传统媒体的真正对手不是新媒体

杨军

互联网时代，特别是在社交媒体和移动终端崛起之后，传播方式和传播效果发生了很大的改变，媒体在社会中承担的角色和功能开始变得不一样，精英媒体的衰落和媒体精英的流失成了传统媒体的不可承受之痛。

怎么看待传播方式的巨变？这会给社会生活带来什么影响？传媒行业的未来在哪里？就新媒体带来的种种问题，本刊记者专访了传媒学者、清华大学新闻与传播学院尹鸿教授。

Q& A

N-南风窗

Y-尹鸿把关人角色的改变

N：在互联网时代，媒体的社会角色和功能发生了哪些改变？

Y：媒体本身发生了很大的改变。大众传播是点对面的，传统媒体是线性的大众传媒。新媒体的传播则是点对点的，是网状的传播。

在线性传播的时候，线上的人可以把控内容，从记者、编辑到主编、社长、台长等等，线上的人可以决定做什么选题，发什么内容，不发什么内容，这就是传统媒体的把关人功能。受众没有选择，传统媒体时代渠道是稀缺的，以覆盖来决定效果。所以像报纸、杂志等，会强调发行量、发行区域和覆盖范围。

而网状传播时代，是点对点的传播，海量的内容，每个点都可以决定接收什么内容，是否扩散出去，从以前的一次性传播变成了N次传播。网状传播必然造成传统把关人机制失灵。渠道不稀缺了，人人都能成为媒体，传统媒体的渠道影响力肯定会下降，靠覆盖决定效果的时代也就终结了，覆盖决定信息已经做不到了。

点对点传播时代，信息的传播是靠点的接收度决定的，是接收者而不是生产者决定什么信息会传播开来，接收者决定了信息传播的数量、速度和规模。舆论领袖高度分散，所以会出现很多大V。用户决定了信息的价值和传播，传统媒体失去了很大一部分传播能力，这是传统媒体弱化的根本原因。

N：传统媒体影响力不断下降，奥巴马在今年白宫记者晚宴上的段子中也调侃说，华盛顿邮报等这些精英媒体的笑容一年比一年勉强。互联网时代是去精英化、去中心化和碎片化的，网状传播是否更容易存在劣币驱逐良币现象，严肃新闻的需求是否会大幅度降低？

Y：线性传播时代，信息都是经过知识分子文明加工过的，流传的内容都经过精致化处理。网状传播时代，门槛变低，也缺了传统意义上的把关人，可能会过度草根化、粗鄙化，很多信息缺乏专业过滤，会有大量未经文明加工的信息传播，可能会有劣币驱逐良币的现象。

这可以从两个方面来看：一方面，有些信息也满足了人的部分自然情感的需求，这些内容之前会被有意识地抑制和过滤掉；另一方面，这可能只是网状传播初期存在的现象。虚拟社区和现实社会有相似性，现实社会中，秩序都是通过斗争慢慢建立起来的，虚拟社区也会有类似的进化方式，有文明的张力。人们总是有精致生活的愿望，最终不一定会劣币驱逐良币，会慢慢出现一些受到社会公众关注的新的把关人。像网状传播结点上的舆论领袖、社会偶像等等，他们也会引导社会向上、向善的改变。

这可能不会马上到来，新秩序建立之前一定会有混乱期，之前的秩序压抑的一些东西会释放。在混乱期，一定会有释放的过度，历史上礼崩乐坏的时候也很多，但一定会慢慢形成新的机制和规范，重新建立文明的堤坝，只是方式会不一样。

互联网平台还处在高度变化发展时期，未来一定会形成寡头平台，这些寡头平台会承担更多的法律和道义责任。其实现在已经在承担了，几家大的视频网站，对内容都会有一个自审，有些网站至少有1/3的内容最終还是没有在平台上线的，在自审中觉得这些内容有损一个负责任的企业的品牌价值。有很多传统媒体人去了互联网，其实大部分都不是生产内容，而是进行内容把关，这也是平台守门人的角色。

滤镜撤掉之后

N：传统媒体是精英集团，承担的是大众和精英之间的桥梁的功能，但是从美国大选、英国脱欧和德国的难民政策等等诸多国际大事件来看，传统媒体的功能似乎出现了偏差，他们没能很好地报道世界，大众和精英之间出现了前所未有的割裂。特朗普当选后，我在朋友圈看到一段话：“我住在纽约，我身边投特朗普的连五个都不到，但今晚我才明白，我活在泡沫里，原来美国不是我想的样子。”社交媒体的崛起是否会加重这种精英和大众的认知的割裂，引发社会动荡？

