当代网络直播发展研究

刘科科+姚书琳+曾宝苇

【摘要】2016年被称为“网络直播元年”，网络直播平台在资本推手的运作下火爆起来，网络直播井喷式发展，可以说是全民直播。直播+网红的创新性网红经济经营模式已经显现，各类直播APP投身红海之争，直播行业注入资金不可小觑，2015年时已达120亿。通过对现下直播热现象的调研，分析其发展历程和现状，针对其存在的问题在分析与调查的基础上，提出使网络直播良性健康持久发展的几点建议。

【关键词】网络直播 网红经济 发展建议

网络直播是指现场随着某个事情的发生、进展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的信息发布方式。目前，据不完全统计中国在线直播平台接近200家，用户达到2亿人，市场规模达到约90亿元，网络直播成为当下互联网行业最吸引眼球的“风口”。

一、网络直播现状分析

（一）网络直播火爆

目前，中国在线直播平台接近200家，用户达到2亿人，市场规模达到约90亿元，2016年成为名副其实的“网络直播元年”。华创证券的研究报告认为2015年直播行业具有120亿元的市场规模，艾媒咨询的报告认为直播市场规模约为90亿元。可以看出，包括广告、增值服务等在内的网络直播的市场规模已经达到了百亿元级别。艾媒咨询公布的数据显示，中国网络直播平台用户数量为2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。据预计，未来网络直播市场的用户数量、平台类别、变现方式等会进一步发展，2020年中国的网络直播市场规模将突破1000亿元。根据方正证券的预计，2016年直播市场规模将达到150亿元，2020年直播市场的规模将达到600亿元。

（二）网络直播火爆的原因

网红经济下的网络直播方兴未艾。2015年一年时间，网络直播平台呈现出井喷式发展，离不开资本的注入，越来越多的普通大众通过此平台向观众传递生活细节，新闻传播学学家喻国明称之为“全民DIY”。从传播过程的五个基本要素——传播者角度、受传者角度、讯息、媒介、反馈来分析网红直播流行的原因。

1.从传播者（信源）角度。互联网+的网红经济模式下，网络主播能够自由便捷的获得高薪并实现自我价值。围观者送出的虚拟的鲜花掌声是金钱的另一种表现形式，而让别人围观对主播来说是一种社会认可。因此网络主播这个职业被年轻一代所追求热捧。

表现欲望高（表演欲和炫耀的心理），一些人没有登上大舞台表演的机会，但是他们可以在直播中通过唱歌、弹琴和讲故事等表演方式展现自我。直播平台给普通人提供了展示才艺和欣赏互动的平台，一些“草根”跻身“网红”行列，屏幕外围观的观众可以让这些主播满足一下自己的明星梦。

2.从受传者（信宿）角度。满足用户泛娱乐化要求。面对工作生活的压力，茶余饭后人们需要一些娱乐活动来给自己解压，而网络直播相较于文字和视频等内容来说，最大的特殊之处就在于可以实现与粉丝之间的互动，能让你感觉到平时遥不可及的人的日常生活。满足人们的好奇心理。

大众需求（大众的八卦需求、空闲时间增加和互动性）和大众的八卦围观心理，即时互动需求极大的得以满足直播现场营造出某些氛围可以对大众产生足够刺激。随着科学技术的发展，社会的生产效率的提高，大众的空余时间逐渐增加。在空余时间大众用直播来消遣时间。网络直播的真人秀将“主播”的另一方面全方位的展示给我们，满足了我们的好奇心和偷窥欲望。可以和即时在线一同观看的观众一起交流，也可以和主播进行交流，直播可以看见每一个人发表的言论，互动性比较强。

3.讯息内容。网络直播的多样化，内容相对自由，个人风格鲜明。网络直播内容生动活泼，没有较多限制，没有太多的条条框框，甚至可以晒生活，像晒朋友圈一般，有亲切感和互动性。内容活泼生动，题材多样，传统媒体具有一定的政治性、权威性，写作要求具有严格的规定，刻板枯燥，选择性的受众会去选择性注意和阅读，而网络时代一个鲜明的特征就是去中心化，人人都是自媒体，具有大众化，可以发表自己的观点见解，比如被称为“2016第一网红”的papi酱，敢于表达自己的想法，具有鲜明的个人色彩，幽默搞笑的风格吸引了巨量粉丝。

