关于内容营销的综述

董柳影 闫怡达 孟 卓 雪 枫

(云南民族大学 云南 昆明 650000)

关于内容营销的综述

董柳影 闫怡达 孟 卓 雪 枫

(云南民族大学 云南 昆明 650000)

一、内容营销相关研究

(一)内容营销的界定

目前，在市场营销领域，内容营销是一个较新的概念，各界学者对其概念的界定也尚且不一致。“内容”这个概念最先出现于出版行业,这个行业里,所有的图片、文字等内容都必须足够有意思以吸引特定的受众,才能让自己从一堆报纸、杂志、电视或广播频道中脱颖而出。内容营销则是以内容为营销方式,不仅要让企业通过内容脱颖而出,还要达到营销传播的目的,它的应用范围较为宽泛,不局限于出版行业,但同样依托于品质的内容。然而,人们对于内容营销这个概念还不太熟悉。近年来,业界和学术界纷纷开始对内容营销进行探讨。Hardey(2010)提出,内容营销是通过多样化形式创作和传播有教育意义的、让人注目的内容来吸引和维系顾客,将内容作为交流工具来影响现有和潜在顾客的营销方式。Pulizzi(2009)等人认为内容营销是与顾客巧妙沟通的艺术,不是强硬推销而是以内容为主,发布有价值、与消费者利益相关并且吸引人的内容,建立长久的关注群体,最终实现销售或传播目的。Lieb(2011)则将内容营销定义为以驱动目标顾客行为意识为目的,创造有价值的、相关性的和对决策有帮助的内容来吸引和获得顾客支持的营销方式。杰斐逊等指出内容营销是一种能够与目标客户有效沟通的艺术,是信息的共享,而非兜售产品和服务。Harad将内容营销定义为一种定期向目标消费者分享一些能强化品牌的价值性信息的艺术和科学。他认为内容营销是一种与销售无关,在你情我愿的信息传递中催生兴趣,吸引关注和信任的方式。Holliman则研究了B2B情境中的内容营销,并将其定义为及时地创造并分享相关的、吸引人的信息,使消费者在合适的时机进入购买准备中,最终鼓励他们产生商业行为的营销方式。

尽管到目前为止,关于内容营销的定义并没有达成统一,但各种定义核心要素趋于一致,就是内容营销强调与顾客的沟通和互动,针对特定的顾客人群自主创作、传递关联性、价值性的内容。与传统营销相比,作为一种拉式营销,内容营销需要摆脱那种容易打断消费者的,即让消费者们因品牌为他们提供的相关性,有教育意义或娱乐性的内容,而主动搜寻该品牌。

综上所述,首先,内容营销是一种去广告化的,并不以凸显产品或品牌营销信息为中心,而是与消费者进行双向沟通,以关联性、价值型内容打动消费者的营销形式。与植入式广告、付费营销不同,内容营销具有免费性,且其内容范围更广。与病毒营销,口碑营销等不同,内容营销的重心、在于内容本身,强调内容的价值性、关联性而并非信息传播机制。其次,由于内容营销是一种跟随当前媒介传播技术革新,信息方式多元化环境中的新事物。现有研究中,以内容营销作为整体概念进行探讨的文献,大多都只围绕内容营销这个现象、概念,内容营销的信息、操作、形式、策略、过程等进行归纳与演绎,仅有少数关于内容营销方面的实证研究,也聚焦于对内容营销的推行和实施过程的探讨。

(二)内容营销的研究维度

事实上,虽然“内容营销”这个整体概念还比较新，与其直接相关的实证研究相对较少,但由于内容营销是在社会化媒体兴起之后开始盛行的,因此在有关社会化媒体的研究中,就有相关方面的探索间接地涉及了内容营销。最近有研究对国外193篇与社会化媒体内容营销相关重点文献进行梳理和统计,发现现有研究提及内容营销时主要涉及了对话、讲故事和顾客互动参与等这三个维度。其他相关社会化媒体内容方面的研究中,Fog等也强调讲故事是品牌内容的关键形式,Weiss等人认为营销者与消费者在线上论坛的对话交流内容具有重要价值,在实践中对话正越来越成为企业优先考虑的内容形式,且社交媒体中的对话内容也是一种常见的内容形式。Doom等则将顾客参与创作内容作为品牌内容的重要部分进行研究，内容营销区别于以往传统的营销方式，主要体现在以下三个方面：