Y：精英还是带有公共性考量的，媒体之前的守门人功能，在公众和社会生活间设了个过滤镜，很多内容会被过滤掉。互联网时代，相当于把过滤镜拆了，大众突然看到了很多之前没有看到过的东西，引发报复性反弹，所以开始普遍性对本来就受到各种显性和隐性势力干预的传统媒体不信任，出来很多阴谋论。加上这些年经济不景气，社会的不安全性和不稳定性增加，更引发了民众的抵触情绪。这种动荡，问题不大。恩格斯很早就描述过，社会的前进是靠四边形的合力。精英和大众往不同的方向走，但社会的发展是沿着两者的合力的方向发展的。

N：早在1999年，互联网刚刚在中国普及的时候，著名的传播学者史蒂文·查菲就讲过“大众传播的终结”，现在他的预言正在变成现实。我听到一种说法，认为传统的传播学理论已经无法解释互联网时代的很多传播现象。你认为呢？

Y：没有全部失效，主要是建立在大众传播基础上的理论失效的比较多，像把关人理论、舆论传播规律、知识鸿沟等理论可能会部分失效。而沉默的螺旋、议程设置等理论仍然有很强的阐释力，只是内涵会发生变化。

N：美国主流传播学的经验主义流派过时了吗？从互联网的特点看，强调人、文化和技术的媒介环境流派是否更契合？

Y：美国的主流传播学是建立在实证基础之上的。在新媒体的研究上实证主义应用了很多，并没有过时，只能说现在还没有完全研究透。实证主义研究永远有缺陷，数据永远需要解释，而对新媒体需要一套新的阐释体系。阐释力不足，是因为理论研究仍然不足。

在新媒体时代，传播学的研究确实面临一些新的难题。拿大数据来说，不是数据量大就是大数据，大数据一定是建立在交互基础之上的，大数据就是建立在新媒体点对点交互性基础上的。大数据也是用的实证研究，但原来学者可以自己设计一个采集数据的方法，现在数据有了，但是拿不拿得到是个问题，这些数据不是都能买得到，做研究的数据更难买。现在数据一定程度上是网站的生产资料，所以网站轻易不提供数据。而对这些数据的交互关系的计算，可能需要借助更复杂的数学模型。

内容和渠道的关系

N：在新媒体的冲击之下，中国的传统媒体在影响力和赢利能力上都出现了较大幅度下滑，国外媒体的情况如何？

Y：国外媒体也普遍出现了下滑。渠道贬值，出现新的竞争者，下滑是一定的，但是国外下滑的幅度远远低于我们，特别是电视。

为什么纸媒下滑比较厉害？因为纸媒的生产形式相对简单，有人就行，互联网只要把人挖过去就可以生产报纸的替代性内容。但是电视受到的冲击就小很多，因为电视生产的门槛高，需要一个团队，成本高，互联网要做电视和电影，竞争力就弱。

对新媒体的冲击，西方其实已经应对，最坏的时候已经过去了。对西方媒体来说，内容为王，只要内容在手里，没有渠道可以创造渠道，传统渠道没了我们可以创造新渠道，新媒体不过是新的渠道。像纽约时报，实行付费墙等数字化的付费手段，实现数字化阅读和生产。

某种意义上，美国传统媒体一直保持着内容的稀缺性。回头想想中国的媒体，有多少内容是真正高质量的？与其说是新媒体的冲击，不如说传统媒体自身就有很多问题，新媒体不过是放大了这些问题。新媒体同样需要精致内容、完整内容，碎片化只是移动终端的一种呈现形式。我们现在的问题是脱节，做深度内容的人都在传统媒体。新媒体，不会培养做深度的人，但传统媒体，又因为衰落面临着大量人员的流失。如果将来没有体制的间隔，新媒体同样可能会有好的深度报道。

在互联网上点播最高的还是传统媒体传播过的有影响力的内容，比如电视剧，放到互联网上，好的能有上百亿次点击，一年会有7、8个电视剧能达到这个点击量。而网络自己制作的点击率最高的《余罪》，才10亿、20亿的点击率而已，相差还是很大。自制作品能超过20亿点击率的很罕见。

关键的问题是传统媒体不能把自已的观众转化成用户，而新媒体都转化了。传统媒体不管是多好的作品，多大量的读者，都不能转化，和内容生产没关系。也就是说，内容的读者和观众，没有成为我们的用户。

N：传统媒体是不是可以和新媒体平台谈收入分成。

Y： 理论上可以，但是在实际交易中，传统媒体处于绝对劣势，根本没有议价能力。

N：美国一直是坚持内容为王的？

Y：是的。像美剧，基本上都是几家大公司的版权，他们决不允许把版权销售给其他平台，更不会卖给互联网。越核心的节目，越拥有版权，制播分离的都是非核心类类目。有时候，这些大公司可能不会养一个团队，也会和其他制作公司合作，但版权肯定会握在手中。联邦通讯委员会规定必须有一定比例的购买节目，一般来说，购买的都是像脱口秀之类的制作相对简单，不需要太大团队的节目。

