超媒介叙事视角下动漫IP开发策略研究

张烨

摘 要：内蒙古草原豆思文化产业股份有限公司是我国第一家以“草原动漫”定位的企业，公司现拥有的草原豆思动漫IP极富地域性、时尚性、包容性和民族文化特征。以动漫企业草原豆思文化产业股份有限公司为例，从超媒介叙事理论角度出发，基于叙事的连续性、体验的泛在性以及受众参与的广泛性三个维度，对动漫IP的出版策略进行研究并提出了加强受众参与度和规范IP版权保护和交易制度的建议。

关键词：草原豆思；动漫；知识产权；互联网；文化产业

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.037

我国动漫产业在国家政策的扶持、帮助和引导下，使得动漫产业在国内取得了快速发展，经历了从数量少、体量小、代工厂到数量多、体量大、纯原创的转变，在推动文化产业结构升级、加快转变经济发展方式方面发挥着日益重要的作用，动漫产业发展空间巨大。动漫产业作为当前最吸睛和最吸金的新兴文化产业之一，将会成为新的经济增长点。IP作为动漫产业发展的核心竞争力，在动漫产业高速发展的过程中愈发得到重视。虽然动漫产业中的IP市场具有很大的潜力，但目前国内对这个领域的理论研究成果并不多。本文通过超媒介叙事的理论框架下，梳理国内动漫IP的开发，并发现问题提出建议。

1 相关概念

1.1 IP

IP的英文全称是“Intellectual Property”，直译成中文为“知识产权”，但字面上的解释并不能涵盖IP的全部意义。目前，IP作为一个新兴的名词，在学界还没有一个被普遍接受的定义。一些研究者仅仅把IP定义为优质的出版内容，并没有切中其最具价值的特点。这两年在中国文化创意产业中流行的“IP”，并不完全是传统意义上的知识产权，从某种意义上说，目前中国文化创意产业中所说的IP，是知识产权和品牌的结合体。《引爆IP：影游漫文超级IP打造之道》一书的作者王世颖在书中给IP一个通俗易懂的定义，那就是“有内容，有一定粉丝群和知名度的文化产品或文化产品碎片都可以称之为IP”。IP可以给人们以不同方式的展现，被广泛的应用于动漫、电影、电视、游戏、音乐等等众多领域。

从类型上来分，动漫产业IP一般可以分为两类：一类是公共IP，例如电影以人物花木兰形象所创造的电影《花木兰》，以熊猫形象所创造的电影《功夫熊猫》，以人物孙悟空形象所创造的动画片《西游记》等，都是以公共IP为基础所设计产生的产品；另一类是原创的自有IP，其本身已经经历市场培育和积累，例如米老鼠的形象，白雪公主的形象和《捉妖记》中的胡巴形象等。

在“互联网+”的大背景下，IP成为动漫产业中最为根本、最为核心的热点。针对动漫、电影、游戏、玩具和创意商品等IP衍生产品的开发，是提升动漫IP价值、打造产业生态的关键。内蒙古草原豆思文化产业股份有限公司在拥有原创草原动漫IP的基础上，运用科技转化文化产品的“互联网+”模式，构筑了以“文化火车头”牵引“实物巨列”的创新型产业链。

1.2 超媒介叙事

超媒介叙事（Transmedia Storytelling）也可翻译为跨媒介叙事、跨媒体叙事，由麻省理工学院的教授Henry Jenkins于2003年首次提出，意在阐述对于相同的叙事背景，不同媒介之间相对独立而又互文共生的媒介传播形态。在超媒介叙事体系下，不同媒介具有不同的功能，而多种媒介的协同作业又拼接出丰满的故事角色和复杂的叙事世界，能够带给读者参与式的体验，产生新的价值。超媒介叙事中的重要概念之一是多元化，它体现在文本叙事、内容体验以及受众参与等层面，形成“多元式的话语异质”。但超媒介叙事并非是多元媒介载体的简单相加，而是根据不同媒体平台的特点来设计故事情节与表现形式，吸引受众通过各个媒介形式接收故事内容并加入到叙事过程中的整体性叙事策略。在宏大的叙事世界背景下，叙事的连续性、体验的泛在性以及受众参与的广泛性是超媒介叙事理论探索的三个重要维度。

