王老吉与加多宝官司背后的“司法营销战”

陈星平

(广州卫生职业技术学院 广东 广州 510000)

王老吉与加多宝官司背后的“司法营销战”

陈星平

(广州卫生职业技术学院 广东 广州 510000)

随着经济全球化的不断加速，企业面临的竞争环境也变得越来越严峻。由于广药集团始终无法在市场销售中战胜对方，广药集团最终向加多宝公司发起了法律战。工商行政管理部门也应不断提高自己对企业的服务能力，创建公平、公正的市场环境。

商业竞争；民营经济；契约精神

一、引言

自古以来，商场如战场，商业竞争就是一场没有硝烟的战争。随着经济全球化的不断加速，企业面临的竞争环境也变得越来越严峻。众多案例表明，成功的企业往往是那些掌握先进商业竞争手段，并战胜对手的企业。随着我国法治社会的建立，“司法大战”这一法律手段开始在企业竞争中大量成功运用，众多敏锐的企业已经成功通过法律来纠正竞争对手的违法经营行为。

二、事件经过

1828 年，“王老吉凉茶” 在广州十三行创立。新中国成立后，通过公私合营，王老吉最终成为广州医药集团旗下的凉茶品牌，但是由于经营不善，广药集团便将该品牌授权加多宝(中国)饮料有限公司使用。经过数年的努力加多宝集团成功将偏安岭南一隅的“王老吉”打造成中国知名饮料品牌。2009年“王老吉”市场年销售额达到 160 亿元，超越可口可乐成为“中国第一饮料”。在这过程中，加多宝集团功不可没。合作双方共苦易，同甘难，后来双方解除生产授权许可闹分家，广药集团自行生产王老吉，加多宝另创加多宝品牌凉茶应对。由于广药集团始终无法在市场销售中战胜对方，广药集团最终向加多宝公司发起了法律战。

“王老吉”与“加多宝”的品牌之争从2010年爆发至今已经6年，加多宝通过洪荒之力使王老吉这个地域性小品牌成长国内第一饮料品牌，“王老吉”商标的品牌价值评估价高达 1080 亿元，是“中国第一饮料品牌”。同时在意识到必然永久失去“王老吉”这个抱养的孩子后，心生不甘。官法远，蛮法近，加多宝集团又釆取了多种不法、不耻的营销手段，将原有“王老吉”品牌的市场价值，慢慢转移到新的“加多宝”品牌上，广药集团只能被动采用法律战应对。于是双方举世瞩目的司法营销战开幕。

第一战商标授权争夺战

2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决由鸿道集团董事长陈鸿道行贿签订的两份补充协议无效，2010年5月1日“王老吉”商标的生产经营权正式收归广药集团。2014年4月，广药集团依法向广东省高院提起诉讼，请求判令加多宝赔偿自2010年5月2日始至2012年5月19日止因超期使用王老吉品牌，侵犯原告“王老吉”注册商标造成的经济损失29亿元人民币。

第二战包装装潢争夺战

2014年12月19日，中国包装装潢第一案“红罐装潢权”案也进行了宣判，广东高院判定加多宝使用红罐为侵权行为，除了立即停止侵权行为外，还要赔偿广药集团经济损失近2亿元。

第三战打击虚假宣传战

2013年6月26日，重庆市中院判令加多宝“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”及“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”两广告构成虚假宣传，广告词构成对广药的不正当竞争，共赔偿广州王老吉公司80余万元。至此加多宝不仅在对王老吉的法律案件中全部败诉，更是为自己的侵权行为付出高额的赔偿金。

“王老吉”商标权争夺战，实质上是鸿道集团与广药集团之间以法律手段为主导而展开的一场商战。“王老吉”商标争夺战之所以全国瞩目，首先是因为“王老吉”商标的品牌价值评估价高达 1080 亿元，是“中国第一饮料品牌”。自2013年6月至今，法院共对广药王老吉与加多宝的8起案件进行宣判，案件涉及商标、装潢、广告语等多项行为，广药王老吉均胜诉，加多宝均被判构成不正当竞争，目前累计需支付的赔偿近2亿元。改革开放以来，企业生死存亡的商战与法律战之间的联系从来没有如此密切、引人注目和旷日持久过，所以“王老吉”既是一瓶去火凉茶饮料，更是一瓶全民义务普法“商标清醒剂”。

