老年人社区公共文化消费影响因素研究——以武汉市为例

彭桂芳(武汉轻工大学 艺术与传媒学院,湖北 武汉 430023)

老年人社区公共文化消费影响因素研究
——以武汉市为例

彭桂芳
(武汉轻工大学 艺术与传媒学院,湖北 武汉 430023)

社区公共文化产品和服务是保障老年人文化权利的最基本消费品。以武汉市为例的研究发现，老年人对社区公共文化的认知程度、公共文化营销和老年人自身的个性特质是影响其社区公共文化消费的主要因素。从这些因素入手，采取相应措施可以促进老年人的社区公共文化消费。

老年人；社区 ；公共文化消费； 社区文化

一、研究背景

随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，文化消费正在逐步成长为重要的消费形式。如果说公共文化产品和服务是城市最基本的集体消费品，那么，社区公共文化产品和服务则是保障老年人文化权利的最基本消费品。探究老年人社区公共文化消费的影响因素，实现老年人社区公共文化产品与服务的供需对接，既能促进社会公共文化服务均等化的实现，又能进一步开发“银发市场”，促进“银发经济”的发展，更有利于积极应对我国日益严重的老龄化趋势。

研究老年人社区公共文化消费的影响因素，必须充分考虑社区公共文化消费行为影响的多重性，以及老年人这一消费群体的特殊社会性。 “刺激——反应”模式是学界普遍认同的消费者行为模式的基础。以此为基础又衍生出巴甫洛夫模式、维布雷宁模式、尼科西亚模式、EBM模式、霍华德-谢思模式、科特勒模式等。这些模式各有特点，但都强调了消费者行为受到外部环境因素和消费者个体差异的影响。其中，EBM消费者购买行为模式更是将影响消费者决策过程的变量归纳为环境影响和个人差异两个方面，其中环境影响包括文化、社会阶层、参考群体、家庭和情境；个人差异包括消费者资源、动机、认知、态度、个性和生活形态。[1]如果将消费者心理看作“中央处理器”，那么外界环境刺激需要输入“中央处理器”并与插入变量(消费者个人特质)相结合，方能得出“中央处理器”的输出结果，即购买决定。[2]本研究即以此为重要的理论依据。

二、数据来源及研究方法

调查数据来源于对武汉市江岸、江汉、硚口、汉阳、蔡甸、东西湖6个行政区，以及东湖新技术开发区1个功能区的8个社区老人随机进行的问卷调查，本次调查共计发放问卷480份，回收问卷405份，其中有效问卷386份。虽然受老年人视力、受教育程度等影响，损失了一部分问卷，但总体来说，问卷的回收率和有效率均超过了80%。

在调查问卷的设计上，以EBM消费者购买行为模式为基础，从环境影响和个人差异两个方面各选取了6个指标，针对每个指标设计了2个题项，并对每个题项按照李克特五级量表进行了定义：5=非常同意，4=比较同意，3=一般同意，2=比较不同意，1=非常不同意，具体如表1所示：

本文在获取数据的基础上先使用SPSS20.0软件进行探索性因子分析，之后再用AMOS软件构建老年人公共文化产品消费行为影响因素的基本模型，并对该模型进行验证性分析。

表1 老年人公共文化产品消费行为影响因素变量设定及描述

三、数据结果与分析

1.相关性及信度检验。利用SPSS20.0对整份问卷进行测试，可得出整份问卷的KMO值为0.906，大于0.8，接近于1，说明问卷所涉及的变量适合做因子分析。此外，Bartllet’s球形检验的P值为0.000，小于显著性水平0.05，因此拒绝Bartlett球度检验的原假设，认为量表适合做因子分析。利用相同软件对问卷中各题项得分进行可靠性分析，整份问卷的Cronbach’s a 值为0.916，得分比较理想，表明问卷可信。

表2

表3

2.探索性因子分析。利用SPSS20.0中的最大方差旋转法对24个变量进行正交旋转得出如下主成分分析矩阵。为了简单明了，文章仅列出在该因子上得分大于0.4的题项得分。

本次降维用主成分分析法可提取5个公因子，累计解释的方差是60.084%。根据Nunnally的建议，旋转后因子负荷值小于0.4或者同时在两个因子上的载荷值都大于0.4的题项应该被删除。由此可见，此轮旋转应删除第6题、第9题、第10题、第11题、第16题、第17题、第20题。

表4 旋转成分矩阵a

继续用最大方差旋转法对剩余的17个变量进行正交旋转，本次降维用主成分分析法可提取4个公因子，累计解释的方差是59.306%。继续删除旋转后因子负荷值小于0.4或者同时在两个因子上的载荷值都大于0.4的第5题、第12题和第14题。

再次用最大方差旋转法对剩余的14个变量进行正交旋转，本次降维用主成分分析法可提取3个公因子，累计解释的方差是59.089%。删除旋转后因子负荷值小于0.4的第13题，然后再对问卷的信度和效度进行检验，结果如表5所示。整份问卷的Cronbach’s a值为0.862，各维度的Cronbach’s a值在0.7至0.9之间，表明问卷可信。整份问卷的KMO值为0.864，Bartllet’s球形检验的P值为0.000，说明问卷的效度依然较好。采用正交旋转的主成分分析法提取公因子，依然能够提取3个公因子，可累计解释的方差是62.306%。旋转后因子附和值均大于0.4，且没有同时在两个因子上负荷值都大于0.4的题项出现。

表5 影响因素量表及信度分析、因子分析结果

对表5中的13个题项进行项目分析，各题项的决断值在6.4以上，p值都是0.000<0.1，说明各题项能成功鉴别高低分组。进行内部一致性分析，各题项在0.01的显著水平下均相关，表明问卷的内部一致性即建构效度较好。