2 动漫IP的超媒介叙事视角审視

2.1 叙事的连续性

在超媒介叙事体系中，虽然所表现的故事可以不同的媒介平台上展现出来，但这些媒介中叙事的内容必须相互一致，且需要具有连续性。在每一个完整的故事中，都需要在一个完整的系统的环境与时间顺序的条件下进行叙事，这样才能组成一个系统。例如草原豆思动漫中，豆思牛、媚媚羊、鸿雁等不同的动漫IP形象组成不同的故事内容，新的故事与旧的剧情承上启下，从而使动漫的剧情更加完整、人物形象更加生动。

2.2 体验的泛在性

叙事内容系统性地分布在多元媒介载体中，能够覆盖多元化的受众群体，而各个媒介载体分别发挥自己的优势，为叙事做出不同的贡献。受众群体可以通过不同的渠道和媒介进行信息的接收，而接收的信息也可以是多元化的，从而产生泛在性的受众体验。草原豆思以动漫形象的IP作为基础的原创动漫影视作品、玩具和相关周边衍生产品的发开甚至是主题游乐园的建设，这样的多元化的渠道传播，从而才使得草原豆思动漫所要表达的文化深入人心。

2.3 受众参与的广泛性

超媒介叙事相较于传统叙事策略是媒介融合的文化转型，而文化转型之所以可能，是因为受众广泛地参与其中。制作精良、内容优质的动漫总能吸引很多忠实的粉丝，粉丝更会利用自己的私人媒介来进行碎片化的与该动漫相关的内容传播，更多的受众通过这些不同的媒介得到了粉丝们的碎片化信息，并可以完成对碎片化信息的再创造。这是基于受众的广泛参与而形成的特别的传播方式，粉丝们的积极参与在动漫IP产品的生产与传播过程中显得尤为重要。

3 内蒙古草原豆思动漫IP开发概况

内蒙古草原豆思文化产业股份有限公司是我国第一家以“草原动漫”定位的企业，“国家级动漫企业”，“高新技术企业”，“民族贸易企业”。自治区重点文化项目、自治区文化产业草原英才团队。“草原豆思动漫产业链培育项目”入2015年国家新闻出版广电总局发展改革国家项目库。

草原豆思经过多年积淀，用科技转化文化产品的互联网+模式，把原创草原动漫影视制作与发行、网络游戏、儿童舞台剧演出、主题社区儿童生活馆连锁加盟、品牌授权及文化创意旅游等融为一体，构筑了以“文化火车头”牵引“实物巨列”快跑的创新型产业链。草原豆思的动漫IP极富地域性、时尚性、包容性和民族文化特征，其文化依托主要是草原文化，即世代生息在草原地区的先民、部落、民族共同创造的一种与草原生态环境相适应的文化，这种文化包括草原人们的生产方式、生活方式以及与之相适应的风俗习惯、社会制度、思想观念、宗教信仰、文学艺术等。

3.1 原创草原动漫影视制作与发行

草原豆思动漫影视作品以“崇尚自然、保护草原”为主旨，包括8大系列3000分钟的动画片。原创《草原豆思》动漫影视系列产品，多次荣获自治区“五个一工程”奖，入围第二十七届金鹰奖。微电影、公益片和幽默视频以及巨量的彩漫、漫赏、QQ秀。作品均已实现包括电视台、网络、移动终端、广域网及局域网在内的全媒体发行，并以每年至少1500分钟的速度递增。作为文化创意产业公司，原创的动漫影视作品是发展的原动力，是整个产业的灵魂。草原豆思3D大电影《牛郎织女之儿女归来》进入中期工作中，预计2017年七夕在全国院线上演，并在央视CCTV6频道以及各大电视台播出。草原豆思动漫IP具有无限创意和讲故事的能力，且生命力强，拥有IP的内容本身即是广告。原创草原豆思动漫作为草原豆思动漫IP的核心，其创新、创作能力已经得到很好地证实，现已经出品的8大系列3000分钟的动画片并未完全开发出草原文化，博大精深的草原文化具有无限创意和讲故事的能力，持续不断的创意和创新动漫是IP生命延续的原动力。而强大的内容提供本身就是为IP及其周边衍生产品做广告，广为人知的动漫形象和深入人心的口碑比铺天盖地高成本广告更具有说服力。

