浅谈广播新闻媒体公益广告的传播

扎西卓玛

[摘 要]众所周知，大众传媒的基本功能除了常规新闻报道和娱乐等宣传外，还要具有一定的公益性和社会属性，于是，由这种属性衍生的为公众利益服务的非营利性广告应运而生，也就是公益广告。本文作者结合工作实际，圍绕广播新闻媒体公益广告传播的属性，谈其传播意义、举措及其有效管理。

[关键词]广播新闻媒体；公益广告；传播意义；举措

所谓公益广告，就是指促进社会主义核心价值体系建设，传播先进文化，树立正风正气，倡导良好道德风尚，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。我国的公益广告发展，已经三十年了，从1986年10月26日中央电视台首次播出的《广而告之》到今天，公益广告自身伴随时代的发展发生着许多改变，不仅仅是功能在变，甚至它的内涵和意义也在发生转变，早已不限于传统定义的范围之内。

一、广播新闻媒体进行公益广告的重要意义

新闻媒体在传播的过程中，会自动形成一定的受众群体，新闻媒体的传播导向在一定程度上也影响着受众的主流价值观和认知程度。尤其是广播新闻媒体作为国家、政府及至整个社会最忠实的传播者，只有通过公益广告的传播，才能真正发挥良好的社会教育功能，才能实现新闻媒体的社会价值，引导受众群体朝着真善美的方向发展。可以这么说，在任何一个国度里，新闻媒体在传播发展过程中，都是依赖受众生存的，如果脱离了受众群体，新闻媒体就失去了存在的社会价值和意义。这就使广播新闻媒体在宣传过程中，首先要有一个公共形象。一个负责任的具备一定社会公益形象的新闻媒体，就其自身的影响力而言，作用是巨大的，空前的。广播新闻媒体是能够有力维护公共利益，维护政府和人民形象的最有公信力的宣传舆论工具。广播新闻媒体只有具备良好的公益形象，才能真正提升新闻媒体的公信力和社会地位，也只有通过这样，才能使得新闻媒体作为党和政府的喉舌，去真正维护主流价值观的宣传需要。

对于任何一个负责的媒体来说，树立良好的公众形象是由新闻媒体的使命和它的公益属性所决定。在我国，新闻媒体作为党和政府的喉舌，良好的公益形象除了在一定程度上能够有效提升新闻媒体的信誉外，还能够在大大提升新闻媒体的公信力，从而更好地发挥新闻宣传舆论的作用。而媒体宣传良好的公众形象就是通过这些公益广告的形式来提升新闻媒体的社会地位，也只有通过这样的公益广告传播，才能使新闻媒体在维护社会公众利益面前，更加具有公信力。

从这个意义上来说，广播新闻媒体的公益传播本身就能优化新闻媒体的形象塑造，而新闻媒体的形象塑造本身又会对新闻工作者起到良好的指引和激励作用。所谓铁肩担道义，广播新闻工作者在新闻事件的采集编制播出过程中，通过公益传播才能够有效提升新闻媒体自身的形象，从而能够有效提升新闻工作者对职业本身的荣誉感、尊严感，使得新闻工作者们在日常工作中，感知自己身上的担子。时刻感受到媒体工作的崇高性，对所从事的新闻行业心生敬畏之心，进而在工作中投入更大的精力，始终以饱满的热情投身到媒体宣传中，这种良性的循环又会进一步提升媒体公益形象。

二、广播新闻媒体公益广告传播的举措

科学合理的公益广告能够有效地优化新闻媒体的形象，大幅度提升媒体的社会责任感，能够充分发挥新闻的社会功能。那么，广播新闻媒体的公益广告传播都应该采取哪些举措呢？我个人认为，首先，作为媒体公益广告，要紧贴时代内涵。广播新闻媒体的公益广告对媒体的公众形象塑造具有非常重要的作用，那么，广播新闻媒体就要高度重视公益广告的传播方式和手段，对公益广告内容做到精心筛选，精准定位，适时推出。因为对于新闻媒体来说，通过公益广告优化主流宣传价值观念，树立自身良好健康的社会公益形象，这是一条最便捷的路。如中央人民广播电台针对全国农民工每年在外地不能回家过年陪老人孩子成为当今社会发展进程中的不可避免的社会问题时，及时做出的公益广告宣传片“常回家看看”，在全国上下很快引起反响和讨论，使得国人重新审视传统家庭观。又比如在反腐倡廉的今天，我们西藏人民广播电台及时筛选出一些防腐反腐优秀的公益广告用语适时播出，对提倡整个藏族地区树立正确的金钱观、权力观、道德观等产生了深远的影响。其他媒体比如微信公众号，官方网站，官方微博等多渠道推出的公益广告，全方位立体式地提升新闻媒体的公众形象，有效提升公益广告在受众群体中的到达率和接受率，只有这样才能在全社会形成风清气正良好的社会环境和形象。

三、加强对公益广告的长期有效管理

公益广告旨在培育和践行社会主义核心价值观、规范道德行为、宣传遵守法律法规、保护生态环境、弘扬优良传统、节约能源资源、维护人民健康安全等方面内容发布的广告，国家鼓励、支持开展公益广告活动。十八大以来，中央十分重视公益广告工作，要做到公益广告的可持续发展，需要进一步加强领导，建立良性发展机制，动员社会力量广泛参与，依法进行规范和保障。

首先，要通过立法形式来保障公益广告发展，这是公益广告发展的客观需要。种类繁多的公益广告，如果没有一个科学健全的管理机制，公益广告是很容易被一些商家利用，和营利性广告混淆。因此，在新闻媒体公益广告的推行过程中，首先要通过制定健全的管理机制，通过制度激励，制度落实来推动公益广告传播的长效性。在具体公益广告的操作和落实上，要细化到制定时长、规格和内容等，不断提升公益广告的针对性和有效性。

其次，是在公益广告的制作中，要有一个科学健全的管理团队，公益广告的专业制作团队，政治素质一定要过高，准确掌握党和国家的政策，能很好领悟政策与百姓生活密切相关的衔接点，能制作出有影响力的公益广告。在当下多媒体自媒体盛行的时代，受众对公益广告的兴趣是依赖于公益广告的高品质的。因此，专业团队作用明显。

与此同时，广播新闻媒体还应该不断提升公益广告的制作团队的福利待遇，因为这种非营利性的制作也会影响经济效益，为了更好地鼓励团队的积极性和创作热情，发挥他们的聪明才智，适当的物质和精神鼓励同样重要。

综上所述，公益广告是传播先进文化、引领文明风尚的重要载体、也是规范道德行为、建设生态文明、弘扬正风正气的重要载体，在传播社会主义核心价值体系和构建社会主义和谐社会中发挥着越来越重要的作用。广播新闻媒体在公益广告传播过程中，更应该注重社会意义、具体举措和长效管理机制。这对于提升广播新闻媒体形象，塑造新闻媒体正能量，弘扬社会主旋律，形成风清气正的社会主义新闻观、道德观和价值观至关重要。

（编辑/李舶）