广告设计如何运用社会热点<br/>——以3.23“国足”在长沙战胜韩国队为例

广告设计如何运用社会热点
——以3.23“国足”在长沙战胜韩国队为例

2017-04-17杨思谢琪

湖南包装 2017年1期

关键词：杜蕾斯借势国足

杨思谢琪

（长沙理工大学设计艺术学院，湖南长沙 410114）

广告设计如何运用社会热点
——以3.23“国足”在长沙战胜韩国队为例

杨思谢琪

（长沙理工大学设计艺术学院，湖南长沙 410114）

以“国足”在湖南长沙贺龙体育场1:0战胜韩国队为例，借用各大企业庆祝此次胜利所设计的海报，来分析社会热点与广告设计结合之下产生的企业借势营销，从广告设计的角度，分析探讨广告设计与社会热点的关系及文案的创意，让广告设计更好地与社会热点相融合，做到“既快又精”。

国足；社会热点；广告；借势营销；文案

很多企业和各大品牌公司都深知“热点就是卖点”，每当新的社会热点出现，不仅吸引着企业的广告热情,同样也考验着企业及各大广告品牌在商业领域和设计领域的智慧,因为品牌和企业搭载社会热点获得成功的营销并不是那么简单的，这里面成功和失败并存。在面对社会热点的时候，应该认真加以分析，努力吸引观众，让观众参与热点的讨论，从而引发互动活动［1］。要知道社会热点的发生也是会产生正反两个方面的效果，并且差异性表现也很明显。

1 社会热点中广告设计的产生

2017年3月23日，俄罗斯世界杯预选赛亚洲区12强赛A组第6轮，国足在长沙贺龙体育场以1:0战胜韩国队，打破了多年来国足在重大比赛中遇韩不胜的魔咒。加之中韩关系因萨德事件正处于敏感时期，胜利的到来，一下便点燃了大家的激情，国足成为了媒体和大众关注的焦点。在如此之高的关注度下，企业及其广告商怎会放过这么好的宣传机会？比赛刚一结束，几十家企业庆贺国足胜利的官微海报迅速借势出炉，如杜蕾斯官方微博立即推出“今亦球精头頭事到”的海报庆贺中国队的胜利，运用借用比喻法，背景则是一面红砖墙（图1）。这张海报一出，引起了大家的热议，迅速有了1200多条留言。杜蕾斯设计出表现大胆又有深意的海报来宣传自己的品牌，抓住热点又火了一把。

其他各种创意广告及其文案也相继出炉，纷纷展开借势营销。如海尔的海报：“破寒”［2］；麦当劳则卖萌：“胜利‘薯’于你！期待下一场”。王老吉、加多宝、携程旅行、小米、蒙牛乳业、茅台、娃哈哈、金龙鱼等多个企业，追逐热点，各有千秋，甚至连世纪佳缘都大打国足牌：“进一球得胜，择一人终身”。

图1 杜蕾斯官方微博海报

2 广告设计与社会热点的联系

广告是一种观念的传达，对广告本身而言，发端于经济领域，首先作为一项经济活动存在，它是一种营销工具，作用就是为广告主实现经济价值，并且最大程度追求经济价值。企业一方面利用广告这一特性来唤起人们对一些带有常规性社会热点的关注，以此与之共鸣，用以提高企业知名度与影响力，达到增加企业经济效益和社会效益的目的。另一方面，从浅层的表现形式来看［3］,社会热点一般表现为社会谈论得最多、最热烈、最关切的事物、事态,也就是公众舆论和各阶层人士议论重心、议论焦点之所在。分析广告所呈现出的热点,也是以在广告中“议论”最多、最广泛的事物、事态为依据。有效的媒体宣传、正确的广告主题以及优秀的创意是一则广告成功的关键因素。如果对热点不敏感，后知后觉，没第一时间把握住热点，就会浪费大量时间，发文发图的最佳时期也随之错过，借势营销目的就达不到了，时间精力花费不少，结果却以失败落幕。

3 广告设计与社会热点的融合

广告设计与社会文化是相互交融的，通过社会热点做广告，从而提升企业的形象及知名度,已成为很多企业追捧和效仿的致胜利器。可是由于社会热点具有差异性，不是所有的广告都能做到迅速并且精彩与准确，这就需要对社会热点进行认真而深入分析，掌握社会热点的正反两面和差异性。让我们从广告设计角度看看在这次国足热点广告中，各大品牌企业是如何体现这两面的，又是如何结合自身产品搭载社会热点的顺风车。

先看华为的海报（图2），它运用联想法的广告创意，从球场的摄影图片中找到设计灵感的突破口，要给这个文案点赞。它用间接的表现手法既宣传了华为手机P10 Plus优质的照相功能，又表现出一种让人骄傲的情怀。在中韩球赛第二天，华为P10 Plus在上海发布，华为很好地搭上了这个热点的顺风车，热点、产品两个都不耽误，不愧是国人的骄傲，融合得更好的还在于华为和国足都是“国产”，一种自豪和骄傲随之油然而生！华为及时把握住了社会热点,很好地观察了社会热点动向,比较迅速且有效的方式进行了品牌的宣传。

再看乐视的海报（图3），从设计来看乐视抓住了表现重点，直接展示它的产品乐视超级手机，视觉效果不是很好，表现上也缺少新意，但是文案的亮点可以抵过前面的不足，“超级英雄，捍卫中国红！”口号式的呐喊，激发了观众的自豪心及热情，与球迷们产生了一种共鸣感，让人不禁有一种国足球员们都是超级英雄的想法！

