旅游景区自媒体营销策略研究

李艳

内容提要：自媒体是随着网络技术发展而兴起的一种新媒体，具有多样化、平民化和普泛化特征，旅游景区借助自媒体进行营销宣传，可以有效增加游客与景区的互动，提升景区的服务质量和游客对于景区的满意度，优化景区的品牌形象。

关键词：旅游景区；自媒体；特点；营销；策略

一、自媒体的界定及特征

自媒体又称公民媒体或个人媒体，是具有私人性、平民性、普泛性和自主性的传播者，利用现代化、数字化、电子化的手段，向不特定的大多数人或者特定的单个人传递规范性或非规范性信息的新媒体的总称。它依托于网络而存在，常用平台包括博客、微博、微信、论坛、贴吧等。美国新闻学会媒体中心对自媒体的官方定义为：自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径，也就是社会大众用于发布亲见或亲历之事件的载体，多为以数字技术为基础的网络社区。

随着网络技术等高新科技的发展，我们已从主流媒体时代逐步转移到自媒体时代，信息源泉分布于世界各个角落，人们不再受到某个统一声音的领导，而是从相对独立的资讯中获取所需信息并作出自主判断。在自媒体时代，信息传播的主导和主体成为普通的社会大众，信息传播的途径则由传统的“点到面”转化为“点到点”，信息传播形式由公开性转变为私密性与公开性兼而有之。

自媒体与传统主流媒体相比，具有多样化、平民化、普泛化特征。多样化主要是基于自媒体的传播主体来自各行各业、各个地区，他们对信息的把握更加深入也更为广泛。很多情况下他们都是直接参与到新闻事件的进行过程之中，对事件具备综合化、具体化、实际化的理解，他们再现新闻事件的专业水准不一定比专业媒体人员差，反而因其亲见与亲历的特征而更有优势。平民化是基于自媒体传播者的草根性质，这些人大都为业余新闻爱好者，更加“接地气”，并且与专业从业人员相比具有更强的非功利性，他们的判断往往更加客观、公正，较少地带有偏见。普泛化则是基于自媒体发布的信息所带有的“民意”色彩，在传播主体日渐平民化的趋势下，人们越来越追求对于自我声音的表达，信息中的民意成分不断增加，自媒体的普泛化程度也就不断提升。

二、旅游景区营销与自媒体的切合点

旅游景区的传统营销策略主要是基于传统信息传播平台，比如在电视、杂志、报纸等上面刊登广告进行撒网式推广，使大众被动地接受景点信息，其优势在于范围较广、主动性强，缺点则在于受众难以在这些广告中获得自身所需的精准化及个性化信息，因而对于这些信息也就不会给予太多关注，宣传的效果远远达不到预期。自媒体宣传则很好地解决了这些问题。自媒体营销策略以大众每天使用的网络平台为基础，通过平民化的身份，以平实易懂的语言与受众进行零距离沟通，信息选择的自主化程度极高，人们可以根据自己的旅游需求有针对性地选择信息进行阅读，这样不仅能够强化信息的宣传效果，提升人们对信息的接受力度以及与信息的互动程度，还能够在受众与景区之间搭建起一座相互信任的桥梁，让受众愿意并乐于去景区参观，从而提升景区的品牌价值，丰富人们的用户体验，增强旅游景区营销策略的宣传效果。

同时，自媒体借助网络进行信息传播，速度极快，目标定位也非常精准，可以帮助旅游景区以最迅速、最经济、最便捷、最有效的方式达到营销目标。旅游景区结合自媒体的这些特点，可以按照不同的经济层次、年龄层次、地理位置和群体偏好等，制定出个性化的精准营销方案，可以在比较短的时间内把景区品牌推广出去。

在自媒体营销过程中，消费者不再是被推介的被动受体，而变成了主动寻求资讯的主体，而自媒体则成为消费者与旅游景区之间进行双向互动的有效平台。旅游景区运用自媒体进行自我宣传，不仅能够节省成本，减少不必要的运营开支，还可以准确定位消费群体，增加景区游客数量，提升自身品牌价值。另外，自媒体是旅游景区提供旅游前、旅游期间和旅游后相关服务的全新窗口，是旅游景区维系与游客之间关系、了解游客需求、提升游客满意度的重要途径，也是旅游景区进行市场调研和解决公关问题的有力平台。在出现事故后，旅游景区借助自媒体及时将最新消息澄清给大众，让人们了解事情的因果以及解决方案，能够减少乃至避免人们对所发生事件的无端猜测，减小网络舆论风波对景区的影响，打消人们的出行顾虑，帮助旅游景区顺利渡过危机，在最大程度上降低景区的经济损失。

可以说，旅游景区将自媒体引入营销策略，利用门户网站、官方微信、官方微博等平台以及传感器、智能手机、数字网络等技术，可以即时获取游客的相关信息，进行精准的数据分析和需求挖掘，提高景区的服务质量，还能够让游客参与到旅游体验的过程之中，与景区积极互动，在微博或微信等自媒体平台上发送和转发与景区相关的信息，提升自我参与度以及旅游景区的品牌影响力。

