期刊业发展拐点现象透视与分析

周金海

摘 要 期刊业在经历了20多年的快速发展和壮大后，随着数字化时代的到来以及新媒体的出现，受到了前所未有的冲击。期刊业发展已经出现拐点，期刊业面对发展拐点如何应对，以确保传统期刊业能够适应市场经济发展需要，特别是在市场经济条件下，期刊业如何有效应对出现的发展拐点已经成为当务之急。因此，通过分析研究期刊业发展拐点现象，找到期刊业健康发展的有效途径，为我国期刊业更好地发挥传媒作用做出应有的贡献。

关键词 期刊业；发展拐点；现象透视

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0125-02

改革开放以来，我国期刊业得到了快速发展，目前全国期刊种类已经超过了8 000种，从学术研究到休闲娱乐，从教育教学到技术指导等，可以说期刊业涉及到了各行各业，但是作为传统媒体的期刊业在数字化时代到来后，其快速发展的势头有所减缓，随之而来的是出现了发展拐点，如发行量大幅度降低、广告收入减少、忠实读者锐减、内容同质化严重等，期刊业出现的这些发展拐点现象充分说明了期刊业需要与时俱进地进行改革，以适应数字化时代的到来。

1 期刊业发展拐点现象透视与分析

信息和数字化时代的到来，催生了新媒体的出现，特别是移动互联的普及彻底改变了人们传统的读书看报的习惯，取而代之的是手机信息、手机报、电子书等，从而使期刊业出现了发展的拐点，面临着严重的发展难题，通过对期刊业发展拐点现象透视中能够发现以下的问题。

1.1 传统纸质期刊发行量明显降低

据《中国社会科学网》发表的《2015年传媒产业发展报告》中指出：2015年我国期刊发行市场整体平均销量下降，从各类期刊总量对比来看，大多数类别的期刊呈下滑态势，特别是文摘类期刊下滑明显，并且呈现出持续下降的趋势。另外，通过笔者出差调研了解到，受各类因素的影响，国内各大城市报刊亭数量明显减少，现存中有相当一部分也是在惨淡经营。这说明随着数字传媒的兴起，人们对传统的纸质期刊已经不再是唯一的首选，更多的年轻读者喜欢通过移动互联网来阅读期刊。因此，期刊业如何应对传统产业遭受的挑战，就需要正确分析期刊业发展拐点出现的发行量降低的现象，审时度势地寻找突破口来提升期刊的发行量。

1.2 电子期刊异军突起

网络新媒体的出现，如手机报、视频网站、微信、客户端等，这些不受时间和空间限制的新媒体赢得了众多青年读者的青睐，无论是学术类期刊，还是休闲娱乐类期刊，网上读者已经远远超过了传统的纸质期刊读者，如属于湖北知音集团的《知音漫客》2013年的月发行量达到了700万册，但是，2015年却直降到150万册左右，其主要原因就是原来热衷动漫的年轻人，都使用了互联网观看动漫作品，或者参与动漫游戏，可以说，电子期刊的异军突起，反映出了主流青年读者已被网络新媒体所吸引，期刊业与网络新媒体相比已经失去很多优势。青年读者热衷电子刊物主要是因为电子刊物相对传统纸质期刊而言在时间上和空间上都不受限制，特别是移动互联的普及与广泛应用，年轻读者可以随时随地借助手机来阅读电子期刊，这比纸质期刊便利多了。因此，随着信息技术的普及渗透，电子期刊的异军突起使传统纸质期刊进入发展拐点。

1.3 主流期刊还具有一定的优势

目前，虽然不少青年读者将更多的阅读时间用在了网上，但在期刊业发展拐点现象中仍能够发现不少主流期刊，在多年的市场培育中，仍拥有一批稳固的读者群，还占有一定的市场优势，如：《知音》《青年文摘》《特别关注》等，但是其优势也越来越不明显，究其原因，是这些期刊的主要受众是中青年，而随着新媒体的出现，越来越多的读者从阅读纸质期刊，转向了网上阅读，即便是传统的纸质主流期刊，由于受时间和空间的限制，不少忠诚的读者客户也逐渐地选择电子期刊。因此，在青年读者热衷电子期刊或网上阅读的现状下，期刊业如何固守现有的市场优势也是值得研究的问题。