N：也就是说，美国其实是不实行制播分离的，扩大到传媒范畴来说，就是美国的内容和渠道是不分开的。

Y：是的，美国就是制播不分开，才有竞争力。从产业经济角度来说，一定会垂直整合。但从现实角度来说，当年中国做电视剧的制播分离有一定道理，因为电视台是事业体制，改不动，所以把一部分内容剥离出去，会更活泛。在互联网时代，只要渠道还有价值，就不应该和内容分离。这点湖南卫视做得比较好，就是不卖内容，只在自己的芒果网上放，但问题是内容又不够多，不一定撑得起视频网站。

绕不过的体制问题

N：我们做一种假设，有没有可能，几大卫视联合成立一个网站，共同供给内容，这样就可以支撑起一个视频网站，几大卫视也能很好地应对互联网的冲击。

Y：这就是我一直提倡的，这些年我一直建议要做一台两制改革。什么叫一台两制改革？就是把电视台的资源剥离出来成立一个市场化企业，这个公司可以推进这些整合。实际上做得好的几个台，湖南、江苏、浙江、上海，都做了一台两制改革，剥离了一部分资源做市场化体制，但中国的传媒体制，只能是有限的整合，不能真正实现一臺两制。

怎么才能做一台两制呢，比如我是台长，我还兼着上市公司的董事长，我既要为企业负责，又要为平台负责。但按新的规定，台长是行政级别，不允许去兼集团的董事长。而行政干部不能在企业兼职，显然是政治要求，但与改革需要又会脱节。所以媒体的改革不只是传媒行业自己的事情，需要全面的改革完成后，才能推进深水区的改革。

N：还有刚才提到的传统媒体的议价能力太弱，这是不是有体制束缚的原因？

Y：可以这么说，因为我们是四级办媒介，条块办媒体，传统媒体数量太多，高度分散。中国媒体是过剩的，所以不稀缺，没有议价能力。生产内容产品的传统媒体作为事业机构也不进市场，所以不能兼并收购重组，规模上不去，同样没有议价能力。

中国的传统媒体很大程度上是被自己打败的，不是被新媒体打败的。在美国，很多报纸的纸制版已经不出了，但报社没有倒闭，有渠道做自己的平台，现在都做得挺不错的，传统媒体控制着内容，用内容为王推动媒介融合。而中国传统媒体改革难就难在缺乏稀缺性的优质内容，也缺乏资本整合体制，做不大做不强，媒介融合就缺力度缺抓手。

但改革有一个时机问题，很多时候，不到完全无法持续不会改革。中国电影现在火成这样，就是因为当年山穷水尽。2002年，一年40多部电影，加起来票房才5个亿，实在没辙了。后来全产业链推向市场，电影从一个临近死亡的状态，连续保持了14年的高速增长，现在成为全世界奇迹。不到万不得已，不会改革的，这可能是中国文化的惯性。

N：有一个现象很有意思，应该也是和传媒体制相关的，不止美国，像日本，几大电视台基本上是几大报纸的传媒集团成立的。粗略地说，就是平面媒体时代，形成了几大传媒集团，当纸媒有所衰落，电视崛起，这些传媒集团在报纸之外又成立了电视台，电影崛起，又有了电影公司，互联网崛起之后，这些大的传媒集团又建立了自己的网络平台。所以每一次面对新的媒体形式的冲击，这些传媒集团都可以通过调整业务内容来应对。而中国，报纸、电视和网络终端是基本分离的，属于不同的媒体机构。在中国流行了近十年的全媒体概念，其实是很难真正实现的。所以每次有新的媒体形态崛起，对原有的传统媒体都是一次巨大的冲击。

Y：美国好莱坞的六大公司都在大传媒集团里面，新闻集团、时代华纳、迪士尼，所有的集团下面都有一个核心的电影公司，因此它能够形成一个巨大的产业链，相互补充，相互支持。所以，传统的媒体机构如果有足够的稀缺性优质内容，它就不怕新媒体新技术挑战，它完全可以依靠内容资产去整合渠道、融合媒介，打造新媒体渠道，形成多媒介传媒集团。渠道越多，对优质内容的需求更大。

所以，中国传媒面对的最大挑战未必是新媒体，首先是自己四级条块分割恶性竞争导致优质内容稀缺，其次是行政事业属性，导致产业优化整合很难推进，市场主导能力匮乏。而这两点，在中国，恰恰是高度市场化的互联网企业最大的优势，寡头平台、垂直整合、市场自由配置资源，形成了比传统媒体更有经济实力和运行活力的体制机制。所以，中国传统媒体与新媒体之争与其说是媒介之争，不如说是体制机制之争。此套不解，传统媒体的危机就不可能解。