高校大学生护肤品消费行为研究

何宁宁

【摘要】伴随着护肤品行业竞争的不断加剧，很多的护肤品企业也在积极的寻找新的市场，而在中国就有着一个潜力巨大的市场等待开发，那就是以大学生为主体的庞大的高校市场。全国数以万计的大学生形成了一个特殊的群体，这个群体不仅存在着巨大的消费潜力，而且不久后就会成为社会消费的主流群体。

【关键词】大学生；护肤品；消费行为

目前在高校在校大学生的年龄大多为90后，在一个家庭普遍只有一个子女的阶段，我们常常被戏称为“小皇帝”，在相对来说比较传统的中国家庭，独生子女在家庭中占据着非常重要的地位，往往会受到全部家庭成员的宠爱，因而其在物质上也显得更加的富有，相对于70、80后，90后的我们往往拥有富足的婴儿期和儿童期，很多人从小的时候就能够接触到海外品牌和高端产品。与此同时伴随着互联网的发展，90后更加注重品牌和时尚，会要求自己的步调与全球的潮流一致，常常以自我为中心，想要去主导流行，注重享受。在消费的价值观上，由于物质上大多依赖父母，而父母又舍得给予，因而多数呈现享乐性价值观、流行性价值观和社会示范性价值观这三类总得特点。

1 化妆品公司应如何进行大学生市场开发产品策略

1.1功效性策略

从调查中我发现，无论男生女生，有超过68%的人皮肤都有着青春痘的问题。随着环境污染的不断加剧，空气质量的不断糟糕，皮肤敏感已经成了一个困扰大众最大的问题，而大学生也因为自己的生活方式的原因导致青春痘成为其皮肤最主要的问题，因而祛痘类产品在大学生群体中一直是最热门的产品。护肤品公司在开发适合于大学生市场的产品时因首先着重于祛痘类产品的研发。其次是基础保养类如保湿类的产品，而对女大学生而言，美白则是其心头好，所以为了迎合广大的女大学生市场，美白类产品的研发投入也应当增大。最后，现在的大学生活动范围已经不再仅仅局限于课堂，很多学生从在大学阶段就已经开始接触到社会进行实习、社会实践活动等，这就导致其对彩妆类产品的需求量也在不断上升。

1.2区域性策略

众所周知，我国地域非常辽阔，东西南北差异都很大，因而“因地制宜”也是护肤品公司在采取产品策略时应当考虑的因素。南方气候较为湿润炎热，大多数大学生在护肤的诉求上倾向于控油清洁类的产品；北方较为寒冷且冬季较为漫长，因而保湿补水类的产品需求量较大；西部地区紫外线强烈，气候较为干燥恶劣，因而在防晒类产品的基础上还应当适量增加保湿类产品的投入；东部地区发展较快，大学生们对时尚的追求较高，且在气候上四季分明，但城市环境污染较为严重，因而针对东部地区的大学生应当基础护理的产品类别上再加入抗敏修复和美白类的产品。

1.3品牌和包装策略

大学生普遍而言对品牌的敏感度较高，这就要求护肤品公司要做好自身品牌的管理和建设。就好比韩国的爱茉莉集团，虽然大学生普遍对中高端品牌产品较为追求，但其旗下的中低端品牌-悦诗风吟依然占据了很大的学生市场。深究其原因，首先是因为大众对爱茉莉集团的信任，其旗下的雪花秀、兰芝、梦妆都在中国地区有着良好的口碑；其次是该品牌的理念，悦诗风吟主打纯天然植物护肤，选择的原料声称均来自韩国的济州岛，在追求绿色的今天，这一理念很容易赢得大众的好感。最后，该品牌选择的代言人都是中国大学生非常熟悉的韩国明星，如李敏镐、林允儿等，很多女生在选择悦诗风吟时会直接表示就是冲着李敏镐欧巴去的。因而护肤品公司在选择代言人时也应当抓住大学生的心理。

今天，很多的大学生都自我标榜“颜控”，因而其在选择护肤品时对护肤品的包装非常在意。在这一点上，日韩的护肤品企业给我们做出了很好的示范。SK2不断推出的限量版包装，如玫瑰、蝴蝶、凤凰等，很容易引发女大学生的占有欲；资生堂的红色蜜露问世几十年来也在一直变化着自己的外观包装；韩国的殿堂级护肤品WHoo每一件的瓶身都可谓是件艺术品，这对女大学生而言不仅有着使用价值也有很高的收藏意义。再者日韩系的护肤品在包装时会直接附上赠品进行包装，这样就很容易让女大学生认为自己占到了便宜，从而激发他们的购买欲。

2 化妆品公司应如何进行大学生市场开发促销策略

2.1“开学季”促销活动

目前各家护肤品企业的促销活动大致分为以下几个阶段：春秋换季促销会、妇女节活动促销、母亲节活动促销、圣诞节活动促销、情人节活动促销。那么我的建议是在此基础上，每年可以在大学的开学季另外举行针对于大学生消费群体的促销，在校大学生可以凭学生证享受到属于大学生群体的那一份优惠，这样一来非常有利于品牌树立自己在大学生群体中的形象。

2.2体验式促销活动

企业可以首先采取赞助校园活动的方式提升自己在学生群体中的影响力，再在校园内招聘兼职的销售人員，进行会员的登记注册，在注册会员后可以提供样品试用和样品的赠送，并定期举办美容咨询以增强大学生对该品牌产品的了解度。

3 化妆品公司应如何进行大学生市场开发渠道策略

3.1线上线下共同发展

90后的大学生几乎人人都是网民，同时也占据了网购大军很大一部分的比例。虽然淘宝跟代购能够帮助大学生用低于商场的价格买到产品，但同时也承担着购买到假货的风险。护肤品企业可以针对大学生群体只在其网络商铺中发售一些相较于专柜正装容量小价格低的同系列产品。大学生对于新品的追求较大，因而往往一瓶200ml的护肤水还没有用完就已经又入手了其他的护肤水，造成了很大的浪费，而如果在其官方网店中大学生能够花费较少的资金购买到100ml的护肤水那么就大学生而言，资金的使用率提高了护肤品的浪费率却降低了。

3.2增加团购渠道

现今的护肤品团购平台大多为第三方平台，如聚美优品等，同样的，在第三方平台上，护肤品的真伪性无法得到保障。在这样一种情况下，护肤品企业可以在其官方网站定期进行限量的团购，这样一来也容易引起大学生们的积极性和参与度，对于品牌知名度的推广也大有好处。

参考文献：

[1]于海霞.不同传播途径的化妆品广告对女大学生购买意向影响的研究[J].大众商务，2010（08）

[2]李相旭.中韩青年女性的消费价值观与化妆品消费行为比较研究[D].浙江大学，2013