行业政务微博的运营探究

史平松

【摘要】安徽消防政务微博较好地发挥了信息发布、服务群众、形象展示作用，其建设走在全国前列。本文旨在介绍安徽消防政务微博建设及运营的特点和方法，为行业微博等新媒体建设提供借鉴。

【关键词】消防；微博；运营

安徽消防政务微博自开通以来，及时发布消防工作动态，引导人们查找和消除身边的火灾隐患，加强消防安全工作；大力宣传普及消防安全知识，提高人民群众的消防安全意识；主动与网友开展交流互动，积极回应合理诉求，在消防部门和人民群众之间架起了方便快捷的联系与沟通的桥梁，成为消防宣传的有力平台，成功入围全国政务微博百强。

一、微博是消防宣传的良好途径

长期以来，各级各地消防部门积极组织开展消防宣传，旨在提高人民群众的消防安全意识，增强社会火灾防御能力，减少火灾危害，为保卫经济社会健康发展、人民安居乐业作出了重要贡献。

但是，由于历史和现实的原因，人民群众的消防安全意识依然比较薄弱，据最近一次的调查发现，安徽公众国民消防安全常识知晓率得分为64.23分，仅仅迈过及格门槛。[1]日常生活中，重经济建设轻消防安全、消防安全责任不落实、消防措施不到位的现象时有发生；火灾隐患仍大量存在，火灾基数居高不下。人民群众日益增长的消防安全需求同滞后的消防安全工作之间的矛盾还很突出，消防宣传任重而道远。

与此同时，原有的消防宣传形式日渐式微。2003年，各省级消防报纸杂志不再公开发行，自有消防宣传平台缺失，面向社会的消防宣传依托新闻媒体，但新闻媒体开展消防宣传系统性、连续性无法保证，消防宣传空间有限、范围狭窄，效果不理想。

随着新技术的发展，新媒体应运而生，为消防宣传提供了崭新的平台。微博是一个基于用户关系分享、传播及获取信息的平台，用户可通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字（包括标点符号）以内的文字更新信息，并实现即时分享。[2]微博具有的便捷性、随意性、互动性等特征与消防宣传天然契合。消防宣传时效性较强，特别是一些消防工作动态和突发险情需要在最快的时间内告诉受众，通过消防政务微博，快编快审后，信息可以在最短的时间内到达网友，一些现场可以直播，让网友直达事件前沿。消防政务微博是消防宣传的自有平台，其运营团队可实现全天不间断发布消防宣传信息，不再受传统媒体的版面、时间段等周期限制。更为重要的是，消防政务微博可与网友互动交流，网友不再是单纯的受众，双方可随时发布信息、参与评论、提出疑问、及时解答，实现零距离沟通；消防微博运营团队能够了解网友的诉求和期盼，了解消防宣传效果，而网友也可以进行点餐式的消防知识学习，对消防工作提出意见和建议，便于消防部门更好地改进工作。

二、安徽消防政务微博成长历程

安徽消防政务微博于2012年4月开通，起初名称为“安徽消防在线”，2014年初，在公安部消防局的统一规范下，正式更名为“安徽消防”并一直沿用。

微博开通之初，为保证源源不断的信息来源，省消防总队指导各市消防支队开通了支队级消防政务微博，与总队政务微博相互呼应，发挥全省消防政务微博群作用。省消防总队微博运营团队加强对各地微博的维护运行进行实时监控指导，确保全省消防网络宣传工作形成合力，统一规范。同时，对各市消防政务微博发布的数量和质量提出具体要求，并计入年终考核评比，充分发挥消防政务微博在消防工作宣传中的作用。

安徽消防政务微博紧紧围绕消防中心工作，加强策划，认真组织，深耕细作，为网友全面介绍消防工作，宣传消防知识。在消防整治的冬春专项行动、江淮安宁专项行动，以及抗震演習、防汛抗洪、消防监督实名制、最美消防员评选等一系列工作中，先是组织专题微访谈，请相关专业人士介绍活动背景，介绍专业消防知识，为活动预热，引起网友关注。具体活动中，加强线上线下交流，实现微博与现场互动。在每年开展的国家防灾减灾日“5·12消防演练”时，安徽消防政务微博全面跟进，利用微播直播演练现场实况，并组织微博网友到现场观摩。在每年的119消防宣传日期间，安徽消防政务微博开展了消防安全知识大赛，在答题正确的网友中抽取幸运者组织参观消防搜救犬基地、消防站，受到了网友的极大关注和支持，全面激发了网友关注消防安全的热情，安徽消防政务微博的关注度不断提升，粉丝群迅速扩大，收到了良好的消防宣传效果。安徽消防政务微博先后荣获新浪网“2012年度安徽省公安行业机构微博影响力飞跃奖”、“2013安徽年度优秀政务微博”、“2015中国十大影响力飞跃微博”。在人民日报与新浪网联合发布的《2016人民日报·政务指数微博影响力报告》中，安徽消防政务微博再次进入全国政务微博年度百强，在年度政务微博总榜TOP100中位列第82，并且安徽消防政务微博（微信）在全国2000余个消防政务“双微”中位列总队级第一。

