扩大和引导文化消费：长效机制研究

纪芬叶+杨传张

[摘要] 扩大和引导文化消费是实现新的经济增长的重要着力点。但文化产品的有效供给不足、良好的消费习惯尚未养成等原因制约了文化消费的持续增长。应该从供给侧和需求侧两端同时发力，建立文化消费长效增长机制。可以通过文化与相关要素的融合、文化精品建设等加强供给侧管理；通过培养良好的消费习惯、完善配套服务等加强需求侧管理。

[关键词] 供给侧 需求侧 文化消费

[中图分类号] F126 [文献标识码] A [文章编号] 1004-6623（2017）02-0073-05

[基金项目] 2014年度国家社科基金艺术学重大项目“文化治理能力和体系现代化建设研究”（项目批准

随着全球贸易发展进入低迷期，我国经济增长动力的重点转向创新驱动和扩大内需特别是消费需求。需求与供给存在着辩证统一的关系，经济新常态更加注重供给侧结构性改革，目的是完成由低水平供需平衡向高水平供需平衡的跨越，实现经济新的增长。文化消费具有创意消费的特点，是扩大消费需求的主要方面。从供给和需求两侧着力，建立扩大和引导文化消费的长效机制，将在新的经济增长格局中发挥更加重要的作用。

一、扩大和引导文化消费是

我国经济发展的迫切需要

受劳动力成本、能源价格、地缘政治等因素的影响，我国出口优势逐渐弱化，同时，投资需求不断减少，投资规模逐渐缩小，因此扩大消费需求在实现新的经济增长中有着十分重要的意义。特别是在经济新常态和环保压力上行的态势下，扩大和引导文化消费成为当前我国经济发展的迫切需要。

第一，文化消费是促进我国经济增长的重要引擎。习近平总书记指出：“实施创新驱动发展战略，是加快转变经济发展方式、提高我国综合国力和国际竞争力的必然要求和战略举措。”文化产品的核心生产要素就是创意和创新，创意和创新驱动文化产品的创作，催生文化消费的欲望，同时文化产品的消费富有弹性，更具挖掘潜力。因此，文化消费将在我国新的经济发展中发挥“口红效应”，扮演“鲶鱼角色”。

第二，文化产品的生产和消费有助于减轻环保压力。创意是文化产品的主要生产要素，因此文化产品具有低污染、低耗能、高附加值的重要特点。文化产品的生产和消费，是我国实现由资源依赖型向创新主导型发展转变的主要抓手，是调整产业结构，转变经济发展方式的重要着力点，有利于缓解环境承载力不足问题，实现创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。

第三，文化消费新形式符合我国经济新常态的需要。经济新常态下的消费模式逐渐由模仿型排浪式消费转向个性化、多样化消费。文化产品具有个性化和差异化的特征，因此文化消费的形式也更加符合新常态下我国整体的消费特征。消费者依据年龄、社会地位、知识层次、所在地域等方面的不同，会对文化产品内容和形式产生不同的偏好。文化消费的内容大致分为娱乐型消费、知识型消费、艺术型消费等，文化消费的形式除了电视、电影、图书、报刊等传统形式之外，还包括手机移动终端、网络音频、网络视频等新的消费形式。因此，文化消费对于拉动经济增长更具带动作用。

二、当前文化消费中存在的主要问题

基于文化消费对于促进经济增长、丰富大众文化生活所起的重要作用，近些年来，国家出台了多项政策支持文化消费，取得了可喜的成绩。但是，目前文化消费依然存在总量不足，潜力有待挖掘，农村文化消费乏力等问题，亟待解决。

第一，文化消费水平有待提升。与日益增长的经济发展水平相比较，我国文化消费水平相对落后。一方面我国文化消费总量有待提升。2007～2014年，我国居民文化消费总支出依次是6326亿元、6735亿元、7570亿元、8903亿元、10213亿元、11502亿元、10388亿元、11385亿元，在人均GDP同等水平上，仅为发达国家的1/3左右。另一方面，人均文化消费在居民消费结构中的占比不高。我国城乡居民人均文化消费支出占人均消费支出的比重偏低，2014年人均文化和娱乐消费支出为671元，仅占总消费支出的4.6%，低于发达国家约10%的水平。另外，与居民的人均收入增长水平相比，文化消費支出额增长较慢。