3.2 网络游戏

网络游戏现已开发多款，如手游、页游等。现已经开发的游戏有《豆思拼图》、《豆思连连看》、《勇闯匪王城》、《豆思来找茬》。2016年是草原豆思游戏开发端的大元年，草原豆思与国内顶级游戏制作商萨满公司合作，共同开发跑酷竞技类手游，年在线玩家有望突破1亿人次。

3.3 儿童舞台剧演出

草原豆思系列动漫舞台剧于2013年开始进行全国巡演，2015年底完成演出150场次，2016年半年时间完成近百场，现牵手保利剧院、中国邮政作为全国巡演支持单位，于多个旅游景点、多座城市驻站演出，并继续在全国更大范围内巡演。

3.4 主题社区儿童乐园

草原豆思动漫社区乐园已实现标准化建设，是集科技、草原豆思动漫主题文化及衍生产品的，娱、购、互动的儿童乐园，主题项目丰富，特色鲜明，无线更新。完成最后一公里的文化进社区的O2O模式。为草原豆思动漫衍生品增加产品粘度，高附加值。作为草原和民族文化火车头企业，借此优势将为创业者们提供更多创业机会。2017年预计完成500家连锁加盟店，将草原文化引入社区。

3.5 品牌授权

品牌授权把原创草原动漫形象豆思牛、小犟牛、媚媚羊、魅狐狸、大头狼等进行对外授权，被授权商需与草原文化相关的产品商进行品牌授权，如该厂商生产的内蒙古绿色特色牛肉制品、皮制品、羊绒制品等周边衍生产品。

3.6 文化创意游乐园

草原豆思动漫文化创意产业园落址于呼和浩特市和林现代服务业聚集区，博物馆与蒙牛工业旅游专线中心位置，园区占地约378亩，总投资13.1亿元。是集研发、培训、体验于一体，融草原文化为底+豆思动漫文化为魂的创意文化乐园，补足该线路的吃、住、行、游、购、娱六大要素的全年龄产品覆盖。可以吸引区内外游客，满足四季旅游，年接待能力达200万人次，预计实现年收入8亿元。直接就业人数1000人，间接就业人数达5000人。在我国文化旅游产业发展新阶段中，草原豆思利用其獨有的动漫产业资源，立足于内蒙古文化，注入国际文化元素，动漫时尚元素，为创业者提供了平台。

4 内蒙古草原豆思动漫IP出版策略

4.1 立足原创原点，打造优质IP资源

作为超媒介叙事体系的出发原点，优质的内容资源是动漫IP跨媒体出版的基础。面向学龄前儿童到高中的青少年领域的市场一直是草原豆思的核心竞争力。草原豆思动漫IP拥有独立的知识产权，拥有了独立的知识产权就拥有了最强的核心竞争力。只有具备原创性的IP才具备开发、衍生其他形态产品的基本资格，原创《草原豆思》动漫影视系列产品，8大系列3000分钟的动画片，并以每年至少1500分钟的速度递增，草原豆思3D大电影也进入中期工作中。而在不断壮大和发展的过程中，草原豆思动漫IP明确的版权所属、合理的开发创新、清晰的收益分配，是产业链条中每个参与者都明确希望看到的。

4.2 打造明星动漫IP，塑造动漫精品系列

草原豆思现在拥有豆思牛、媚媚羊、鸿雁等明星动漫IP形象六位，整体动漫叙事的延续性作为超媒介叙事体系的一个重要维度，在动漫IP中动漫形象固然是其连续性、故事性和完整性就是由叙事的延续性决定的。草原文化和游牧文化贯穿草原豆思8大系列动画，完成又统一的故事线造就了草原豆思动漫各种各样的情节、千姿百态的故事，动漫角色和内容却保持了统一。而这样的故事连续性让观众对草原豆思IP形象的认知形成了整体性，增强了粉丝对作品的粘性。动漫产业公司在拥有了精品动漫IP的基础上才拥有跨区域、跨国界的复制能力。在拥有了精品IP这个核心竞争力的情况下，才能更好的在不同区域、不同国界进行文化输出。资本在对精品IP的投资标准上，更加重视好的故事内容、用户基础和复制能力，而草原豆思精品动漫IP将动画和电影形成了产业链，不断衍生副产品、提升产业结构，从最开始的动画动漫业拓展到娱乐业整个过程都蕴含着用户感情和需求、共同的兴趣和认同、伴随成长的文化。完整的成长体系和独立的精品IP让草原豆思动漫拥有了实至名归的跨区域、跨国界的复制能力。