三、安徽消防政务微博运营方法探究

微博的运用已经对我国社会政治、经济、文化以及人们的观念和行为产生巨大影响，其发展呈不可逆转之势，微博（微信）作为我国目前最大的媒体平台和舆论中心的地位已经确立，对政府执政、经济发展和日常生活的强力推动作用不可低估[3]。正是认识到微博的重要作用，安徽消防政务微博发挥工匠精神，加强平台建设、准确定位网友、做细做实内容，加强运行管理，打造政务微博的宣传精品。

（一）构建微博运营的强劲发动机

安徽消防政务微博立足高起点、确立高标准建立一支微博运营团队。面向社会广泛招揽微博运营的专业人才，确定专业新媒体制作公司，组建了一支由2名干部、3名文员、2名士官构成的省总队级政务微博运营团队；每逢寒暑假，招收文学写作、广告策划、平面设计、影视制作等专业的在校大学生，来安徽消防政务微博驻点实习，充实力量。与此同时，在全省16个市支队及132个县（区）大队组建微博运营组织，形成多层次的政务微博梯队和组合。安徽消防政务微博运营团队还加强与全省公安等行业系统微博、全国各级各地消防部门微博协作，开展高效联动、集群管理，形成了微博运营的“点、线、面”结合[4]，形成微博运营“航母”，增强网络宣传实力和舆情应对水平。

安徽消防政务微博运营团队不断提高微博宣传能力和消防业务水平。所有运营人员定期参加相关网宣办组织的业务培训，坚持在岗学习，提升微博运营能力。依托消防特有工种职业技能培训，运营人员轮流脱产参加学习，提高消防业务水平，使消防微博宣传更具专业性、针对性。政务微博运营人员全面参与微博宣传的策划、组织、实施、交流，在实践中提高，在提高中实践，每个人都做好自己的职责范围内工作，每个人都能独立规范运营。同时，还定期组织召开座谈会，邀请网宣管理者、媒体记者、其他微博运营人员、网友、部队官兵等参加，虚心听取意见建议，为自身运營会诊把脉、出谋划策。结合各方意见建议，及时调整宣传方式和内容，精心打造每一条微博，吸引网友关注。

（二）精准定位网友群体

微博是一个平台，是一座桥梁，微博运营人员和网友都在这个平台上展现。因而，分析网友群体，了解他们的兴趣爱好，实现宣传内容精准投放，是安徽消防政务微博运营人员日常功课。

安徽消防政务微博网友为12岁至70岁使用智能手机的公民，重点是18岁至60岁的劳动力人口。因为具有劳动能力、参与实际工作的人口有意无意中更频繁接触消防工作，关注消防安全。通过进一步调查发现，活跃粉丝排行中，80后、90后占很大比例，说明这一部分人是安徽消防政务微博的粉丝主体，那么微博的内容设置、语言风格、投放的时段频次要与这一部分人口相匹配。当然，机关、团体、企业、事业、社区等社会单位中，消防安全负责人、消防安全从业者大多为70后甚至60后，他们在微博上表现为“沉默的大多数”，围观多，参与评论、交流的少，[5]但他们是消防工作的直接责任人和具体操作者，对他们开展宣传，意义重大。这就需要微博运营人员心中必须始终装着这一部分群体。

进一步调查发现，微博网友兴趣排行位于前五的是旅游、美食、80后、电影、音乐，安徽消防政务微博的投放内容中应该经常融入这些元素。旅游中的消防安全知识、美味佳肴的制作方法、男明星穿上消防抢险服谁最帅评比、女明星着军装谁更美比拼等选题引发无数粉丝追捧。

互动交流是微博的重要功能，这也是巩固扩大粉丝群的重要措施。[6]安徽消防政务微博安排专人梳理粉丝群，在每天的上午和下午各选取20位粉丝与之交流互动，加强联系，建立感情。对网友的提问，及时回复，有问必答，绝不让网友持久等候或问题无解。