4.媒介（信道）。4G网速的提升。随着4G网络的发展，让网络直播如虎添翼。据最新数据统计显示4G网络在去年12月份的渗透率已经达到了29%，这必然会加速移动直播的进程。

智能手机的普及和网络技术的提高。智能手机的普及，智能手机高清摄像头的标配，4G+WIFI高速网络介入，视频美化技术，使直播随时随地，想播就播，由此也看出网络直播具有随时性。互联网的技术进步，硬件设施的不断完善，电脑及手机设施产品成品的下降大大降低了网络直播的成本。只需一部手机一个账号，人人都可以变“主播”。

5.反馈。网络直播具有双向互动性的特点，打破了“点对面”的传播模式，观众可以参与其中，观众与观众、观众与主播可以实时交流互动，尤其是弹幕文化的盛行，使观众在虚拟网络社區里拥有了归属感。弹幕使同时观看直播的客户可以通过文字实时互动交流，形成一种网络时代特有的弹幕文化。

主播与用户互动。直播用户可以与主播实时交流互动，发表自己的观点，拥有参与感，这是传统媒体所代替不了的体验。例如游戏主播与游戏用户的互动。直播开启后因为互动性的加入，整个游戏行业都经历了一波大潮。像LOL女主播Miss3000万签约，刷新广大群众三观。直播过程中用户可以根据游戏情况发弹幕，主播根据弹幕与用户进行交流。每当发生一次大的失误时，总是会伴随一大波嘲讽，如：66666之类。

（三）网络直播现存的问题

1.泛娱乐化。网络直播平台呈现出泛娱乐化的特点，内容展示角度杂乱，娱乐至死现象严重，一味迎合大众的文化趣味，出现庸俗浅薄的内容。平台明文规定“严禁传播具有性行为、性挑逗或性侮辱内容”，但有的主播会在主页注明“榜前十可加微信”，加了微信俩人就算联络上了，有的粉丝就会在微信上要求裸聊、见面。“一些人靠直播平台这个渠道，就隐蔽地把这种交易完成了。”

2.门槛低。网络直播门槛低，从业人员良莠不齐，无资质经营网络直播平台的情况仍大量存在。出现消费女性文化现象，为让粉丝购买“道具”打赏，网络主播可能会花言巧语、暧昧讨好。

3.内容良莠不齐。网络直播内容存在淫秽、色情、低俗、暴力等直播信息等不良现象。一些直播平台上的“网红”为了吸引“粉丝”，不惜违背社会公序良俗，以低俗、色情等内容吸引网民眼球，“眼球经济”的背后实际上是网络直播领域存在的法律风险。例如，色情、暴力等视频的传播则涉嫌刑事犯罪；在公众场所进行网络直播中可能侵犯公共安全利益或者他人隐私；此外，网络直播还涉及知识产权保护问题，一些主播直接把他人的作品拿来传播而不加任何说明。

4.造假现象。造假方式一：主播买粉丝。在淘宝上，主播花10块钱就可以买1000个粉丝，想刷多少想买多少都随你。造假方式二：直播平台友情赠送。直播平台想包装推广某个主播的时候，也会运用后台数据，给主播“稍微加一点人气”，从而给用户造成心理暗示，使其更愿意参与互动和送礼物打赏。造假方式三：直播平台和网红经纪公司相互合作。比如说，经纪公司低价大量购买平台的虚拟礼物，再刷给自己的签约主播，通过“天价打赏”噱头、水军造势等手段把主播捧成“网红”，提升平台流量，最终吸引大量普通网友打赏。整个过程，只有掏出真金白银的普通网友的利益受损，直播平台、经纪公司和主播只付出了少许成本，就能按比例分得巨额利润。

二、网络直播健康发展的引导建议

（一）国家：加强监管行业乱象 营造健康直播市场

网络直播作为一种新行行业，国家要加强完善网络直播的配套法律规范。现已出台《中华人民共和国网絡安全法》、《关于加强网络表演管理工作的通知》、《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》、《互联网直播服务管理规定》等法律法规。

