情感诉求。

（一）文创产品传播中的故事叙事

一般的商品是功能、文化信息的传播载体，文创产品的不同在于具有一般商品信息传播功能的同时，更是承载着一个民族或地区传统文化信息，能够产生具有精神内核的文化符号。企业在塑造文创产品品牌形象时，在兼顾产品功能属性的同时，更要注重挖掘品牌的文化内涵，可以通过文创产品内容的故事化创作来挖掘品牌文化内涵。故事的叙事方式与生俱来的具有戏剧性、感染力，将故事的叙事形式运用到文创产品内容创作之中，为文创产品的品牌创作出一系列深植人心的品牌故事，这样更容易打动消费者，为消费者所接受认同。例如，根植于台湾本土农作文化的“掌生谷粒”，是以销售优质的台湾地方米及厨房周边产品为主的文创产品品牌。在食品工业化生产的今天，该品牌在营销中更多的去凸显台湾农村质朴的农作文化和地方的厨房文化，从而精准的挖掘出台湾人的生活情感。“掌生谷粒”品牌传播的每一个广告文案都充满着在地农作文化的故事，例如其中一个文案写到“神农后裔，作自信的米。百年前，这里会是客家人与原住民弓弩相向争水争地的现场；百年后，也是两个族群共同守护住这山城里的村落——德高。村人相约种田，一种就超过一百年。”这是在讲诉“掌生谷粒”产品“米”的起源地的历史故事。再如其另一个文案写到“掌生谷粒，来自土地的呼唤。请大家一边吃饭，一边支持为我们守护土地的农夫们。掌生谷粒，掌声鼓励。”这是在讲诉“掌生谷粒”品牌感恩的故事，对大自然的敬畏之情与对种出如此优质大米的农夫们的感谢之情。米作为华人生活中必不可少的食物，具有深厚的文化积淀，有更多的故事需要挖掘，而“掌生谷粒”品牌就在传播中不断的讲述生活中米的故事，升华到人与自然、人与历史的故事情感，从而赢得了更多在地受众的情感共鸣。

（二）文创产品设计中的故事叙事

文创产品自身的文化与创意属性就表明，文创产品可以作为一个故事载体进行设计，将故事的抽象信息进行艺术化处理，形成具有意象的文化符号，并运用与产品的造型、功能、图案、色彩等要素的设计中，从而用最直观的符号引起受众的共鸣，让受众在使用实体产品时就能亲身体验到期带来的故事情境。例如品家家品牌的一个产品葫芦形“西式碗盘组”是由建筑设计师张永和设计的，将北方人常用来舀水、淘米的葫芦瓢图形符号，结合中国传统瓷器材质和西式的不锈钢材质，设计出大小不一的中西式厨房皆可用的瓢碗瓢盆，不同的瓢形餐具组合起来非常和谐。设计师以讲故事的形式将自己童年时在北京生活中值得回味的内容呈现于产品之上，将中国北方家庭厨房老物件形成的文化意象巧妙地融入产品造型之中。在物资不是很充裕的年代里，北方人把长大成型的葫芦晒干、剖成两半，运用劳动人民的智慧获得了最佳的盛器，可以瓢水、洗菜等等。而在消费升级的今天，消费者的生活水平不断提升，对生活的品质要求越来越高，更热衷于去购买能够契合其情感共鸣的产品，设计师通过故事化设计重新诠释这个质朴的食皿，让人重新思考“家”的文化意涵。“情景故事法能够有效地设计出具有内在层次的文化产品，有助于产品文化创新”[6]该设计巧妙的运用了情景故事法融入产品中，产品的设计中呈现出令人共鸣的故事，能够勾起受众满满的回忆，也使得传统的“家”文化得以传承并持续发酵。

图1 葫芦形“西式碗盘组”