(1)对话沟通。Lieb R(2012)提出在内容营销过程中品牌与消费者是双向互动的关系，品牌在其中相当于思想领导者(深受顾客信赖的顾问)，创造并掌握着知识切乐于与消费者分享。Zuk R(2009)认为意见领袖可以第一时间掌握并发布有价值的内容，并保持与粉丝对话沟通。HazlettK(2011)则在内容营销视角下将意见领袖概念化为思想领导者，指出意见领袖不仅仅是内容的传递者或分享者，其更是内容的创造者。同时，品牌与消费者沟通的质量、沟通的内容等都会影响消费者购买意愿(Adjei,2010；Weiss,2013)。

(2)讲故事。内容营销与传统的营销方式区别之一便是讲故事，这里的故事不仅仅是品牌的历史和文化，还包括品牌的动态以及品牌自身想要告诉消费者的一切内容(Granat,2011)。在内容营销成为炙手可热的营销方式的今天，品牌的故事是否有关注度，是否提供了对客户有价值的内容，直接决定营销效果(Pulizzi,2012)。学者们认为，一个成功的故事内容无需太多，但它要可以通过唤醒受众情感来实现共鸣(Zaltman,2006；Woodside,2008)，或是解决人们当务之急(Woodside,2010)，达到吸引和维护关系的目的。但也要考虑匹配度以及传播的形式和路径，应该根据受众群体的需求用适宜的方式提供与之相关的内容，只有这样有的放矢才能做到效用最大化(Csikszentmihalyi,2000；Harris,2012)。

(3)消费者的互动参与。目前,关于内容营销领域的顾客互动参与的研究与病毒营销、广告植入、用户生成内容等领域的研究多有重合,如对传播、转发、上传动机的系列研究,对参与互动的顾客特质的研究等。学者们对消费者互动参与的认知各不相同，有人认为它是一种社会现象(Gambetti&Rossella,2010)，认为其是营销效果的度量指标之一(Verhoef,2010)；也有人认为他是一种心理需求(Trueblood J S,2013)，认为人们通过对品牌的感知和评价影响其行为(VanDoorn,2010)。此外不少学者从上传转发等行为动机着手(Leung,2009；Lorenz,2011；Peters K,2007)，得出动机包括展示自己形象、互惠互利、帮助他人、巩固情感等。JonahBerger(2012)曾通过实验的方式验证品牌传播的内容所能引发的情绪不同会对其传播效果产生影响，可以产生正向联系的内容更容易激发消费者传播和购买的意愿。

需要指出的是,以往广告营销、社交媒体营销、顾客创造内容(UGC)中也有关于讲故事、互动等方面的研究，这些研究与内容营销的研究都有交叉的地方,但内容营销强调内容的关联性、价值性,在品牌发布的众多信息内容中,只有那些与消费者需求密切相关的、具有信息价值的内容才属于内容营销范畴。虽然符合内容营销属性,具有相关性、价值性的内容也存在其他的内容媒介载体和具体形式,但结合实践和上述研究来看,对话、讲故事、顾客互动参与是涉及内容营销时提及最多的形式。

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[4]周懿瑾，陈嘉卉．社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望 [J]．外国经济与管理，2013，35(6)：61～72

董柳影，女，河南人，云南民族大学企业管理专业2015级硕士研究生；孟卓，女，辽宁人，云南民族大学企业管理专业2015级硕士研究生；雪枫，女，河南人，云南民族大学会计专业研究生；闫怡达，男，河南洛阳人，云南民族大学会计学专业研究生。