明确责任，加强监管。网络直播平台作为直播活动的规则制定者，是直播行为的技术服务提供者，同时也是直播行为的组织者和监管者，应当对利用其平台服务产生的内容承担相应的主体责任。网络直播平台必须持有许可证，未取得许可证的机构和个人不能从事直播业务。需加强执法力度，采取接受群众举报、不定期抽查等方式，保持打击低俗直播的持续高压。

国家要加强社会共治：政府部门监管、行业自律和企业自律相结合，形成“政府+资本+平台”的三方有效互动，营造健康发展的直播市场。建立健全信用监管机制，将违法直播平台及个人纳入信用记录，并在各部门间共享信息，加大违法成本。畅通网民的举报渠道，完善实时监测和投诉举报机制，有效查处违法行为。

国家应对直播实施分级分类管理，建立互联网直播发布者信用等级管理体系，实行“主播实名制登记”、“黑名单制度”等措施。

（二）企业：严格自律积极创新 遵守相关法律法规

针对行业内种种乱象，百度、新浪、搜狐、爱奇异、乐视、优酷、酷我和映客等20余家从事网络表演（直播）的主要企业负责人共同发布了《北京网络直播行业自律公约》表达行业态度。

首届中国移动互联网直播行业峰会在北京国家会议中心召开，发布了“中国移动互联网直播行业联盟《北京宣言》”，标志着首个直播行业自律性的行业规范达成广泛共识，也意味着直播行业不再“任性”，直播平台不再“野蛮”，直播内容不再“驳杂”。移动互联网直播联盟将采取主席单位“每年轮换”制度，同时坚决执行“主播实名登记”和“主播黑名单制度”，引入“平台严重违规自觉退出机制”，约束联盟单位行为，并邀请“第三方”组织机构和研究单位对联盟成员进行监督。

网络直播平台要依法运营，积极配合国家相关部门的行业监管，做良心网站。

网络直播平台转变思维观念，更加主动地摆脱低俗标签，改变盈利模式、创新节目内容。强化部门设置，规范信息发布流程。要加强跨部门、跨地域协作执法，汇聚合力，严加治理网络直播平台涉黄低俗现象。对于违反法律法规的互联网直播服务使用者，应当将其纳入黑名单，禁止重新注册账号。配备相应的专业人员，提高技术条件。健全信息审核、安全管理、值班巡查、应急处置、技术保障等制度。实施分级分类管理，建立互联网直播发布者信用等级管理体系，提供与信用等挂钩的管理和服务。

（三）个人：网红自律提素质 网民举报勇监督

不论通过何种方式走红的网红们，都是因为能提供吸引人气的内容产品。但是如果一成不变地推出取悦受众的或者低俗庸俗、重复抄袭的内容，不但网红经济现在的红火很有可能难逃“泡沫”的宿命，而且一旦越过“红线”要受到法律的制裁。直播不能“向钱而生”，要遵循社会公德，传播积极、健康、主流的内容。网红要提高自身素质，强化自律意识，避免空心化、低俗化、庸俗化的直播内容，切断源头。

《中华人民共和国网络安全法》，对网络运营者应接受社会监督、受理公众举报做出了明确规定，为公众参与网络安全治理提供了重要法律依据。对于网络直播中的不良现象和违法行为，有责任进行举报监督，营造健康的直播发展环境，积极承担社会责任。在对举报结果不满意或者投诉举报补偿的情况下，可向互联网违法和不良信息举报中心投诉。

三、结语

网络直播作为一种越来越受广大网友青睐的传播方式，我们应该用理智、严谨的态度去对待它的产生、存在和发展。一方面，要对网络直播这一传播方式的发展和创新持肯定态度，其存在就是在互联网发展过程中的延伸，我们应该支持加强互联网与其他产业形态的深度合作交流与对接，不断满足行业发展的合理需求。另一方面，网络直播的两面性我们要科学地对待，承认网络直播自身存在的问题及弊端，出台相关措施合理规范直播平台的行为，引导网友勇于举报监督并主动弘扬社会主义核心价值观，以身作则，促进网络直播的良心、健康和持久发展。

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基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目，课题代号：201510427038，课题名称：大学生群体微信舆情传播影响力调查研究——基于国内10所高校的调查数据。