第二，文化消费存在供给与需求的结构性矛盾。2004年我国文化产业法人单位增加值是3100亿元，占GDP的比重是1.94%；2012年文化产业增加值是1.8万亿元，占GDP的比重为3.48%，2013年文化产业增加值是2.1万亿元，占GDP比重为3.77%，2014年全国文化及相关产业增加值23940亿元，占GDP的比重为3.76%，我国文化产业增加值年均增速约为15%。相比之下，文化消费增长速度较为缓慢。这表明文化产品存在供给与需求的结构性矛盾，需要实现更高领域和更深层次的平衡。

第三，农村文化消费乏力。尽管近些年来，国家对于农村公共文化设施的建设和公共文化服务建设给予大力支持，但是，目前农村的文化消费依然较为乏力。一是意识淡漠。农村居民消费的重点依然是衣食住行等实物型消费，对于文化消费的认识不足，消费欲望不强。二是消费结构单一。除满足基本生活需求外，农村的消费内容简单化，消费结构单一。三是消费能力有限。农村的经济收入水平相对较低，基本生活保障不够完善，文化消费能力不强。2015年城镇居民人均文化娱乐消费支出1216.1元，年平均增长13.4%，占城镇居民人均消费支出的比重为5.7%。2015年农村居民人均文化娱乐消费支出为239元，年平均增长16.9%，占农村居民人均消费支出的比重仅为2.6%。因此，如何提高农村居民的文化消费能力，进一步扩大和引导农村文化消费对于促进文化消费和大众消费具有重要意义。

三、制约文化消费的主要原因

整体上文化消费不足的原因是多方面的。比如，缺乏高质量的、大众喜闻乐见的文化产品，文化消费尚未成为大众自觉的行为选择，促进文化消费的政策仍需进一步细化，政策效果有待提高等。

第一，文化产品有效供给不足。影响文化消费的主要因素之一就是有没有让公众喜欢的、愿意去消费的文化产品。目前，与国家供给侧改革的背景相似，文化产品同样存在着有效供给不足的问题。一是文化产品在文化与相关要素融合方面不够。比如文化与科技的融合，文化与现代生活的融合，文化与城市建设的融合均显不够。二是文化精品相对较少。真正决定文化产业核心竞争力的是产品的质量和内涵。目前文化产品存在有效供给不足、无效供给过剩的现象，能够具有持久而深远影响力的文化精品较少。影响文化精品创作生产的原因是多方面的，比如对于创作生产的支持、社会的舆论宣传、产品价格等。

第二，良好的文化消费习惯尚未形成。良好的文化消费习惯能够带动文化消费的长效增长。公众文化消费习惯尚未养成主要有以下几方面原因。一是文化消费设施有待完善，文化消费环境有待优化。一方面，在硬件建设中，需要建成一系列功能完善、消费设施齐全、配套设施完备、技术先进、自成体系的文化消费场所。另一方面，场所管理、票务管理等相关文化消费服务等软件建设需要进一步优化。二是文化消费理念需要更新。三是文化消费的社会氛围没有充分形成。舆论导向、公益报道、产品推广等方面对文化消费的宣传力度不够，崇尚文化消费，享受文化消费的社会氛围还未形成。

第三，文化消费的扶持政策不够精准有力。增强政策支持的杠杆撬动作用，提高文化消费扶持的精准化水平是促进文化消费政策的重要考虑因素。目前相关政策在杠杆撬动作用和精准化水平上欠佳。一是政策支持的杠杆撬动作用不明显。文化消费补贴政策关注的重点多在资金的面上支持，而怎样激发市场作用的高效发挥则显不足。二是消费补贴的精准化水平有待提升。对于文化消费补贴对象、补贴方式、补贴额度的精准研究不够，未能实现有限补贴资源的社会效益和经济效益最大化。