三、分析评价

(一)从商标争夺战看，广药集团对“王老吉”商标保护措施不力

香港鸿道集团与广药集团之间签署了三份商标权许可使用协议，其中第一份协议即 1997 年和 2000 年签订的商标许可使用合同是合法有效的，双方并不存在争议。而引发争议的是 2002 至 2003 年期间，《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》的有效性。时任广药集团总经理的李益民是收取了鸿道集团 300 多万元的贿赂款后才签署了将商标租赁合同的租赁期限延长到 2020 年，而且该商标租赁合同条款严重低价贱租王老吉商标，属于恶意串通损害国家、集体或者第三人的利益的行为，从而导致该补充合同无效。而且，鸿道集团行贿的行为是犯罪，也是导致合同无效的另外一个重要原因。而最终的仲裁结果以及法院的裁决也都认定了该补充合同无效，鸿道集团必须停止使用“王老吉”商标。

在市场经济条件下，商标已经作为企业的一项重要资产而被广泛进行运作，从“王老吉”商标争夺战中来看，鸿道集团出于降低成本，缩短品牌的市场培育期而“借鸡生蛋，借风行船”，有偿使用广药集团的“王老吉”商标，是双方经济合作的双赢举措。需要承认的是，双方纠纷发生之后，加多宝集团却非常成功地运用了相关的法律程序，在合法拥有王老吉品牌使用权的最后时刻，通过一系列的仲裁程序、向相关法院申请撤销仲裁程序及其他一列的诉讼为自己争取了大量的市场时间，同时在全国各地的报刊上连篇累牍大版头条，电视广告千百次的，一遍又一遍的告诉观众“我们更名为加多宝了！”，由此创造了一个精彩的“司法营销”案例，可以说鸿道集团的商标保护战略和法律措施的运用是极为成功的。而此时的广药集团却像一个麻木不仁的病夫一样，听之任之也无动于衷，没有在第一时间采取有效的强力措施来阻止应对。除了有两次无力声明外，基本上没有什么实质行动，事实证明，这是广药集团一个最致命的错误。只是热衷于频繁打官司，法律不是万能的，加多宝却通过媒体的力量，让自已成功和王老吉联系在一起，提供了在事实上更名的广告，使王老吉商标价值慢慢转移到加多宝身上,并成功赢得饮料市场份额。即使事后，王老吉赢得了全部诉讼也没有真正的实质意义，加多宝已成功取代了王老吉的市场影响力。商战结束了，加多宝虽然输了官司，但是自身确没有实质性损失，只把赔钱当作廉价广告费使用了。在王老吉商标争夺战这件事上，经众多媒体的海量报道，已经让众多消费者认知加多宝这个名字。

(二)“加多宝”不尊重契约精神，企业走不远

中国社会自古以来就有讲求契约精神的优良传统，尽管契约精神一词来源于法国启蒙思想家卢梭的《社会契约论》一文，实际上中华民族在政治和社会治理要求中一直倡导契约精神，并有着非常悠久的历史。中国古代的契约精神，一般将约定视同于法律，这也是对契约的尊重和敬畏，契约必须“立信”、“结信”、“征信”。乘人之车者载人之患，衣人之衣者怀人之忧，食人之食者死人之事。可见，我们中华民族几千年来是非常尊崇“仁、义、礼、信、智”这样的社会道德的，而商业合同就是这种契约精神的高度物化。契约精神是发达社会的核心精神，当契约就是誓言，双方必须坚信缔约条款。不少人将加多宝的营销广告视作其成功营销战术而津津乐道，而我们更多通过双方的司法大战，看到加多宝抛弃了契约精神，一切向“钱”看唯利是图，所以种种违背契约精神的行动与手段都纷纷出笼。这也就预示着加多宝的所谓“营销”是没有出路的、最终会被揭穿。加多宝正是缺乏这种信守契约的精神，即使营销造势纵使再成功也是一种另类的传播暴力逻辑，因为金钱可以掩盖而非改变事实。

法院终审判决被告加多宝一系列侵权，也是从法律层面维护市场经济条件下的契约精神，还消费者真相，还王老吉公道。别人的老婆再好也是别人的，即便“加多宝”用过，也早已因此受益，加多宝应该认识到，借用“王老吉”的商誉与消费者玩的文字游戏，是一次又一次的违背契约精神，是误导消费者和对“契约精神”及社会的一种心理伤害。一计不成又生一计，屡败屡战也在所不惜。而这样的后果必然是扰乱整个凉茶行业的秩序，这种有悖于契约精神的行为终被市场所唾弃，消费者终究会做出理性判断。加多宝和王老吉在经过了双雄争霸的局面后，随着加多宝诚信陷入层层危机之中，市场依然偏向更有信赖感的王老吉。

加多宝和王老吉都出自一对孪生兄弟，由于意在独霸凉茶市场，结果只是迎来长久的相互诋毁和贬低，到头来只会把这个价值几百亿的凉茶市场和品牌给毁了，这离下一个健力宝还远吗？