联通的海报文案写得也和自己的调性相匹配（图4）。写实的场景上面醒目写着“天下武功，唯快不破”，下面则有“上网，本该如此”相呼应，用表面含蓄其实直接的合理夸张表现手法，在宣传自己4G上网快速的同时，也引起了大家的共鸣，而且一下让观众找到联通要表达的重点。

麦当劳的官方微博海报（图5），运用实物摄影结合插画的表现形式，文案也相当生动有趣：“胜利‘薯’于你！期待下一场。”运用广告创意中富于幽默的表现手法，一语三关，借庆祝国足的这场胜利，直接为麦当劳薯条商品做推广，突出其品牌和薯条，又打出全线单品薯条买一送一活动，充分利用球赛热点来借势营销，特别是“期待下一场”这句话，既推广了麦当劳的品牌，又铺垫了国足后面的比赛。

海尔品牌的天樽空调海报（图6），展现了设计师高超的表现水平，是一个表现力强，又简洁大方的例子。文案中“破寒”二字与“破韩”谐音，创意新颖，寓意明确，满底中国红海报的空调柜机中若隐若现有一个红色描边的中国地图，让人一看就知道这是一个庆祝国足胜利的热点海报。这张海报在构图中突出海尔天樽空调，其定制版产品本身造型就把比赛1:0的比分表现出来。海尔这样巧妙地祝贺中国队胜利，用隐喻手法表达突破寒冬，同时也借势宣传推销它的空调产品，极大地展示了设计师的高智商和高情商。

图2 华为海报

图3 乐视海报

由此可见，抓住社会热点，再加上优秀的创意文案，准确且艺术性强的视觉表现，会有更大的成功几率，增加品牌知名度，提高经济效益。

最近在各大校园中很有市场的ofo共享单车也来凑了一把热闹(图7)。其海报文案突出“无惧色”，紧盯“色”点，大家都知道ofo“小黄车”最有代表性又很醒目的就是它的颜色，整幅海报以满底ofo黄色来展示它的品牌形象。但是ofo海报的内容，却有点看不太出来跟自家品牌的关系，没有明确表现产品的重点在哪里，结合点也有些模糊。

图4 联通海报

图5 麦当劳官方微博海报

由于做热点海报往往时间很紧，若不细思就匆忙出手，会让人产生生搬硬套的感觉。虽然很迅速，但是不够精彩。例如某企业海报的文案就让人有一些迷茫（图8）：“今夜中国红，懂的更骄傲”，一般人可能不知道这句文案在说什么，看了海报背景图片才能知道，文案及画面或许还需要更进一步地推敲和斟酌。热点海报想做到又快又精美与准确，并不是一件容易的事。

回看前面杜蕾斯官方微博“今亦球精头頭事到”的海报，这个是热度比较高的，但是仔细的人会发现在这张海报之前还有一张就是“Everybody OK!”的海报（图9）,表示它“无论大小，都OK！”，不得不让人佩服杜蕾斯的设计师，用到广告创意中的谐趣模仿法，展现“178岁高龄的OK”，并且其中“大小”二字，落脚点还是在自家的产品上，先吸引住大家的眼球，再从热点上把观众往自家产品上引，而且它在中国队对阵韩国的球赛还未知道结果的时候，便已经开始抓住热点做好了预案。既然“无论大小，都OK!”那么在球赛进行的过程中，说不定杜蕾斯的设计师已经做好了三手准备，分别是输、赢、平，保证了无论最后结果怎样，杜蕾斯都能以最快的速度拿出精致的广告。由于他们对热点关注具有提前做好预案的意识，所以才能快速地拿出有创意的广告。正因为杜蕾斯的广告能做到快、准、精，以至有那么多人关注杜蕾斯。

图6 海尔空调海报

图7 ofo小黄车官方海报

好的广告文案是很重要的，需要广告人在进行文案撰写时，对句子或者词语的使用要谨慎，反复斟酌、推敲。同时抓住热点，做好预案的意识也是同样重要的，有了这样的意识，便能有相对充足－些的时间来创作，就有机会创作更精准的海报。

4 广告设计对社会热点的把握

在广告设计和社会热点结合中产生的借势营销，不光要抓住热点，同样热点与广告语言的结合也需要仔细推敲，并且要把握时效性[4]，挖掘新角度，选题立意别出心裁，以防造成观众视觉疲劳。

首先要“预先准备，高瞻远瞩”，“抓住时机，无缝衔接”[5]。在许多案例中我们不难发现，要想借势营销，抓住时机非常关键。错过了事件爆发的井喷期，再精彩的内容都可能黯然失色。然后要“盯住重点，学会整合”。社会热点往往有很复杂的结构，要把热点与自家品牌很好地结合，弄清整个事件的来龙去脉，抓住重点，找到切入点，再结合品牌产品的特性与调性，寻求自身的创新点，以此来获得大众的青睐，引发大众的共鸣，并引导大众主动参与到传播活动中来。还要“用好思维，精准营销”。就像前面列举的几个品牌企业就是在其官方网站、微博等做了相关工作，利用了贴近特殊社会群体的思维，成功借势，这样就增强了品牌亲和力，树立良好品牌形象的目的也就达到了。最后“调动用户，激活品牌”，检验广告做得好不好，就看能不能引起共鸣，能不能调动大众的参与热情并且成功分享传播。以微博平台为例，将互动的活动方式以微博话题的形式放出，吸引用户关注并参与已是常态，而且通过微博评论的引导来帮助这种热潮的形成。微信平台的点赞与转发，也被很多品牌和商家利用，达到了让用户主动为企业宣传的目的。