4.3 布局IP全产业链，营造泛在式体验

草原豆思动漫IP的全产业链覆盖原创草原动漫影视制作与发行、网络游戏、儿童舞台剧演出、主题社区儿童生活馆连锁加盟、品牌授权及文化创意旅游等，而最新开发和涉及到音乐、教育、虚拟现实和人工智能等。产业链不完整是我国传统动漫产业乃至文化创意产业最主要的问题之一。而从草原豆思文化产业股份有限公司的投资布局和营收的结构可以看出，草原豆思逐渐从单一的动漫动画IP向产业链化、一体化发展，大有不断拓展和延伸并打通全产业链的趋势。草原豆思动漫的明星IP形象本身就有效的实现了产业链各环节互动以及O2O互动。草原豆思动漫IP就像是一根线，把各个环节都串联起来，没有这个独立IP就不会有环节的串联，形不成一个强有力的整体。正如草原豆思动漫IP的扩展不仅仅是把动漫动画改变成电影、图书、游戏和周边衍生产品，而是要立足于不同媒介的信息传播方式，探索不同媒介间的关系和叙事表达的特点，且利用各自不同的特点来实现不同媒体有效果的传播，从而满足其粉丝偏好。

5 结语

本文从超媒介叙事的理论视角，以内蒙古草原豆思文化产业股份有限公司为案例，讨论了国内动漫IP的开发策略。从超媒介叙事体系的三个重要衡量标准来看，国内的动漫IP开发在叙事的连续性以及体验的泛在性上现阶段仍在摸索和起步的阶段，效果上初具成效，而在受众参与的广泛性上仍然有明显的不足。针对相对并不健全和完善的模式，本文基于以上研究提出以下建议。

粉丝需要加强参与的程度，才能显现出粉丝在媒介中的位置。粉丝从受众的角度出发，对于动漫剧情的发展都抱有不同的看法，他们都渴望参与到剧情的讨论甚至剧本的创作中去，例如当今国外很多动漫的粉丝把其热爱的动画动漫送上Twitter或IMDb的热门搜索排行榜，这样的利用粉丝的传播去进行商业目的内容的制作，现在已经成为了普遍现象。但现阶段我国的动漫产业领域还没有形成成熟的“互联网+粉丝”互动的形态，微博、微信等平台的推广只是单向的官方发布信息的平台，而没有形成有效的与粉丝互动机制体系，更多的热门搜索头条被热门影视剧长期霸占。要形成与粉丝的互动首先就需要运用最基础的平台吸引最多的粉丝的眼球，运用好微博、微信的营销，才能够体现自身的价值，提升IP的活力。

最后，拥有规范IP版权保护和交易制度才能使IP发挥出更大的作用，有助于发现新的经济增长点。我国现在还没有形成详细的IP版权保护和交易制度，只是分散于著作权、署名权、发表权等权利下，其制度是非常复杂的，在各个环节、各个时期都有可能发生。而拥有系统的IP版权保护和交易制度才能更好的知识产权产业化。

内蒙古草原豆思动漫作为内蒙古民族动漫文化企业，依托动漫产业是各级政府部门大力扶持的战略性文化产业，正走向动漫全产业链发展模式。草原豆思动漫弘扬民族文化正能量，以“保护草原，环保低碳”为题材，符合国家和世界的主流价值观。新兴网络技术的发展，大大提高了信息技术条件，在“互联网+”和世界对中国文化需求日益增强的大背景下，内蒙古草原豆思文化产业股份有限公司紧扣自身特色，運用独立的草原豆思动漫IP，借鉴国内外先进经验，抓住产业机遇，打造动漫文化旅游的民族品牌。

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