（三）精心烹制微博大餐

“内容为王”是安徽消防政务微博始终秉持的运营理念。网友关注什么，消防部门想宣传什么，时常并不一致。这就需要微博运营团队想方设法寻找二者的最佳契合点，取得最佳的宣传效果。实践证明，网友对原创性的现场内容更感兴趣、关注度更高、更热衷参与评论。微博运营团队抓住这一点，把消防部门的重点工作宣传出去。近年来，围绕消防战斗力提升，推出了“最实战”地震拉动演练72小时、“沙场亮剑”消防大比武、山岳救援“一览众山小”等直播视频；围绕社会面火灾防控，走进了“三合一”场所火患、独立式感烟火灾探测报警器安装、平安社区大家建等现场；围绕官兵为民形象塑造，深入了风雨“橙”舟抗洪抢险、新兵训练、平安夜的值守等一线。类似的近千条现场音视频及图片专题被全国多家政务微博及中央级媒体采用，吸引大量粉丝关注，引发强烈反响。

坚持亲民化风格，让内容直达网民心间。消防知识理论性较强，往往比较枯燥，一些人感觉并不是迫切需要，缺乏学习兴趣；消防工作动态、消防法律法规等属于行业部门的工作和要求，与一些社会性、公众性的内容相比，受关注度并不高，照本宣科式的宣传，网友不一定接受。安徽消防政务微博结合网络读图时代的特点，对消防知识进行了柔性处理，灵活运用文字、图片、漫画、音频、视频等多种形式加以“包装”[7]，让消防知识不再面目可憎，适合大众化的口味。为提高点击率、提升关注度，每天的热门信息、视频、图片等被纳入安徽消防政务微博转发、链接内容，但此类转发、链接绝不是照搬照抄，而是进行适当的“消防化”处理，融入消防元素，为我所用，成为消防微博的组成部分。请明星“代言”是获取80后、90后网友青睐的重要手段。让穿上消防服装的明星登上微博，请出席消防活动的明星占据微博空间，微博立刻就成为一个磁场，聚集了大量的粉丝。微博发布的时间段很有讲究，安徽消防政务微博对此专门进行设置。在发布的频次上，保持30至40分钟一条的频率，夜间采取定时发布的方式，保证全天24小时不间断。根据网民的活跃时间，针对不同的粉丝群体，发布相对应的内容。在早上7点至8点和下午17点和18点的上下班高峰时段，不发长文、大图和音视频信息，而是发送简短温情的安全提示信息；上午9点至下午17点发布上班族感兴趣、会参与的消防音视频、微访谈、微话题；晚上20点到22点30分，面向年轻人发布时尚、有生活气息的内容。让每一个年龄段、每一个社会阶层的网友都能在安徽消防政务微博上找到属于自己精神营养。

安徽消防政务微博年轻而充满活力，工作永无止境。心中装着网民，真诚面对网民，永远服务网民是安徽消防政务微博工作总基调。在继续做好微博宣传的同时，安徽消防政务微博正在着力推动全省16市消防政务微博加强建设、共同发展，变“一枝独秀”为“春色满园”；升级政务微博服务功能，主动向网友提供消防行政审批、隐患举报投诉等信息服务；敏锐挖掘、跟进社会潜在热点，策划制作与网友息息相关的话题，吸引他们参与、转发，由热门话题的传播者向制造者转变；通过行业内部平台联动以及与媒体微博、网络大V的联系合作，把握引导舆情的主动权，强化舆论引导，实现安徽消防政务微博宣传和服务效果最大化。

注释：

[1]安徽省公安消防总队.关于印发《2014年安徽省消防安全知识知晓率调查报告》的通知[Z] .2014：6.

[2]政务直通车团队.政务新媒体时代[M].北京：新华出版社，2015：4-5.

[3]严宏伟.微媒体舆论引导策略·方法·案例[M] .北京：国家行政学院出版社，2013：30-31.

[4]晓东.微博是个江湖[M].北京：北京工业大学出版社，2013：47-49.

[5]图书情报工作杂志社.微博与信息传播[M].北京：海洋出版社，2013：137-138.

[6]匡文波.新媒体舆论：模型、实证、热点及展望[M].北京：中国人民大学出版社，2014：164.

[7]朱海松.微博的碎片化传播[M].广州：广东经济出版社，2013：96-98.