我国农产品绿色营销策略探析

谢雨豪

(安徽农业大学经济管理学院 安徽 合肥 230036)

我国农产品绿色营销策略探析

谢雨豪

(安徽农业大学经济管理学院 安徽 合肥 230036)

实施农产品绿色营销是适应农业可持续发展、绿色消费观念兴起的必然选择，是突破绿色贸易壁垒，实施绿色法律、法规的现实要求。实施农产品绿色营销需采取加强绿色教育、加强制度建设和监督管理、培育农业龙头企业、实施农产品绿色营销组合策略等措施以提高综合运用效果。

农产品；绿色营销；营销策略

一、农产品绿色营销概念

农产品绿色营销是指绿色农产品企业在可持续发展观念要求下，从承担社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的角度出发，在绿色农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中，引导和满足消费者对绿色农产品的需求，促进企业的可持续发展。农产品绿色营销的目的在于正确认识和处理经济效益与自然环境之间的关系，提升人们的生活品质;引导绿色消费，培养人们的绿色意识;适应“崇尚自然、保护环境”的绿色文明观念，大力发展生态农业。

二、农产品的绿色营销现状

(一)绿色消费意识不足，农产品的绿色营销观念尚未牢固树立。从需求层次的角度看，只有在人们解决温饱之后，才会对消费安全问题给予重视。由于我国还处于社会主义初级阶段，很多地区的绿色消费意识还没有形成，一些企业和个人也没有把保护生态和经济增长放在重要的位置，有时仅仅为了谋求眼前的蝇头小利而牺牲长远利益。虽然有一部分农产品生产企业己经意识到绿色营销非常重要，开始宣传绿色产品的优势，但只是作为一种促销方式或口号宣传，没有真正领悟绿色营销的内涵本质。

(二)绿色农产品的定价策略尚待完善。绿色农产品价格与生态环境成本成正比例关系。绿色农产品的价格比一般产品约高3000^5000，有的甚至高出3～5倍。就普通消费心理来说，消费者更希望购买的产品价格越便宜越好，以获取最大的消费者剩余。一般消费者对绿色农产品的高价望而却步，致使绿色农产品的价值没能体现出来。

(三)绿色农产品营销渠道不完善。农产品的运输“瓶颈”有待突破。绿色营销能否成功实施，很大程度上取决于绿色营销渠道是否健全。产品产得出、运得出、卖得出，实现绿色农产品应有的价值是绿色营销的根本动力。而且大部分地区也没有形成农产品产销一条龙服务，而且在企业和客户之间没有建立起快速便捷的营销渠道。

(四)绿色农产品促销力度不足。为了引导绿色农产品消费，扩大销售，企业应多方位、多渠道加强对绿色农产品的宣传。目前，有规模、有实力的绿色农业企业很少，且布局不集中，尚未形成群体优势、规模优势。绿色农业企业整体的促销力度不足，一些企业仅仅安于获得绿色标志使用权，不重视对绿色农产品的广告策划和宣传，还有部分企业即使宣传，强度也不大，导致购买者对绿色农产品的内在价值缺乏了解，没有拉动有效需求，更不利于形成一个稳定的绿色农产品的消费群体。

三、实施农产品绿色营销的必要性

1.实施农产品绿色营销是农业可持续发展的必然选择人类物质文明的高速发展导致了自然资源被掠夺性开发和生态环境的破坏，严重威肋、到人类社会的生存和发展。20世纪80年代，受可持续发展思想的影响，可持续农业的概念确立，并得到世界各国的认同。

2.实施农产品绿色营销是绿色消费观念兴起的客观要求绿色消费观，就是倡导消费者在与自然协调发展的基础上，从事科学合理的生活消费，通过改变消费方式来引导生产模式发生重大变革，进而调整产业经济结构，促进生态产业发展的消费理念。为了人们的生存与健康，必须采取有效措施遏制农业生态环境的恶化，开展农产品绿色营销便是一种行之有效的手段。

3.实施农产品绿色营销是突破绿色贸易壁泉的重要途径。随着我国加入WTO和世界经济一体化的逐步发展，传统的非关税壁泉被逐步削减，绿色贸易壁泉以鲜明的代特征正日益成为国际贸易发展的主要关卡，这导致我国农产品出口锐减。因此，适应国际市场环境的变化，开发生产绿色农产品，发展生态农业，实现农产品绿色营销，便成为我国突破绿色贸易壁泉的需要。

