文化主题乐园品牌推广创新研究

陆松福?巩金凤?吕安琪

摘要：文化主题乐园是以一定的文化主题为内容，并以运用现代科技手段和文化娱乐方式为特征的娱乐性景区。文化主题乐园所提供的欢乐、开心、惊险、刺激等综合性娱乐体验，是传统旅游产品所没有。在主题乐园竞争日益激烈的今天，一个文化主题乐园要取得成功，应该在品牌推广模式上有所创新。下面，我们以淮安西游乐园为例，就此提出一些建议，供有关方面参考。

关键词：文化主题乐园；品牌推广；创新

一、演绎主题，形成口碑

“主题”是指主题乐园必须要有一个表达的中心思想或理念，通过主题故事的演绎创造出一个特色游乐方式。每一个成功的主题公园都有其鲜明的主题，能够给予旅游者难以忘怀的体验。深入挖掘主题，创造独特主题，也是世界各国主题公园发展的立足点。

西游记文化博大精深，淮安西游乐园的主题，应能体现西游记精神。西游记精神的核心包括百折不挠、坚持不懈的奋斗精神，乐观向上、永不言败的必胜精神，无所畏惧、勇打头阵的担当精神等。淮安西游乐园，应以西游记精神为魂，以唐僧师徒西天取经为基本线索，以“历经九九八十一难”为题材，通过科技与艺术、仙境与人间、历史与现实的结合，采取角色扮演、主题游乐、驻场表演、实景模拟等方式，演绎扑朔迷离的神话故事，给游客以刺激、梦幻、动人心魄的等娱乐体验，蕴教育、激励功能于娱乐中。

《西游记》神话故事环环相扣、引人入胜，淮安西游乐园在娱乐项目布局设计时，应把“去铁扇公主肚里探险”、“学太上老君炼仙丹”、“与妖魔鬼怪斗法”、“探秘天宫地府”、“潜入龙宫偷神针”、“领略仙女下凡”、“体验腾云驾雾”、“享受神仙生活”、“大闹天宫”、“三打白骨精”、“八戒闹街”、“抛绣球招亲”、“国王巡游”等内容包括进去；同时，在西游乐园内植入花果山、黑风寨、火焰山、无底洞、雷音寺、水帘洞、盘丝洞、西域风情、大唐盛世、女儿国、天宫地府、蟠桃园等西游景点，以及孙悟空、猪八戒、唐僧、沙僧、牛魔王、红孩儿、哪吒等西游卡通形象，努力做到令游客流连忘返，让游客尽情享受欢乐，在娱乐中演绎西游主题，弘扬西游精神，形成众口称赞的口碑。

二、在生命周期不同阶段，运用不同的广告与口碑组合

同一般产品一样，文化主题乐园也有自己的生命周期，在导入期，由于品牌推廣较为缓慢，游客数量不多，进入成长期，品牌推广速度加快，游客大幅增加，到达饱和期，品牌知名度达到最高，之后进入衰退期。

研究表明，主题乐园的广告弹性较大，但从对游客市场的影响方面来看，口碑的作用明显要比广告的作用强，广告宣传在初期作用较大，但随着市场发展，作用越来越小。参与式娱乐活动的口碑宣传作用远远大于广告，文化主题乐园都有特定的游客群，游客之间的口碑影响很关键，对重游率有直接作用。

为此，建议淮安西游乐园在导入期应以广告为主，同时应让游客参与到娱乐项目活动中，使游客对西游游乐项目发生兴趣、体验到乐趣，努力打造众口称赞的口碑；在成长期应以口碑传播为主，同时配合广告宣传；在成熟期应以口碑为主，并不断推出新的娱乐性活动，在游乐活动的参与性和项目的更新频率上下功夫，以提高重游率，延长产品的周期。迪斯尼正是由于不断增加新的娱乐设施项目而不断吸引重游客，苏州乐园、常州恐龙园也是靠不断地淘汰老项目、引进新项目吸引新老游客。

在广告与口碑传播媒体选择上，根据年轻游客的媒体偏好，淮安西游乐园应创建自己的网站，方便游客了解乐园各种相关信息。还可以通过微信公众号建立微信群，加强与粉丝们的互动，为粉丝们提供一个交流的平台。另外可以考虑建立自己的网络直播平台，围绕目标受众所喜欢的西游记话题，展开网络直播，如设立“猪八戒直播频道”，直播美食话题；设立“女儿国频道”，直播女人话题，等。此外，也要重视运用报刊广告、电视广告、形象广告和衍生产品促销广告等，来传播淮安西游乐园的品牌信息。

三、开展品牌联合推广活动

品牌联合推广是主题乐园与其他品牌影响力较高的企业联合起来进行品牌推广的形式，它能互相利用彼此的知名度来提高自己的品牌知名度和美誉度。迪斯尼乐园曾主动游说福特、通用、AT&T等企业，让这些知名企业掏钱在迪斯尼乐园中建设富有创意的娱乐项目。如，由AT&T主办通信馆，由苹果、IBM、通用电器等主办发明馆，由雀巢公司负责大地馆等等。而福特公司则将设计新车的8个环节建成一个冒险游戏，美国人寿保险公司则为迪斯尼乐园量身制作了一套动感电影。显然，知名企业设置的游乐项目，不仅从侧面宣传了自身，而且也为迪斯尼的产品创新提供了有力的支持，增强了乐园的娱乐性和教育性。淮安西游乐园，可以借鉴迪斯尼乐园的经验，游说华为、联想、小米、娃哈哈、伊利、百度、携程网等公司，在淮安西游乐园设立各自的娱乐项目或创意馆，开展品牌联合推广合作，打造品牌联盟，实现多方共赢。