企业风向标——从市场动态看液态奶品类发展

文/吕 驰

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

企业风向标
——从市场动态看液态奶品类发展

文/吕 驰

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

2016年为奶业艰苦发展的一年，奶价也经历了波折的一年。一方面，7～8月奶价陷入低谷，触底之后势必要反弹，奶价有复苏迹象。另一方面，在严峻的市场竞争环境下，奶业市场表现为新的发展趋势。结合第三方数据的表现以及市场新动态，对液态奶产品品类（低温鲜奶、基础白奶、低温酸奶、常温酸奶、乳酸菌饮料）的发展进行预测。

低温鲜奶

截止2016年11月，低温鲜奶销售额MAT上升了3.1个百分点，2015年MAT下降了10.4 个百分点，2016年YTD上升了4.1 个百分点，2015年YTD下降了11.1 个百分点；2016年低温鲜奶销售量MAT上升了0.6 个百分点，2015年MAT下降了11.1 个百分点，2016年YTD上升了1.6个百分点，2015年YTD下降了11.4 个百分点（图1）。随着区域乳业的精耕细作，低温鲜奶增速明显。

2017年2月2日晚间19点中央电视台记录频道播出《透视牛奶》，被媒体解读为“澄清牛奶的四大真实真相”，其中最令人大跌眼镜的是巴氏奶和常温奶无营养差异这个结论，形成了刷屏之势。除了资本博弈的阴谋论等猜测外，仅能说明消费者对巴氏奶的认知还很薄弱。

发展低温鲜奶，不仅是国内乳业抵御海外乳业的重要手段，而且是区域型乳业竞争全国性乳业的重要壁垒。区域型乳业需要集中对市场进行新鲜教育，从而实现渠道壁垒的构建，推进产品的优化升级。

而新鲜教育主要从四个维度来实现：奶源、距离、时间、温度。

奶源

巴氏奶对奶源要求极高，必须采用新鲜、安全的牧场奶源。如三元乳业打造鲜牛乳、天友百特35鲜牛奶、味全严选鲜牛乳、光明优倍高品巴氏奶、得益鲜境高品质鲜牛奶。

距离

巴氏奶销售半径为300～500 公里。产品配送仅在200 公里以内，避免了因长距离运输带来的损耗。

时间

产品新鲜度随着时间的推移而降低。如三元鲜牛奶——时间丈量的新鲜，新希望——24 小时巴氏鲜牛乳。

温度

巴氏鲜奶的特征，除了杀菌温度外，产品必须保持全程冷链运输，比如银桥6°鲜，全程6 ℃储存，包括6 ℃冷却、6 ℃储存、6 ℃检疫、6 ℃灌装、6 ℃运输、6 ℃陈列。

巴氏鲜奶的营养价值主要在于活性因子，活性因子受杀菌温度、配送时间的影响。当然，巴氏鲜奶作为“新鲜水果”，当然比常温奶这个“水果罐头”更营养。

黄金温度4±2 ℃的巴氏奶，是区域乳品企业防卫自己的大本营、稳固目标消费群体的战略目标。

从配送方式来讲，低温乳企每日配送的方式，将使新鲜巴氏奶的优势继续扩大化。

图1 低温鲜奶销售额增长率及销售量增长率变化

基础白奶

截止2016年11月，2016年基础白奶销售额MAT下降了3.1 个百分点，2015年MAT下降了0.4 个百分点，2016年YTD下降了2.5 个百分点，2015年YTD下降2.0 个百分点；2016年销售量MAT下降了1.5 个百分点，2015年MAT上升了5.7 个百分点，2016年YTD下降了1.0 个百分点，2015年YTD上升了4.4 个百分点（图2）。由于受市场竞争态势的影响，一方面受制于产品优化升级的趋势，另一方面基于市场对新产品的需求，基础白奶增速放缓在情理之中。

相对于其它高附加值产品（产品概念、包装规格），基础白奶一般采用塑料袋、枕包、砖包等，包装稍显低廉。对企业来讲，低价值的包装形式，毛利水平低，市场运作空间有限。对消费者而言，相对“普通、低廉”的产品包装激发不了他们的购买欲望。然而白奶市场毕竟有庞大的市场存量，在消耗奶源上仍起着重要作用。是否有必要在基础品类上下功夫，是乳业在进行产品布局时要考虑的重要课题。

产品案例1：河南科迪乳业纯牛奶，利用透明塑料袋包装，主打“零添加”概念，在电商渠道内销售效果不错（终端渠道2.5 元/袋，4 袋为一组进行组合售卖）。

产品案例2：三元乳业在东北市场推出透明塑料袋灌装的低温产品，用“不添加蔗糖”的产品概念瞄准特殊消费群体，1 kg的净含量主打家庭消费。透明塑料袋，凭借透明和轻量特性创造出一个独特的市场定位，让内容物清晰可见，包装形式更具差异化；配合“零添加”“安全”的产品概念，使得产品更具信服力。

