旅行社客户抱怨及服务补救行为研究述评

2017-04-18翁美莹

价值工程 2017年10期

翁美莹

摘要：文章对国内外旅游者抱怨研究的相关文献进行了梳理，并从旅游服务失误、顾客抱怨行为、顾客抱怨行为影响因素、服务补救以及服务补救与归因之间的关系这五个方面进行总结和评述，以期为旅游产业为背景的游客抱怨行为的研究提供借鉴。

Abstract： This paper is a review of related literatures focusing on domestic and foreign tourists' complaints. It summarizes the topic from five aspects： tourism service failure， customer complaint behavior， the influential factors of customer complaint behavior， service failure remedy and its relationship with attribution. The aim of this paper is to provide reference to the researches of tourist's complaining behavior in tourism industry.

关键词：游客；服务失误；抱怨行为；归因；补救；

Key words： tourist；service failure；complaint behaviors；attribution；remedy

中图分类号：F590.1 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）10-0230-04

0 引言

关于消费者抱怨的研究，初期（上世纪七十年代）着重于：顾客抱怨的原因以及顾客抱怨的反应行为。近几年来，学者们对顾客抱怨行为的研究层次增多，主要沿着顾客抱怨行为的内容即服务失误、顾客抱怨行为的影响因素、服务补救三方面进行探讨。

国外多数学者都认同Singh（1988）给出的顾客抱怨的定义：顾客抱怨是一系列的多重反应，其全部或者部分由某次购买中感知的不满意引发的[1]，而大多数国内学者将顾客抱怨等同于顾客投诉、索赔。顾客抱怨行为的研究已被中外许多学者从多方面进行了研究，但其中关于游客抱怨行为研究的文献还不多，尤其是国内。

如何有效引导游客抱怨，减少负面口碑宣传和沉默抵制行为的发生，从而促进旅行社服务质量的提高直接关系到我国旅行社行业的生存和进一步发展。

1 理论综述

1.1 顾客抱怨的原因

关于旅游者抱怨的原因，国外文献多数运用消费者行为学、心理学理论进行分析，而且以理论分析为主，实证研究很少[2]。总结来看，顾客抱怨的原因主要有四个方面：不满意、服务失误、服务补救不当及顾客自身的原因。

根据PZB差距模型，当顾客感知服务质量低于期望服务质量时，顾客会产生不满，而当顾客对所提供的产品或服务不满时会产生抱怨[3]。Gronroos对服务疏失的界定为：不按照顾客的期望进行服务；Keaveney认为当顾客对服务系统不满意时，服务失误就发生了；Smith认为当服务提供者不能按照顾客的期望提供服务，并且导致其不满的时候，服务失误就发生了[4]。Kelly and Davis（1993）认为服务补救是企业在服务失误后所采取的补救行动，是服务组织避免顾客流失和拥有顾客的关键[5]。王雪（2007）提出如果服务补救不当，势必引起顾客的更为激烈的抱怨甚至怨恨[5]。顾客自身原因是指顧客心理、情绪等方面的原因。此外，胥兴安，张梦（2013）认为特定的旅游产业结构是旅游者抱怨的客观原因，旅游者期望与现实不一致是旅游者抱怨的主观原因，不满意是旅游者抱怨的直接原因[2]。

1.2 旅游服务失误

旅游者抱怨的内容。胥兴安、张梦（2013）认为，基于旅游产业的视角，企业的服务失误是旅游者抱怨的主要内容；基于旅游目的地的视角，旅游者抱怨的内容则涉及到旅游目的地的方方面面[2]。因此从产业视角，旅行社客户抱怨的主要原因和内容就是旅行社的服务失误。

旅行社服务失误的分类。在中国旅游统计年鉴中，按照对旅游投诉的划分，旅游服务失误可划分为：旅行社、饭店、景点、交通、购物和餐饮这五个方面的失误。其中旅行社的失误被划分为四类：降低服务标准、擅自增减项目、导游未尽职责、延误变更行程。

张帆（2004）将旅客不满情况，分为核心服务抱怨、消费者特殊需求抱怨与服务态度抱怨 [6]。卢建亚、彭艳君、张运来（2010）认为随团游服务失误包括旅行社（服务企业）和导游（个体员工）和第三方三大类，而旅行社的服务失误又分为组团社的服务失误、组团社和合作方的纠纷所引起的服务失误[7]。

