依托数字媒介的信息传播对高校危机管理的研究

杨俊

摘 要：相对于传统媒介，在网络环境下，依托数字媒介的信息传播，是引起近年来高校危机的重要渠道。面对新的环境和技术，高校在危机管理中，采取了许多行之有效的方法，比如建立高校官方信息交流平台，增强信息的互动性。但相对于新环境下，造成信息失真的极低成本和巨大影响力，高校在危机传播管理中存在的问题也不少，如对数字媒介的运用不充分、信息公开不力、机制欠缺等。该文从高校危机信息的传播手段、时代特征、面临的挑战等几个方面，试图建立健全高校的危机传播管理机制，对危机各阶段进行有效管理。

关键词：高校危机 数字媒介 信息传播 管理

1 传统媒介与数字媒介的比较

过去，报纸、期刊、电视、图书、广播等作为传统媒介，是主流的社会信息传播工具，其主要特点是专业化运作，传播主体一般是由具有信息传播功能的专业性媒体或机构组成，信息被信宿被动的接收。而依托网络技术下数字媒介的出现改变了这种方式。

第一，数字媒介对信息的传播主体呈现出多元化，信息的传播主体来自不同年龄层次、不同地区、不同职业与领域；信息传播主体的知识体系、意识观念各不相同；信息传播主体与信宿没有完全的界限划分，信宿可以很快的转变成各种内外部环境下新的传播主体。

第二，依托数字媒介，信息传播主体的另一个特点是平民化。众所周知，网络媒体传播主体多数是由社会各个阶层的普通大众组成，根据2016年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，2016年我国网民数量达到了7.1亿人，占总人口的51.7%，30岁以下的网名占总网民的53.4%。区别于传统媒介有专业人员进行新闻选材与报道，依托数字媒介的平民化信息传播，对于信息的真伪、事实的是非判断、语言风格的运用都更趋复杂性。

第三，数字媒介环境下，传播主体信息更趨于个性化。微博、QQ、微信等信息传播工具的出现，为大众提供了展现自我个性的舞台，大众均可利用这些信息传播工具展示自己生活点滴、表达自我观点、建立自我的社交网络等。

第四，数字媒介对于信息的传播速度，相比传统媒介，更加迅速，内容更加多样。

2 数字媒介对高校危机传播管理的影响

2.1 依托数字媒介，高校危机事件传播的新特征

（1）高校危机事件的频发与基于网络环境下数字媒介的信息传播方式分不开。这种传播方式主要体现在多元化与开放性。在高校中，师生是信息传播的主体，其中又以学生占据主要位置。CNNIC发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》中，学生占据总网民数的25%。高校的BBS论坛、微信、微博、朋友圈、QQ空间等信息传播平台都是危机信息的传播工具。一旦危机爆发，学生群体因自我辨别能力和思想意识形态尚不健全，易受负面信息的波及，表现多为宣泄，从而使得高校危机的信息管理呈现出内容多元，极难控制的局面。此外，依托数字媒介的信息传播，传播主体和信宿很容易转换位置。受众不仅接受信息，还可以发表评论，传播自己的观点，转变为新的信息传播主体。

（2）以数字媒介为工具的信息传播，传播实效非常迅速。区别于传统媒介信息传播时有专业人员进行把关，危机发生后，有较为充裕的时间缓冲。数字媒介环境下，危机发生后往往留给高校零时间缓冲。

（3）数字媒介依托的网络环境影响面巨大。2016年微信月活跃用户数量为8亿，微博月活跃用户数量为2.6亿，信息受众面大，层次复杂。因此高校危机事件的传播，会产生“蝴蝶效应”，尤其是针对高校的负面新闻，以及信息失真所引发的留言和谣言，对学校的名誉和形象会造成的巨大破坏力，甚至会引发失控局面。

2.2 依托数字媒介，给高校危机传播管理带来的挑战

正是因为信息依托数字媒介传播的特征，使得高校危机处理的不确定性大为提高。网络环境把信息传播的时效性提升到了新的阶段。数字媒介不仅使得信息便于复制和传输，而且便于不同信息之间的相互转化。师生及大众能在第一时间，通过多种媒体形式获取危机的信息，这就扩大了危机传播的范围，给高校管理者采取应对措施加大了难度。同时，由于信息传播的开放性，一旦危机发生，管理者要对信息实现全面的控制和封锁是不可能实现的。而且由于网络的开放性，信息传播过程中，把关人的弱化，很容易导致危机信息传播失真；如果高校管理者第一时间没有通过官方渠道发布权威信息，经网络媒体传播的失真信息就有可能导致危机升级。

碌男畔⒋セ肪诚？我国高校危机管理的现状

随着数字媒介的广泛应用和发展，我国多数高校也发现了利用多种媒介平台对危机信息的传播进行管理。比如开通官方微信、微博，加强网络互动交流，监控高校网络舆情，对危机信息进行预判和干预。高校的这些做法取得了一些很好的效果，但仍然存在一些不足之处。