三、文创产品品牌故事化创意策略

通过上述文创产品品牌故事化塑造的案例，我们可以看出，为产品与品牌讲述一个深入人心的故事，使受众对品牌产生文化认同、情感认同，要优于直接的广告传播，起到“润物细无声”的传播效果。所以，如何讲好故事，成为文创产品品牌文化力加值的关键。只有文化力得到加值，产品的品牌才能获得更持久的市场认可。不同文化特征的文创产品的故事表达方式不同，在进行文创产品形象塑造时，应选择符合文创产品品牌调性的故事元素，因此需要进行故事的元素解构，从完整的故事中解构出重要元素作为文创产品品牌传播的立足点：

第一，明确品牌故事主题。每一个有关文创产品的品牌故事，都应是围绕品牌文化、产品文化的塑造与提升而构建，有计划、有目的地进行故事传播。一般来说，品牌故事主题大都与品牌定位、品牌个性、品牌核心价值以及产品特性、产品优势、产品价值、产品消费体验、产品研发等话题相关。在进行故事创作之前，应先明确故事主题，使故事与品牌、产品形成一系列内在的关联。另外，故事的主题还要考虑消费者文化层面、心理与价值层面的需求，使故事主题与内容情节、消费者的兴趣紧密相连。只有这样，才可能吸引消费者阅读，才可能使消费者产生情感共鸣进而说服或感动消费者。

第二，故事中要有个性鲜明的角色形象。在进行品牌故事创作时，要注意塑造个性鲜明的角色形象，以此来刻画、传达品牌的个性形象、品牌的价值主张。消费者是有个性、有追求、有感情的，品牌也是同理。品牌形象塑造与提升的核心就是要在品牌与消费者之间搭建起一个个情感桥梁，即通过一系列营销传播活动让品牌连接消费者的感官与情绪，让品牌在顾客面前变得栩栩如生，并借此不断衍生出较为绵长而深刻的联系，促使更多的消费者喜爱品牌甚至忠诚品牌，塑造“情感化品牌”。所以，感人的品牌故事，其中一定要有个性鲜明的角色形象，一定要与消费者的某些情绪、情感相连接。故事中个性鲜明的角色形象，其实就是个性鲜明的品牌形象，消费者在被角色形象、故事情节感动的同时，自然也对品牌产生了感情，认同了品牌的个性与价值主张。“品牌人格化理论认为，品牌也是人，因此品牌也具有个性，这是区别不同品牌的重要依据。人们选择某一种商品，越来越多取决于其精神感受。人们需要不同个性的品牌。那些随大流、毫无性格、但又试图争取所有人的产品，实际上很快就会被人们遗忘。”[7]如在台湾“几米”品牌的绘本文创产品的故事中，作者运用大量拟人的手法赋予各种食物以人的情感，从而引起读者的情感认同，当这种或友情或爱情或亲情的情感形象赋予到“几米”产品中时，具有相应情感共鸣的读者，在购买产品时也能获得相同的情感寄托。

第三，合理地设置故事情节。一个故事的感染力、吸引力体现在充满矛盾与冲突的故事情节里，优质的故事情节能够在故事叙述中快速吸引受众的眼球，抓住受众的猎奇心理，使受众更愿意随着精彩的故事情节观看下去。因为故事的情节是围绕主题思想而设置的，情节设置的好坏，关系到整个故事艺术性的高低和感染力的强弱，从而影响到文创产品的品牌文化力的大小。如几米在绘本中用笔疏密、长短、轻重和色彩的色系、明度、亮度的变化，再加上富有诗意的旁白文字，将一个个作品的故事情节恰到好处的展现出来，充满感染力和吸引力，从细微处抓住读者的心。