易婷婷等（2010）按照旅游的六要素（食住行游购娱）将旅行社服务的疏失分为五类：食宿方面涉及宾馆、餐厅的质量问题；交通方面最常见的问题是交通延误；游览方面主要问题在与旅游高峰期景区接待能力有限；购物方面的常见问题涉及到导游的强制购物；其他问题涉及旅游意外伤害等[8]。

1.3 顾客抱怨行为

Warland（1975）是提出抱怨行为分类的早期研究者，他将抱怨行为分为两类：困扰一不行动及困扰一行动。Day and Landon（1977）将顾客不满意反应行为进一步明确为采取行动和不采取行动两类。其中，采取行动又分为公开行动和私人行动[9]。

Day（1980）根据行动目的将反应行为分为：寻求补偿、抱怨和个人抵制。接着，Singh（1988）将Day理论中的“采取行动”细分为：直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨[1]。

目前，关于顾客抱怨行为学界较为认可的分类方式是David，Dacin 在1997年提出的将顾客抱怨行为按照两个维度进行的分类，即抱怨对象与顾客自身的关系，以及抱怨对象与不满意消费经历的关系。直接抱怨是指顾客向与自身无关且与不满意消费经历直接相关的对象进行抱怨，此类对向通常指企业；负面宣传是顾客向与自身相关且与不满意消费经历不直接相关的对象，如亲戚朋友进行抱怨；沉默抵制是顾客向与消费经历直接相关的顾客本人进行的抱怨；第三方抱怨是指顾客向与自身无关且与不满意消费经历也无直接关系的对象进行的抱怨或者说投诉，如消费者协会等[5]。国内学者对顾客抱怨行为分类的看法基本借鉴国外研究成果，并在国外研究的基础上针对具体行业背景进行修改。

一般来说，直接抱怨是对企业最为有利的抱怨方式，因为企业可透过顾客的不满直接发现自身的服务疏失，察觉企业服务管理漏洞。但并非所有的顾客都会采取直接抱怨的行为方式。Tax & Brown（2000）研究发现，消费者在遭遇服务失误后很少选择告知公司，但更多倾向负面口碑传播和转向其他服务供应商[10]。

1.4 顾客抱怨行为影响因素

顾客抱怨行为影响因素指的是影响顾客选择抱怨行为方式的因素。王雪整理国内外相关文献后将影响顾客抱怨行为的因素总结为三类：环境因素、情景因素和顾客特征[5]。

环境因素包括经济、政治法律、社会文化、科学技术等方面；情景因素包括产品的重要性、不满的强度、问题严重性、责任归因、抱怨的成本、抱怨成功的可能性等；个人因素包括人口统计学因素、心理统计学因素等[5]。王军、江若尘（2016）进一步将影响顾客抱怨的因素总结为外部因素和内部因素两大方面。

外部因素包括行业的竞争程度，企业的反应，产品属性，抱怨的成本，文化背景[11]。内部因素包括：人口统计特征，个性特征及价值取向，顾客的消费经历，不满意的强度，抱怨的价值及成功可能性，归因，顾客对企业的认知[11]。

人口统计特征主要包括性别、年龄、收入、受教育程度等。赵平和莫业琳（2002）认为年龄较低的顾客倾向于进行直接抱怨[12]。张圣亮（2011）的实证研究表明男性消费者较女性消费者更看重投诉的收益因素，即如果不能获得预期收益，男性较女性更可能选择放弃投诉[10]。陶云、姚国荣（2014）认为年龄较低、收入较高、家庭成员较多的男性更倾向于直接抱怨[13]。王雪（2007）认为教育程度较高、收入水平较高的顾客更倾向于直接抱怨[5]。

个性特征方面，朱美艳认为消费者个性会影响心理压力以及抱怨行为。张圣亮同意范秀成的观点，认为文化价值取向会对消费者抱怨行为产生影响[10]。王雪（2007）认为直接抱怨的顾客更追求独特性和个人主义，并有较强的孤立感，更有自我肯定意识[5]。但这方面实证较少。

不满强度是指顾客对服务失误给自己造成伤害的强烈程度的一种认知，也可以视为问题的严重性[14]。王雪（2010）认为游客的不满程度越高则越倾向于直接抱怨 [14]。张圣亮，李勇同意Richins的看法，当消费者认为问题的严重性越高时，就越愿意投入精力来处理问题[10]。