四、增加文化产品有效供给的建议

从供给侧着手，提升产品质量，迎合大众的消费需求，创作文化精品来增加文化产品的有效供给，是不断扩大和引导文化消费持续增长的基础和前提，没有有效的文化产品供给，就没有持久的文化消费。

第一，加快推进文化与相关要素的融合发展。文化与相关要素的融合发展是文化产品的坚实载体，是拓展文化产品内容、丰富文化产品形式的基础。一是加强文化与科技的融合。文化只有插上科技的翅膀才能飞得更高更远。文化产品的内容创作、生产、宣传营销、传播、销售、享用和融资，与智能互联网、移动终端、数字技术等科技相互融合，将大大拓展文化产品的领域，增加附加值，提升其品质。二是加强文化与现代生活的融合。有些文化产品虽然具有较高的文化价值或者艺术价值，但是与生产生活联系不紧密，实用性不强，降低了供给效率。文化与服装、家居用品、建筑装潢等相融合，使得文化产品更加实用化、艺术化、时尚化，从而提升文化产品的实用性。三是加强文化与城市建设的融合。将文化元素融入城市发展定位、建筑设计、风貌塑造、产业支撑中，与文明城市建设和创意城市建设相结合，可以大大提升城市的文化魅力，拓宽文化产品内容，丰富文化产品供给体系。

第二，加强文化精品与品牌建设。“十三五”文化产业的发展重点也是转型升級，从关注文化产业发展规模和速度转变为关注文化产业发展质量。真正决定文化产业核心竞争力的是产品的质量和内涵，影响文化产品有效供给的是文化精品的打造和品牌建设。文化精品和品牌建设中应该注意的几个主要问题。一是价格不是人们消费文化产品的必然决定因素。有时候我们将文化产品消费的重要影响因素归结为价格偏高，但是文化精品的消费不完全受制于价格因素。内容、形式符合消费者喜好，品质优越的产品，即使价格较高，也会带来强烈的消费欲望。而内容空洞，制作粗滥的产品即使免费也不会受到人们的喜爱。二是给予文化精品的创作生产更大的鼓励和支持。在舆论宣传、资金奖励、政策享用等方面支持一些人们喜闻乐见、品质优良的文化产品，扩大其影响力，打造具有时间和空间上深远影响力的品牌产品。文化精品和品牌建设能够较为明显地影响大众的消费愿望和消费偏好，引领和提升文化产品供给。

第三，充分调动公益性文化事业单位的创造活力。文化事业与文化企业是文化产业发展的一对翅膀，均在文化产品的供给上发挥着重要的作用。激发文化事业单位的活力，提高现有文化机构效率是文化建设的重点之一，也是文化供给侧改革的重要方面。公益性文化单位在扩展文化产品有效供给中的重要作用，主要体现在，一是有利于传统文化资源的创造性转化。公益性文化单位例如博物馆、图书馆等在传统文化资源的占有上具有明显优势，公益性文化单位开发的文化产品更容易体现丰富的传统文化价值。二是在公共文化产品提供上具有坚实基础。公益性文化单位的主要功能是提供公共文化服务，实现公共（公益）目标，因此更能够创造出适销对路的公共文化产品和服务。三是有助于更好地处理政府与市场的关系。公益性文化单位可以采取授权、无形资产入股、与专业社会组织的合作等方式开发文化产品，充分发挥政府与市场的双重功效，实现高效率的产品供给。充分发挥公益性文化单位的作用，能够使得文化产品供给系统更加完备。

第四，根据文化产业的特点推进双创。创意与创新是文化产品的主要生产要素，“大众创业、万众创新”将为生产高品质文化产品提供良好的外部环境。根据文化产业的特点，充分推动双创的活力能够大大提升文化产品的创意水平，更加满足消费者的需求，更接“地气”。一是要更加有力地支持原创。途径主要有财政资金重点支持好的作品；降低严肃文学、文化内容的市场风险；宽松文化政策，为产品创作提供宽松有序的环境等。二是要支持小微文化企业发展。小微文化企业是创意萌生、创意转化、带动创业的主阵地，也是优质文化产品创作生产的主要源泉。三是要与“互联网+”相融合。互联网不仅是创业创新的重要工具，更是文化产品重要的价值实现方式，同时也逐渐成为大众的消费模式，与互联网+相融合更加符合消费者的消费方式。