第四，真挚地讲述“真实的”故事。要想故事感人，必须充满感情地讲述故事，让读者真切地感受到故事的“真实性”。对品牌而言，故事的真实性不一定是真人真事，但是故事所叙述出的“事”一定要让读者感受到是真实的，合情合理的，是在现实中发生的，是与读者某些经历、情感和观念相连接的。要避免出现故事的“真实性”缺陷，一旦被消费者发现故事是虚假的，消费者就会认为该品牌是在做虚假宣传，这个品牌不可信。所以，在进行故事创作时，要以传达正能量为准则，演绎出消费者对真善美的追求，让消费者从文创产品的品牌故事中感受到品牌的真情，渐渐地对品牌产生感情，成为品牌的粉丝。例如，台湾阿原肥皂文创品牌，从命名开始就在讲述品牌创始人“阿原”与天然肥皂的故事。品牌故事以阿原真实的生活体验和个人对老一辈留下的智慧执着的追求为传播蓝本，品牌创始人阿原自身的皮肤敏感，只能使用天然的肥皂，阿原在传承老一辈人制作天然皂的基础上不断的尝试创新，寻找新的天然皂的自然原料，这种真实的故事原型加上执着的精神很容易引起受众的情感共鸣，也突出了产品天然的特质，起到了事半功倍的效果。

第五，尽可能把故事图片化、视频化。互联网及移动媒体的不断普及，促使信息愈发的碎片化、信息量极大丰富，加之现代都市人处于生活工作节奏加快的环境中，人们更希望通过快餐式的图片阅读或短视频的形式来获取品牌或产品信息。文字信息的图片化、视频化，使得信息的传达更加直接、具体、生动，无疑给阅读增添了新的意趣和快感。任何读物，倘使缺少图片，很可能会失去对读者的诱惑力和视觉冲击力。人们消费媒体的习惯已从专注于对文字的理解转向热衷于对图片的直观体验。故事，是由一个个情节组成的，倘若把这些情节用图片、视频或图文并茂的方式表现出来，对品牌信息传播而言，无疑会比单纯的文字传播产生更好的传播效果。如果一个故事能感动消费者，他们就会在自己的“社会化媒体圈层”中主动转发，产生几何级数般的传播效果。所以，文创企业要积极利用网络尤其是社会化媒体网络开展图片化、视频化的故事传播。正如上述案例中，“掌生谷粒”文创品牌，投放的创意广告，或是一幅美丽的台湾农村画卷，或是一个温馨的场景，简单、干净，引人入胜。每幅画面配以简洁、凝练的故事语言，让人在字里行间获得情感的共鸣和对品牌的好感。

四、结语

故事的传播属性符合文创产品传播品牌的文化内涵，塑造品牌形象的需求，故事的叙事方法可以分解为故事主题、故事角色、故事情节、故事真实性、故事的可读性等策略，从而帮助文创品牌从中寻找能满足自身品牌理念、文化内涵、目标受众特质的需求的策略，进行针对性的故事创作，传播出符合品牌整体形象的故事。随着世界经济的全球化、互联网技术的发展，各国、各族人民的跨文化的融合，人们生活水平的不断提升，促使消费不断升级，消费者从追求名牌到注重品牌的用户体验、情感共鸣，这更是具有文化性、创意性特质的文创品牌所面临的挑战，文创企业更需要注重产品和品牌的人文关怀，故事化传播将会一直是文创产品品牌形象塑造的重要策略之一。

参考文献：

[1]田梅.北大教授南京“支招”文化产业——文化创意企业要学会“讲故事”[N].新华日报，2010-11-24(B03).

[2]Marc Gobe 马克·葛伯 著，吴梦颖、赖梦怡译.感动，创造“情感品牌“的关键法则[M].台湾宝鼎出版社，2011（5）.

[3]蔡名照.讲好中国故事传播好中国声音[EB/QL]人 民 网 http：//politics.people.com.cn/n/2013/1010/c1001-23144775.html,2013-10-10.

[4]乔国强.叙事学研究：第二届全国叙事学研讨会暨中国中外文艺理论学会叙事学分会成立大会论文集[M].武汉：武汉出版社，2006：284.

[5]余志鸿.传播符号学[M].上海：上海交通大学出版社，2007：21.

[6]张敏，刘林，熊志勇：情景故事法在产品文化意象设计中的应用[J].包装工程，2016（22）：164-168.

[7]周文敏.品牌的力量：破解无形资产的密码[M].北京：北京工业大学出版社,2013（10）：89.