三、自媒体营销的特点及方案分析

基于网络平台和数字技术、多媒体技术等而进行的自媒体营销策略要求旅游景区必须以消费者为中心，倾听游客的声音，注重游客的体验，重视游览后的反馈，并着力提升用户与景区之间的互动。具体而言，旅游景区应用自媒体进行营销宣传，主要呈现出以下特点：

其一，定位精准，灵活多样。旅游景区在精确定位自身特色的前提下，对拥有类似喜好的游客群体进行定位，比如根据不同的年龄层次、不同的职业岗位、不同的经济收入、不同的兴趣爱好等，采用不同的营销方案，并结合自身优势，进行个性化运营，在保证既有消费群体数量，通过灵活的手段和多样的风格积极挖掘潜在消费者。

其二，认真倾听，积极改进。自媒体宣传是一种双向互动的宣传，旅游景区通过在微博或者微信等网络平台上发起话题或者对游客发起的话题进行评论、转发等与游客進行积极的互动，从中获取游客的心声、想法、意见、建议，不断改进景区的服务质量，扩大服务范围，提高游客的满意度，打造更优的景区品牌。应当指出的是，在这个大数据时代，旅游景区对于游客需求的分析也应当以即时大数据为基础，采用深入挖掘数据来把握消费者的消费习惯、消费行为与消费心理，根据消费者的出行喜好来改善自身的服务质量。景区对游客需求的参与不应仅限于旅游过程之中，还应当扩展到旅游之前与旅游活动之后，将自身特色与宣传策略有机结合，为消费者提供“用户友好的”旅游资讯和活动发布，针对消费群体的行为特征和心理特征来进行特定的旅游信息推送。

其三，整合资源，统一发声。旅游景区应当充分整合现有的网络媒介、旅游信息和旅游资源，建立一个整体的网络营销平台，对景区品牌用一个统一的声音进行传播与推介，改变传统媒体传播中单方面用户推介和展示的营销策略，积极主动地寻求消费者互动，将景区的服务、特色、活动和形象摆在宣传的首要位置，让人们通过丰富的线上及线下体验来优化对于景区的感受，通过人们对信息的转发向潜在消费群体传送全程旅游服务和游客的感受与体会。旅游景区可以将官方微博账号视为品牌宣传核心，深入整合自媒体的各大平台，使所有平台上的信息均以官方微博账号上的信息为主导和切入点，架构起一个统一的品牌口碑，全面扩展互动能力和宣傳范围，培养起一大批忠于景区品牌的粉丝客户群体。另外，在官方微博等自媒体平台上，旅游景区还可以形成一站式旅游服务，让消费者能够通过手机或者电脑在网络上直接订购门票、餐饮、酒店、交通票务等，减少消费者的消费手续，优化旅游体验，让景区与游客直接对接，同时景区也实现了营销渠道拓展，在潜移默化之中提升了自身品牌的影响力。

以南京鸡鸣寺樱花汉服小萝莉为例，2015年春季，南京鸡鸣寺樱花盛放，全国各地的游客纷纷前来观赏，在其中有一位身穿汉服的小萝莉，长相非常甜美可人，拍出的照片更是被网友感叹“惊为天人”，在网络上被人们疯狂转发，一夜之间爆红大江南北。随着樱花小萝莉爆红网络，南京鸡鸣寺的知名度也迅速提升，前来观赏樱花的游客成倍增长，景区的品牌价值和品牌效益不断提升。在这次营销期间，景区以微博为主导，利用微博热门话题和头版头条引起人们对景区的关注，并通过小萝莉可爱的照片引起人们的追捧，使小萝莉成为热门人物话题，而潜移默化之中鸡鸣寺这一景区也便成为热门旅游话题。

可见，旅游景区在整合网络平台资源、旅游资讯、旅游资源，提供全面、快捷、个性化的旅游服务的基础上，还应当基于自身的景区特色和人们的审美及情感需求，选择最有效的营销策略。互动式营销是提升游客参与度和满意度的最主要营销方案，景区按照自身的品牌定位与资源背景发掘自身的竞争优势，创造出适当的话题，与游客展开互动。比如在景区中开展免费导游服务，导游在介绍相关故事期间可以对游客进行提问，或者搜集游客的问题积极进行解答，虚心接受游客的意见与建议，让游客感受到景区服务人员的诚恳和热忱，增进游客对景区的信任度，提升游客的参与热情与满意程度。当然，旅游景区还可以采用有奖营销和名人效益营销等，邀请人们在微博上进行转发，随机抽取幸运网友给予奖励，或者邀请名人明星前来景区参观并进行即时播报，吸引相关粉丝的关注，激发他们的旅游欲望。

（作者单位：九江职业大学文化旅游学院）