五、优化文化产品需求侧管理的建议

供给侧管理与需求侧管理是扩大和引导文化消费长效增长的一对翅膀，两者相互影响，相互作用，相互协调。制定精准的文化消费政策、养成良好的消费习惯、优化消费环境、扩展消费市场等，都是文化产品需求侧管理的重要方面。

第一，培养良好的文化消费习惯。良好的文化消费习惯能够促使大众自觉主动地进行文化消费，带动文化消费的长效增长。文化消费习惯的养成可以重点从以下方面着力。一是完善文化消费设施，优化文化消费环境。一方面，建成一系列功能完善，消费设施齐全、配套设施完备、技术先进、自成体系的文化消费场所，加强硬件建设。另一方面，改善场所管理、票务管理等相关文化消费服务，加强软件建设。二是更新文化消费理念。文化消费同其他物质消费一样，是人们生活不可或缺的部分，同样需遵守价值交换规律，应克服赠票要票的消费心理。文化消费不同于物质损耗型消费的地方，是内在素质和精神追求增长型消费的。三是营造文化消费的社会氛围。从舆论宣传、公益报道、产品推广等多方面激发公众的文化消费欲望，营造崇尚文化消费、享受文化消费的社会氛围。

第二，加强配套服务建设。调查研究不充分导致供给与需求信息不对称，相关服务跟不上等方面影响了文化消费的需求侧管理。因此一是加强对公众消费需求的调查和研究。“无效供给过剩，有效供给不足”的一个很重要的原因，是没有做好消费心理和消费需求调查研究。分析和研究公众的消费习惯、消费偏好是保证高水平供需平衡的必要条件。二是建设供需服务平台。利用大数据、云计算等技术做好文化旅游信息等服务平台建设，及时准确地传达文化产品供给信息和消费信息，解决由于信息不对称带来的文化消费供需矛盾，提高文化产品供给的适应性和灵活性。三是建立公众参与机制。借助互联网等技术手段，让公众参与到产品设计、创作生产、价格制定、消费体验等环节中，增强文化消费的针对性。四是做好文化消费的统计工作。做好文化消费数据的收集监测、分析应用和及时报送工作，确保数据真实准确，为文化产品的生产和消费以及相关研究提供准确、权威的信息支撑。

第三，增強政策支持的杠杆撬动作用，提高文化消费扶持的精准化水平。文化消费支持政策在有效性和精准化方面尚需进一步加强，提高扶持政策的精准化水平才能做到精准发力，事半功倍。一是增强政策支持的杠杆撬动作用。文化消费补贴支持政策关注的重点不应该是资金的面上支持，而应该转向怎样激发市场作用的高效发挥上来。比如可以将对于文化企业、文化消费场所等的直接资金支持转变为针对文化消费领域的税收优惠支持。加强对行业协会、消费者联盟等机构的支持，最大限度撬动非政府力量来支持文化消费。二是提高消费补贴的精准化水平。加强对文化消费补贴对象、补贴方式、补贴额度的精准研究，实现补贴资源的社会效益和经济效益最大化。

第四，提高文化开放水平，拓展海外市场。文化市场也应该是开放的，富有竞争力的。提高文化市场开放水平，积极拓展海外消费市场，是扩大文化消费的迫切需要。一是做好生产要素的“走进来”。依靠我们优越的制度、利好的政策、丰厚的资源将国际资本、人才吸引过来，提高我国文化产品的供给水准。二是继续做好文化产品的“走出去”。“走出去”不是“送出去”，更重要的是“卖出去”。不仅要研究国内的需求侧，还要研究国际的需求侧，以更富影响力的文化产品提高国际市场占有率。增强海外市场对于我国文化产品的需求，实现我国从“海淘”输入方到“海淘”输出方的转变。通过国际文化消费市场的拓展扩宽文化产品的需求。

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