四、我国农产品绿色营销策略分析

(一)加强绿色教育，树立农产品绿色营销观念。虽然人们的绿色消费意识逐渐增强，但由于收入较低及对绿色农产品认识的淡薄，大多数消费者尤其是广大农村地区的消费者仍愿意购买便宜的非绿色农产品，这就要提高人民的绿色意识，利用各种宣传工具和宣传方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，推动绿色消费的发展，使绿色消费成为一种时尚。首先，需要引导和培养消费者树立农产品的绿色消费观念，使消费者了解绿色农产品与非绿色农产品的区别，了解农药、化肥、农膜等的大量使用、工业废水的排放以及过度包装等导致生态环境污染、农产品品质下降对环境和健康的危害，营造一种绿色消费的氛围。其次，需要引导和培养生产者树立农产品的绿色生产观念，使生产者自觉地遵循农业可持续发展原则，积极采用绿色技术，大力开发绿色农产品，大力推行农产品清洁和无公害化生产。最后，需要引导和培养管理者树立农产品的绿色生产观念，积极培养专业化的农产品绿色管理人才。

(二)加强制度建设，规范绿色农产品营销秩序。首先，各级立法部门要参照国际标准积极推进绿色农产品标准化、认证制度及市场准入制度建设。包括建立健全农产品的国家标准l包括质量标准、残留物标准等灭尽可能地与国际标准相一致，并得到国际组织和其他国家的认可。其次，应尽快出台绿色农产品管理条例及地方性管理办法，加大执法和监管力度。通过建立监测网络，对农产品实行从生产、加工到运输、储藏、贸易的全程监督控制，为绿色农产品参与市场竞争扫平障碍。再次，应加大执法力度，严惩违法者，以强制手段规范企业营销行为，加强对各种生产资料的监督检查，加大打击假冒伪劣绿色农产品的力度，切实维护好绿色农产品的市场秩序。

(三)培育农业龙头企业，推动我国农业产业化。我国农产品要提高市场竞争力，必须要加快推进农业产业化，扩大在我国行之有效的市场带动型、龙头企业牵动型、生产基地启动型和合作经济组织推动型等农业产业化组织模式，把分散的、产销脱节的农业生产转向综合、产业化生产，形成标准化的规模生产必须提高农业的组织化程度，使龙头企业与农民结成紧密相连的利益共同体，并通过产业化的方式，形成龙头企业与专业合作组织、专业农户相互依托的组织体系，共同完成绿色食品的技术研发、生产、市场推广与促销。政府有关部门应在资金、税收等方而给子扶持，制定切实可行的战略规划，引导和支持龙头企业与科研机构、国外企业合作。

(四)实施农产品绿色营销组合策略，提高综合运用效果。一是抓好绿色农产品的开发。通过绿色技术的开发与创新，大力发展生态农业，控制使用农药化肥，采用有机肥料取代化学肥料，开发生产绿色农产品。二是做好绿色包装，提升我国绿色农产品的市场形象。农产品的绿色包装应贯穿于整个农产品生产、销售的全过程。三是科学制定绿色价格。以绿色食品为例，我国农产品的绿色营销尚处于起步阶段，为大力推动其发展，政府应通过价格补贴、税收优惠等措施激发农民特别是农业企业的积极性。四是建设绿色渠道。绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。要选择有绿色信誉的中间商;设立绿色产品专柜或绿色产品销售公司，缩短营销渠道;逐步建立绿色产品的流通网络。五是实施绿色促销。绿色农产品需要开展各种促销活动，加强和消费者的沟通，通过各种促销方式，向消费者宣传绿色农产品的信息，引导消费者的绿色消费。

[1]赵素洁.我国绿色农产品营销而临的问题和对策分析[J].农业经济;2009(7)

[2]史建军.关于农产品绿色营销策略的探讨[J].技术经济与管理研究;2008(2)

谢雨豪(1993—)，男，汉族，安徽马鞍山人，硕士研究生在读，安徽农业大学经济管理学院,农村与区域发展专业。