图2 基础白奶销售额增长率及销售量增长率变化

低温酸奶

截止2016年11月，低温酸奶销售额2016年MAT上升了11.9 个百分点，2015年MAT上升了13.1 个百分点，2016年YTD上升了11.9 个百分点，2015年YTD上升了13.3 个百分点；销售量2016年MAT上升了12.3 个百分点，2015年MAT上升了14.1 个百分点，2016年YTD上升了12.3 个百分点，2015年YTD上升了14.7 个百分点（图3）。

近年来，乳制品三大发展趋势分别为安全健康（奶源、零添加）、时尚享受（口感好）、个性特征（追求新奇），从而在产品包装、产品概念、产品设计、产品推广上实现差异化战略。

零添加

以零添加为主要诉求的产品为：“简爱”无添加、辉山无添加“十天”风味酸乳、光明“如实”无添加发酵乳；以相对零添加为主要诉求的产品为：新希望“初心”、味全“简单点”、简爱裸酸奶。

在零添加的健康消费产品上，北京三里屯出现了一只价格“奇葩”的乐纯酸奶。从产品上市运作以来一年时间，从零开始打造的全新酸奶品牌，微博和微信拥有超过4 万名热心用户，目前一家店日产量2 000 盒，预定订单的发货时间已经排到一个月后。

零添加概念增强了消费者对产品的可信度，恢复了国人对中国乳业的信心，体现了产品的消费升级，以及消费者对健康、安全食品的需求。伴随健康需求最直接的传播，作为消费者对乳制品最初级，也是最根本的认知，乳企零添加产品的出现，拉近了企业与消费者之间的距离。

异国风情

以法国品质标准、差异化包装、极致口感的产品享受，法国优诺酸奶风靡华东市场。在光明大本营上海市场，法国优诺凭借差异化的产品包装和突出的口感，于2015年进入上海市场，到目前已经在上海商超系统抢占16%左右的低温酸奶份额。

无独有偶，黑龙江惠丰乳业凭借一只极具异国风情的“俄罗斯烤酸奶”，在当地市场远东超市内也是风生水起。

高端酪乳产品

深圳卡士酸奶一向以高端创新性产品为消费者所熟知，其中原态酪乳产品占2015年销售额的10%左右，终端零售价7.9 元/125 g，已成为高端跑量型产品，培养了固定的消费群体。

2016年8月，光明在上海举行发布会，宣布了旗下高端酸奶赏味酪乳，终端零售价7～8 元/135 g。2016年9月，在华南市场，广州光明乳业推出“芝打”酸奶，号称“英伦芝士，打造国内第一款真正添加芝士的酸奶”，以“真正英伦芝士”为核心诉求，在年轻消费者领域内获得了认同，终端零售价8.6 元/125 g。芝打酸奶的成功，表明在高消费、高品质的消费时代，消费者对健康、营养、美味的需求巨大，从自身消费开始，消费者对国外乳酪的理解也开始转变。

从卡士乃至光明芝打的成功，无不说明，在高端消费领域，除了健康、营养的消费需求外，对口味的要求是重复性消费的最大理由，在快消费时代，美味的口感能给消费者留下深刻的印象，这无疑决定了该产品在市场上的效果。

高端零食化产品

2016年11月左右，乳业巨头伊利推出一款JOY DAY的高品质低温酸奶，终端零售价29.7 元/3 杯（每杯220 g）。该产品以100%高品质的生牛乳为奶源，添加了欧洲进口脆巧克力和蓝莓果粒，超大的吸管配置让消费者在享受酸奶的同时，品尝巧克力豆的香甜和蓝莓的清甜，将酸奶“零食化”属性发挥到极致。

同时，在山东市场，济南佳宝推出一款“麦+”酸奶，该产品以100%鲜奶发酵而成，并配合“燕麦”“黄桃”，混合果粒和谷粒添加物，并在上市初期开启“买酸奶送料包”的促销活动，其中料包内混合了多种坚果。

图3 低温酸奶销售额增长率及销售量增长率变化

常温酸奶

光明莫斯利安“长寿村的秘密”，一举开启了常温酸奶的先河，蒙牛、伊利随后跟进。随着市场的拓展，基本形成了蒙牛纯甄、伊利安慕希、光明莫斯利安三足鼎立之势。

随着常温酸奶的不断发展，国内乳企纷纷杀入常温酸奶市场，如新希望鲜花酸奶、现代牧业酸牛奶、圣牧全程有机酸牛奶、君乐宝开啡尔等。产品诉求也不断地进行细化，感性诉求如菌种（莫斯利安）、美味（安慕希）、情怀（法兰西）、特色（摩拉菲尔）；理性诉求如零添（纯甄）、新鲜（弗瑞希）、营养（开啡尔）、有机（圣牧）等。