2 期刊业应对发展拐点的策略

2.1 纸质期刊要不断发展创新

对于期刊企业而言，做杂志一定要认真地去思考一个问题，也就是怎么样才能与读者拉近距离，然后快速地在读者中找到相应的阅读传播，这样才能够发挥纸质期刊的作用。为有效应对期刊业发展拐点，期刊业要彻底改变现有纸质期刊一成不变的套路，要对期刊的内容、版面以及发行方式等进行优化和改进，要在不断的演进中进行创新，这样才能不断给读者耳目一新的感觉，如期刊版面更加时尚，内容更加丰富，增加有奖阅读，实现期刊网上订阅等，这样充分满足读者的需要，才能够确保期刊业把握好发展拐点，使纸质期刊的质量和影响力得到有效提升，特别是纸质期刊每期的版面设计、内容板块等都应与时俱进，要不断地创新，推出能够吸引读者的封面设计以及内容等，绝不能固守传统纸质期刊封面、内容一成不变的老路子，而是要彻底地打破常规，推陈出新，只有这样才能让读者保持对纸质期刊的热衷与坚守，才能够保证传统期刊业经过大浪淘沙后，产生一批既适应时代发展潮流，又符合广大读者需求的精品。

2.2 大力发展数字期刊

数字期刊是依托互联网技术发展起来的一种有别于传统纸质期刊的网上刊物。随着互联网的不断发展，期刊业也应该采用低成本，受众范围广的网络新媒体传播方式来发展数字期刊，如《城市画报》推出的微信平台阅读，以打造“图书微信营销平台建设”的先行者为己任，可以通过微信实现轻度碎片化的信息推送，通过微信做好期刊服务，把网络电子化期刊变成服务性的交流互动平台，让受众在分享期刊内容的同时，获得最完美的服务。《城市画报》通过发布信息拉动读者，微信公众号可以培养与读者的感情，通过语音和视频增加期刊与读者亲和力，将读者变成自己的粉丝，从而使数字期刊在期刊业发展拐点上得到巩固与发展。最主要的是《城市畫报》在面临发展拐点上，能够清楚地认识到向何处发展，把传统的媒体杂志做成具有现代信息传播的多媒体杂志，从而实现了传统媒体向新兴传媒过度，使《城市画报》更加符合读者需要。因此，期刊业要采取“两手抓、两手都要硬”的发展战略，一手抓好纸质期刊的创新，另一手抓好电子期刊的发展，这样才能够为读者和受众提供全方位的悦读体验，有效保证读者线上和线下的阅读需要。

2.3 引入市场竞争机制

期刊业要把握住发展拐点就要引入市场竞争机制，做到优胜劣汰，目前国内有期刊8 000多种，国家有关部门要根据市场竞争情况淘汰一些经营不良的期刊，要大胆借鉴供给侧结构性改革中的“去产能”战略，从而使占有一定市场优势的主流期刊能够更好地发展，而且在“去产能”的同时还要“严控增量，盘活存量”，使期刊能够向高、精、尖的方向发展。只有将期刊资源进行科学合理的整合，才能够使期刊供给更好地满足读者的需求。如现代期刊的发源地美国，在应对期刊业发展拐点时，就是在市场竞争机制下，通过细分受众市场，以差异化经营赢得受众，并且不断地丰富营销渠道，及时捕捉受众的新需求，这些都是国内期刊业需要认真学习和借鉴的地方，只有在市场竞争机制下，才能够倒逼期刊业进行全面的改革，也只有通过改革才能够应对发展拐点。特别是一些主流期刊，可以采用低成本，受众范围广、信息可以及时地传送到社会的媒体化营销，通过QQ群、微信群等进行定向网络营销等，从而在市场竞争中脱颖而出。

3 结束语

我国期刊业正处于发展拐点，要抓住这一发展机遇，将压力变成动力，在保证传统纸质期刊优势的基础上，大力发展数字期刊，而且还要引入市场竞争机制，使期刊企业能够在市场竞争中优胜劣汰，使期刊资源得到更好的优化，从而推动期刊业的改革与发展。因此，要准确把握好期刊业的发展方向，就要对期刊业发展拐点现象进行透视，从中发现期刊业存在的问题，并找出解决问题的策略，为期刊业健康发展提供帮助。

参考文献

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