抱怨的价值。游客抱怨成本主要包括时间成本、物质成本、和精力以及心理负担等心理成本[14]。消费者抱怨成本与抱怨倾向呈反向相关，消费者认知的投诉成本越大，其直接投诉的可能性越低；那些不大可能采取任何行动的消费者通常将抱怨看作对其时间和精力的浪费[10]。

抱怨求偿成功可能性是指当服务失误发生时，顾客对企业是否进行服务补救的可能性的认知。Blodgett（1992）认为，消费者抱怨行为很大程度上取决于消费者对抱怨后服务补救成果的感知和认定；金立印（2007）也认为，消费者对抱怨成功可能性的感知和對抱怨价值的感知影响其抱怨倾向[10]。庄贵军的研究也表明抱怨态度、问题解决可能性的预期对直接投诉意愿有显著而正向的影响 [13]。

顾客对企业的认知反映个人对某一特定组织的认同与态度倾向，当个人对组织认知强时，代表相信或认同组织的价值及目标 [15]。消费者对企业的信任和了解影响其在服务失误后是否向企业直接抱怨。当顾客对企业的认同越高，表示对企业的忠诚度及参与感越高，顾客越关心公司的服务及长期发展，也越愿意协助公司对服务失误进行补救[15]。陶云、姚国荣（2014）也认为顾客与企业的关系及其之间的信任可以缓解服务失败的负面影响[13]。

顾客对企业服务失误的归因对顾客抱怨行为有很大影响。消费者对服务失误的归因可被分为三个层次：归属性、稳定性和控制性。归属性是指顾客将服务疏失归因为企业（内因）还是其他外部因素（外因）。李欣（2007）将归属性的判断分为三个层面：区别性、一贯性、一致性[16]。

区别性是指除了已经发生的服务失误，企业在其他方面的表现是否同样较差；如果区别性低，则顾客可能会对服务疏失做内部归因；如果区别性高，则顾客可能会将服务疏失归于外因。

一贯性是指同一类服务失误的发生概率；如果一贯性较低，则说明此次的服务疏失只是一个特例，顾客会将原因归结为外部；若一贯性较高，则顾客更倾向于将服务疏失归因于企业内部。一致性是指顾客在其他企业是否也遭遇过同样的服务疏失。对一致性低的服务失误，即其他企业无此类失误，顾客倾向于将它归结为企业自身管理不善；而对一致性高的服务失误，即此类失误在行业内经常发生，顾客一般认为它是由外部因素引发的[16]。

稳定性判断基于顾客对归属性的内外因的判断。顾客认为外因导致的服务失误不经常发生，稳定性较低；内因中顾客认为企业整体的服务失误的稳定性较高，而员工个人失误的稳定性较低。

此外，外因引发的服务失误的可控性较低，内因导致的服务失误的可控性较高[17]。因此，当服务失误发生时，若顾客认知企业对服务失误可控性高，则顾客会更为不满意；若顾客认知服务疏失重复性高，顾客会更为不满意[15]。

1.5 服务补救与归因

对顾客抱怨的处理即为服务补救。服务补救按照补救时机可划分为：即时补救、事后补救和事后延时补救三种 [17]。Bitner（1990）认为大多数顾客可容忍一定程度的服务失误，使顾客不满的并不是服务失误本身，而是企业对服务失误所做出的反应、应对机制，也就是服务补救。企业的补救应对措施应当包括四个方面的内容：承认企业服务失误的存在；解释服务失误的原因；适时的道歉；以及给予补偿[18]。Kenny（1995）也认为，企业的服务补救可分为两个方面：心理补救（道歉、解释），以及物质补救（实物的补偿） [18]。