期盼契约精神在中国得到弘扬与尊重，希望契约精神成为全社会共同尊重与信守的主流精神，希望更多企业家与企业通过加多宝输官司案例强化契约精神，在骨子里树起契约精神，让中国更加文明，更加崇尚自由平等守信的精神，而不是一切向钱看。

(三)强化政府监督职能，维护品牌生态环境

在“王老吉”和“加多宝”品牌的一系列争斗之中，没有国家工商行政管理部门作为裁判员身份来进行相关调查和鉴证，也没有进行必要的调停或干预，而是任由其发展，这显然是不当的。从中可以看出政府管制的滞后性，看出政府职能的错位与失位，特别是政府工商部门的作用很少被提及。一般来说，政府需要维护市场公平，为企业创造公平竞争的环境。如此含糊暧昧甚至沉默是金的态度，政府是管不着还是不想管？在此次品牌之争的过程看，政府并未直接介入，但是加多集团集团在宣传中却一直非常着力打造“国企欺负民企”这样一种印象，并产生一种对自己有利的政治影响力——民营经济悲情牌，但这本身就是对政府和国企的一种不利影响。因为如果政府不能树立“维护市场公平，维护市场秩序”的形象。长远看，对我国品牌(无论国企还是民营)的长期发展都会产生不良影响。国家行政学院教授杨伟东认为：“缺乏完备的法律规制，仅仅是监管滞后的一方面原因，最根本的也是最容易被忽视的原因是执法者的理念问题”。而没有最终认识到这一事件对政府和社会公信力的严重损害，而且过于依赖法律(法律也不是万能的)恐怕也是政府部门迟迟不予介入的重要原因，从而产生了监管滞后的问题。

我们知道，在市场经济体制下，企业追求利益最大化是其必然的追求和目标。特别是当前企业竞争更趋白热化，企业之间的利益争夺呈现出你死我活的发展态势。但是这两大企业都属于凉茶知名企业，其具有较强的覆盖面和众多的服务资源，影响层面之广绝无仅有。无论是政府，亦或是管理机构和组织都不能对企业之间这种无序恶性竞争坐视不理，更不能对此无动于衷，听之任之，放任其自然发展。而政府监管表现滞后，是毫无疑问的。通过此事，希望我们的相关政府部门能以此次纷争为契机，正视工作中的不足并加以治理改进不失为一件好事。政府工商部门也应不断提高自己对企业的服务能力，创建公平、公正的市场环境。

四、结语

从相爱到相杀，虽然“王老吉”品牌之争己经结束三年，但围绕品牌和市场的争夺依然没有结束。最近一则加多宝“董事长、CEO离职和市场萎缩”的网上传闻，让加多宝再次站上了舆论的风口浪尖。尽管加多宝方面马上否认了近期停工停产的传闻，但相关行业人士表示，凉茶品类商品已经告别了过去销售规模每年50%以上高增长的好日子。即便是普通消费者现在也能感受到，“不差钱”的凉茶企业突然动静变小了。消费者最直接的感受是凉茶企业的广告投放减少。几年下来，加多宝失去了红罐使用权，双方之间的价格战、广告战、法律战，杀伤最大的当属双方的利润率，随着整个饮料行业增速放缓，这无疑给凉茶行业带来危机。

如今名人、名企“互撕”受关注高，容易形成热点，但是强迫公众不断地审丑，也是一种恶俗。希望今天的加多宝不要步健力宝之后尘，美国能容忍可口可乐与百事可乐双双成长，为何广药王老吉与加多宝如此水火不容呢？但至今为止，广药集团和加多宝集团的关系营销依然在围绕谁是“正宗”而 “互撕”，这完全是一种浪费资源的行为。由于双方都宣称自己是“正宗”，其隐含的意思必然是对方的凉茶不正宗。这种广告暗示，其实对双方品牌都是一种互害。双方应联手通过对其他凉茶品牌市场的压缩，进一步扩大领先地位，而不是互相打压对方的品牌价值，应携手走向国际市。目前广药集团和加多宝集团的竞争态势，与可口可乐与事可乐在美国国内的竞争情况类似。由于国内凉茶市场相对饱和，目前双方的竞争已经成为“零和游戏”，这无疑对双方都是巨大的成本浪费。现在，两者应该调整关系营销战略去国际市场中赢得更多机会。

[1]齐晓帆.加多宝和王老吉战争中的商誉问题[J].商场现代化.2013(19)

[2]李辉.“加多宝与王老吉之广告语纠纷案”的反不正当竞争法分析[D].西南政法大学 2015

[3]黄学平.我国商品包装装潢知识产权保护研究[D].华南理工大学 2015