3.验证性因子分析。根据因子分析的结果，最终确定的13个题项分别属于3个因子，建构老年人公共文化消费影响因素模型。如图1所示：

图1 老年人公共文化消费影响因素模型

为了验证图1的模型是否与实际数据适配，我们进一步利用AMOS17.0软件进行验证性因子分析，模型可以收敛识别，各维度的标准化路径如图2所示：

图2 老年人公共文化消费影响因素标准化路径图

模型的自由度=51，卡方值=62.025，显著性P=0.139>0.05，表明假设模型与样本数据适配。CMIN/DF=1.815，介于1和2之间，说明模型适配良好。检验结果如表6所示，模型的绝对适配度、增值适配度和简约适配度指标都较理想。此外，通过表7对模型参数估计和基本适配度的检验，也可以判断模型基本适配。

表6 老年人社区公共文化消费影响因素分析整体模型适配度检验表

表7 模型参数估计和基本适配度检验摘要表

***表示P<0.001

四、结论与建议

通过对老年人公共文化消费影响因素的以上研究，我们在一定程度上可以得出如下结论：

结论一：老年人对社区公共文化的认知程度会影响其社区公共文化消费；

结论二：公共文化营销会影响老年人的社区公共文化消费；

结论三：老年人自身的个性特质会影响其社区公共文化消费。

基于以上结论，我们提出如下建议：

第一，加强社区公共文化宣传，强化老年人对社区公共文化服务的认知。认知是人们通过感觉器官对客观刺激的反应，认知过程是一个有选择性的心理过程。因此需要公共文化平台提供能够唤起老年人记忆和共鸣的文化产品和服务。如在社区举办传统文化展，组织剪纸、书法、戏曲、红色歌曲大赛，定期放映经典老电影，定期举办老年人文化沙龙等。通过这些活动拉近老年人与社区文化活动的距离，使其逐步认识到社区公共文化服务可以服务于自己，自己也可以为社区公共文化服务，从而提高老年人对社区公共文化服务的介意程度与参与度，并进而改变老年人重储蓄轻消费，重物质轻精神，重奉献轻享受的消费习惯，逐步释放其文化消费潜力。

第二，加强社区公共文化营销，刺激老年人的公共文化消费欲望。具体说来，可以借鉴服务营销的7P’s 策略组合，对社区公共文化服务的商业性变量进行调整，从而使得产品与服务能够与更多的老年消费者联系起来。[3]在产品上，首先要明确哪些文化产品和服务是老年群体所需要的，并根据轻重缓急，分为核心产品和外围产品。其次要整合政府和非盈利组织的力量，相互配合，提供老年人最喜闻乐见的文化产品和服务。在价格上，要加强监督，尽量减少中间环节，降低供给成本，杜绝腐败行为，使社区公共文化资源的价值实现最大化。在渠道上，要改变过去传统的一元化垂直渠道，根据供给主体的不同，坚持供给渠道的多样化和动态化，以供给成本的高低和供给效果的好坏来选择最优的供给渠道。在促销上，以提高老年人社区公共文化服务的满意度和信任度为目的，坚持政务透明、信息公开、资源共享的原则，提高社区公共文化服务的公信力。在人员安排上，坚持专人专岗，选择有专长，有责任心、爱心，热爱老年事业的工作人员与老年群体进行沟通，接受社区老年人的建议和监督。在具体环节上，坚持从细节抓起，不敷衍、不作假，高标准严要求，尽量让社区老年人便利地享受到高质量的公共文化服务。在有形展示上，一方面可以完善社区老年人公共文化服务设施和环境，另一方面可以在有形宣传上强化人性化理念，比如在宣传资料上可以选择大号字以方便老年人阅读，做好公共文化资源供给的信息公示。

第三，尊重老年人个性特质，提供多元社区公共文化服务。每个人都有影响其购买行为的独特个性，这种个性特征会使人做出与环境相一致的反应，因此消费者往往会选择与他们自身个性相符的产品和服务进行消费。[4]因此，在进行社区公共文化产品与服务的供给时一定要充分考虑不同个性特质老年人的需要，坚持动静结合，内外互动，阳春白雪与下里巴人兼修并蓄。在此基础上不断地丰富内容、创新形式，拓展服务的深度与广度，唯有如此，方能使社区老年人公共文化服务供给结构平衡，并保持旺盛的生命力，为老年人的心理健康和生活质量添砖加瓦。

[1] Engel J F，Blackwell R D，Miniard P W. Consumer hehavior[M].Orlando:Dryden Press，1993：132.

[2] 江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2002：367.

[3] 杜向荣.服务营销理论与实务[M].北京:北京交通大学出版社，2009:10-20.

[4] 科特勒，阿姆斯特朗.市场营销原理[M].郭国庆，钱明辉，陈栋，袁宏福，译.北京：清华大学出版社， 2013：154.

(责任编辑：胡先砚)

A Study of Influencing Factors in Relation to Public Culture Consumption in Communities for Senior Citizens: Taking Wuhan as an Example

Peng Guifang
(WuhanPolytechnicUniversity,SchoolofArtsandCommunications,Wuhan,Hubei430023 ,China)

The community public culture products and services are the most basic consumption which protects the culture rights of the elderly people. Research in wuhan city found that the elderly people’s cognition of community public culture, public culture marketing and the elderly’ s own personality traits were the main factors that affected the community public culture consumption. Hence corresponding measures can be taken to promote the elderly people’ s consumption of community public culture.

The elderly; Community; Public culture consumption; Influence factors

2017-01-12

彭桂芳(1982- )，女，湖北宜昌人，武汉轻工大学艺术与传媒学院讲师，博士。

F29

A

2095-4824(2017)02-0106-06