关于服务补救和补救满意度的关系主流评价机制有公平理论、期望不一致理论。公平理论是指顾客会从结果公平、程序公平和过程公平三个角度出发评价服务补救。期望不一致理论是指补救期望和感知质量之间存在差异。Bradley等（2002）提出，在分析企业服务失误的原因时学者们都会想到顾客对失误的归因，但在研究服务补救时，却忽视了归因这个因素[19]。赵天亮（2010）在在构建服务补救因素的指标体系时，指出失误归因不仅影响顾客对服务失误的判断，也影响着顾客对相应补救措施的有效性的认定[20]。朱思思（2011）认为通过分析失误的原因能更好的找到最合适的补救方式，并可以提升补救满意度，弥补初次的失误，挽救企业形象，维护企业和顾客之间的关系以获得长期竞争优势[21]。宋亦平、王晓艳（2005）提出顾客认为外因导致的服务失误的严重性最高，第三方原因其次，内因最低[22]。林长寿（2001）认为顾客在对服务疏失的归因中，若重复性高或可控性高，顾客倾向于采取負面口碑传播以及降低再购买意愿；服务疏失发生时，企业外部责任越大、顾客抱怨求偿可能性越高，顾客更倾向于直接抱怨；重复性归因及控制性归因分别与抱怨处理后顾客满意度之间呈负向相关[15]。由此可知归因效果对服务失误的补救有很大影响。

关于服务失误归因与服务补救期望之间是否有明确的关系，目前研究较少。李四化（2009）通过对网络零售业的实证研究，证明当顾客将服务失败原因归因于企业时，顾客的服务补救期望比将失败原因归结为自己的时候更高[23]。黄冬琴（2012）通过对快递服务的实证研究证明服务失误归因的归属性、严重性与顾客对快递的服务补救期望、对网商的服务补救期望有影响[22]。此外，宋亦平（2005）认为服务失误归因与顾客对补救水平的评价没有显著影响，即服务失误归因并不会改变顾客对服务补救水平的客观判断[22]。

2 顾客抱怨行为影响因素模型

国内外关于顾客抱怨行为影响因素的模型的构建尚未形成统一观念，学者们在不同行业的研究采取了不同的维度。但总体围绕环境因素、情景因素、顾客特征这三个维度进行。彭建军（2005）构建的酒店顾客抱怨行为影响因素模型中，情境因素采取的是抱怨求偿成功可能性、抱怨价值、不满程度这三个层面，顾客特征采用的是顾客人口统计特征，心理特征两个层面[24]。王雪（2007）在对游客抱怨行为的实证研究中采用的模型维度有服务失误的类型、服务失误的不满程度、抱怨求偿成功可能性、抱怨价值，以及游客的个性特征[5]。庄贵军等（2009）对家电业的实证研究中从前提因素、企业可控因素、企业不可控因素这三个维度建立模型，其中前提因素包括不满程度、产品价格，可控因素包括顾客对抱怨的态度、问题解决可能性、投诉成本这三方面，不可控因素包括个人因素和环境因素[25]。林长寿（2001）在对银发公寓的顾客抱怨行为的研究中采用的模型维度有归因、人口统计变量、抱怨求偿成功可能性、顾客组织承诺[15]。其他学者有对单一因素进行模型构建的。例如李燕燕（2012）对归因因素与抱怨行为建立了模型。谢军等（2009）针对顾客不满强度与抱怨行为的模型进行了评述。赵平（2002）等针对耐用消费品行业建立了顾客特征与顾客抱怨行为的模型。基于多位学者在实证中建立的模型，可得知学者们大多忽略外部环境因素对顾客抱怨行为的影响，大多数学者建立模型的着重点在个人因素和情景因素。个人因素中主要探讨的因素有人口统计特征和顾客的个性特征。情景因素中主要讨论的内容有：归因因素、不满强度、抱怨求偿成功可能性、抱怨价值等。基于王雪（2007）、王军（2016）对顾客抱怨行为影响因素的总结，以及彭建军（2005）建立的酒店顾客抱怨行为影响因素模型，游客抱怨行为影响因素模型可总结为图1。

3 结语

国内学者关于顾客抱怨行为的研究不在少数，主要集中在顾客抱怨内涵、抱怨行为影响因素的理论分析，以及补救方法等方面。但分析现有文献，我们发现还存在一些问题。

首先关于抱怨行为影响因素，理论研究偏多，实证较少，尤其是模型的建立尚未形成体系。其次，关于抱怨行为的研究，目前只在几个行业领域中有所研究，很多其他行业仍有空缺。例如旅游行业的游客抱怨行为的研究文献就较少。再次，关于顾客抱怨处理-服务补救的理论研究较多，实证研究较少，尤其是在服务补救对于缓解顾客抱怨的实际作用方面。此外，服务失误的归因与补救期望、补救满意度之间的关系，目前研究者甚少，尚有空缺，可能成为未来研究的方向。

参考文献：

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