（1）信息的传播流不是非常顺畅。高校的信息发布一般掌握在特定的组织或个人手上，一旦有危机舆情发生，要么对信息传导内容不够敏感，不能做出及时的应对；要么处于惧怕承担责任等心理影响，层层汇报，信息流由下而上再由上而下的反馈过程，延误了对危机舆情应对的黄金时间。

（2）对于高校危机信息的管理没有常态化，没有建立相应的应急机制，在组织结构的划分中，没有设立专门的机构专业化的应对。一般都是“头疼医头，脚疼医脚”，当危机发生时，更多的是临时性从涉事部门抽调人员来处理危机，这些人员缺乏系统的危机管理培训，缺乏对危机进一步发展的分析预测，故而在危机信息产生后，不能很好的应对，使事态扩大化。

（3）由于受到传统媒介的影响，忽视了数字媒介条件下信息传播的特征。一旦有危机信息产生，部分高校领导会不自觉的产生“消除信息、遮掩信息”的观念。从心理学角度分析，人们渴望对于未知信息的满足感，越想遮掩或消除的消息，越能激起人们的好奇心，在传播过程中也越容易被曲解和误导，变成谣言和小道消息，从而使得事态发生根本性改变，小事变成大事，大事变成危机。

（4）在日常工作中，没有树立全民参与危机信息管理的理念，这样就使得危机信息在萌芽状态时，未能被发现和重视。大部分高校在应对危机信息时，都是在事态发生之后或扩大之后。

4 高校在危机信息传播管理中的应对策略

针对数字媒介在高校危机信息中的管理，笔者认为应从以下几个方面应对。

4.1 危机产生前，加强预警机制，注重舆情疏导

（1）高校因其知识层次属性，组织成员对于数字媒介的运用本身就具有特殊优势。因此，应该发动师生共同参与到信息的管理和搜集中。发现危机信息，可由学校专职部门负责对其进行分析和评估，以求在最短的时间内，拿出相应的数据分析报告提供给高校领导层，以便为领导层制定应对危机的决策提供依据。

（2）美国管理学家乔治·埃尔顿·梅奥在90年代初“霍桑实验”的“访谈实验”中，认为人在工作中，总是会因各种原因产生不满情绪，这些不满情绪是需要被释放和宣泄的。高校的师生群体同样会因生活、工作、学习等各种原因产生不满情绪。不同于面对面“访谈实验”中的信息直接交流，师生的这些不满情绪会借助数字媒介，通过各种网络平台释放出来。高校应具有敏锐的察觉力，借助同样的媒介和平台，及时发现并对这些负面信息进行疏导。大禹治水，“堵不如疏”。一味地壓制、封堵，最终会导致信息演变，产生危机。

4.2 危机产生中，加强信息公开，注重舆情引导

（1）高校危机发生初期，人们还处在寻求真想的阶段，如果在这期间不能很好的引导舆论导向，很容易使信息失真，以讹传讹，数字媒介的便捷性，会使失真信息传播空间无限扩大，引起更大范围的危机。这时，应有专门的机构，利用高校官方网络平台，如官方微信、微博等，及时、公开、透明地披露真实信息，稳定师生情绪。

（2）要正面的引导舆论潮流，高校要在第一时间对产生危机的信息从正面进行宣传报道，说明事实真相，消除不利的小道消息传播。如果高校负有责任，应坦诚以待，争取更多的公众理解、谅解和支持。高校无论如何也不能推卸责任，或是表现任何有推卸责任行为之迹象，并有意隐瞒信息，否则这会将高校推向一条极为危险的道路。高校要将调查结果进行通报，并将有关信息向社会公布。如果是因谣言引起的危机，高校有责任及时公布信息真相，同时及时借助有公信力的传统媒介发声，必要时还可以委托公、检、法等政府机构介入，使高校成为主要的信息来源，先声夺人，在公信力面前，谣言自会不攻而破。

4.3 危机发生后，加强事件总结，注重形象重塑

（1）高校危机发生后，要认真对引发危机的信息源进行整理和分析，绘制出事件演变的具体流程。总结在整个危机过程中，危机信息的演变重点出现在什么节点、什么环境，因什么原因扩大，由量变到质变。总结经验，在今后的信息管理中，加强薄弱环节的治理。

（2）对于危机信息的管理要“有始有终”。因高校自身责任的，事后应将处理意见借助数字媒介平台公之于众，充分表现出高校应具备的高度的社会责任感。同时，仍然要借助传统媒介，进行报道和宣传，表现出高校敢于纠正、敢于承担、敢于负责的态度。对谣言引起的危机，因充分利用数字媒介平台，对事件进行梳理，并多角度多层次的分析，使公众冷静地产生理性思考，重塑受到冲击的高校形象。

参考文献

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