2016年上半年，安慕希价格处于主动地位，以低价竞争策略开拓各市场，而莫斯利安、纯甄也采取相应的竞争策略。常温酸奶市场由此从蓝海市场转变为红海市场。

截止2016年11月，常温酸奶销售额2016年MAT上升了44.9 个百分点，2015年MAT上升了93.7 个百分点，2016年YTD上升了44.2 个百分点，2015年YTD上升了90.9 个百分点；销售量2016年MAT上升了47.5 个百分点，2015年MAT上升了99.5 个百分点，2016年YTD上升了47.0 个百分点，2015年YTD上升了96.4 个百分点（图4）。

从艾森尼尔森数据表明，伊利安慕希于2016年5月赶超莫斯利安，成为常温酸奶的龙头老大。自此开始，安慕希开始进行价格稳定策略，纯甄重走安慕希低价竞争策略以抢占市场份额，莫斯利安则由全国转向区域差异化策略。

常温酸奶已成为红海市场，区域品牌常温酸奶市场策略摇摆不定，以求自身发展之道。然而在大局已定的情况下，光明莫斯利安通过“两果三蔬”的口味创新，纯甄通过芝士口味，安慕希通过蓝莓口味进行市场渗透。

随着新希望蝶泉“云上时光”的出现，将常温酸奶利乐钻包装延展至玻璃瓶包装。常温酸奶的发展似乎有了新契机。通过生产工艺将搅拌型常温酸奶灌装至玻璃瓶中，选用差异化玻璃瓶包装，放在低温状态下进行售卖，有利于延长常温酸奶的生命周期。

图4 常温酸奶销售额增长率及销售量增长率变化

乳酸菌饮料市场

2014年常温乳酸菌饮料市场井喷式增长（总产量突破100 万吨，产值突破50 亿元），2015年常温乳酸菌饮料进入红海竞争，经销商出现排斥现象。

截止2016年11月，低温乳酸菌饮料市场销售额2016年MAT下降了8.1 个百分点，2015年MAT上升了6.4 个百分点，2016年YTD下降了8.4 个百分点，2015年YTD上升了6.1 个百分点；销售量2016年MAT下降了8.7 个百分点，2015年MAT上升了6.2 个百分点，2016年YTD下降了9.1 个百分点，2015年YTD上升了6.0 个百分点（图5）。

经历了菌种名称大战、菌种数量大战之后，产品同质化、营销模式粗放化、渠道暴力化，使得乳酸菌饮料市场竞争最终将定义为营销精准化，以拓展市场份额。但低温乳酸菌饮量市场的精准化营销策略面临如下问题。

（一）根据市场情况提出差异化的产品概念，企业将如何以差异化，突破“养、乐、多”的产品概念，避免目前乳酸菌饮料的产品卖点、诉求雷同的现象？

（二）以下达消费指令式的产品卖点提炼，作为打动消费者的产品诉求？

（三）怎样对产品的功能、市场人群进一步细分？

（四）如何构建场景化营销，实现卖点与推广的深度结合？

（五）将构造怎样的渠道地位，是否能打造一条渠道壁垒？

（六）产品成功上市后，如何对产品进行行之有效的营销推广？

日前，长富乳业结合自身的优势，通过一系列精准化营销，用“每日配送”的方式，推出了“吃活菌”产品。以肠道健康为核心，满足了消费者关注餐饮后健康的需求，成为了市场快速反应者，及时应对了市场品牌和消费者需求的变化，成为企业发展新的增长点。

图5 低温乳酸菌饮料销售额增长率及销售量增长率变化

结语

从“大鱼吃小鱼”到“快鱼吃慢鱼”的转变，乳制品行业的角色转化适应了市场瞬息万变的特点。企业战略目标的发展，将深刻地结合企业核心竞争力、市场变化、消费者需求的改变于一体，从而以消费者需求为核心，通过打造产品差异化，寻找市场的空白点。

新趋势的发展离不开对市场、对消费者群体的研究，得消费者得天下，只有通过市场的动态真正把握消费者的需求，通过消费者的行为真正了解消费者的消费动机，才能更好的顺应市场、顺应消费者，树立并培养企业的核心竞争优势。

由于市场态势和消费者需求的不断变化，产品的创新没有偶然性，只有必然性。每一款产品都是应对了市场的变化、消费者的需求，与企业的发展达成一个动态的平衡。

市场孕育了需求，而产品势必要迎合市场。

吕驰（1988-），男，本科，工商管理专业，上海铭观乳业营销咨询公司咨询师，从事产品线梳理、渠道建设、品牌营销等工作。

2017-03-06）