浅谈民族企业的跨文化营销<br/>——以同仁堂为例

浅谈民族企业的跨文化营销
——以同仁堂为例

2017-04-15史栎含

福建质量管理 2017年8期

关键词：同仁堂跨文化民族

史栎含

(延边大学经济管理学院吉林延吉 133000)

浅谈民族企业的跨文化营销
——以同仁堂为例

史栎含

(延边大学经济管理学院吉林延吉 133000)

伴随着我国经济的发展，越来越多的民族企业开始走向国际，面对其他国家不同的文化背景，必然会涉及到跨文化营销的问题，如何根据企业进入国家的风土人情制定相对应的营销策略成为民族企业走出去的关键。本文尝试以民族企业代表同仁堂为例子，研究民族企业跨文化营销中存在的问题，并提出相对应的解决办法。

民族企业；跨文化营销；同仁堂

一、相关理论研究背景

笔者在前人研究的研究基础之上发现，关于民族企业的含义国内学者尚未达成统一意见，民族企业的民族特色产品与土特产虽然定义不同，但是在某些方面却有些相似之处。中医是中华文化的瑰宝，在历史发展的场合中，不断吸收中国传统文化，见证中国历史发展，其中中药在其发展的过程中，大量汇聚民族特色，依托前人经验的总结，传承独特的工艺，利用植物和动物等作为材料，研究中药的配方。由于民族产品具有鲜明民族特色、浓厚的文化底蕴，导致民族产品在国际市场实施跨文化营销时，存在诸多挑战和问题。

二、同仁堂的跨文化营销现状

(一)同仁堂的概况。北京乐氏乐显扬于十七世纪60年代末创立北京同仁堂的前身同仁堂药室。乐显扬的儿子乐凤鸣继承了产业，逐渐将同仁堂药室发展为药铺，开创前店后厂，自产自销一体化的先河。乐显扬还为同仁堂制定了历经 300 多年未曾更改的堂训：“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”。

从创业初期到十九世纪四十年代末，将近三百年时间里，同仁堂随历史变迁历经各种磨难，新中国成立后，北京同仁堂进入公有制经济体系。多年来，经过体制改革和发展，北京同仁堂已经初步具备了向国际市场进军的基本条件和实力。但是同仁堂仍然面临来自国际上的强大压力,并且还有国内同行业的激烈竞争以及企业自身改造的重负。面对来自国内和国外的挑战，同仁堂审时度势，及时根据国内外形势调整自身的企业战略，大力实施传统型向科技现代型企业的转变。随后，同仁堂在经过一系列的准备之后，在香港创业板成功上市，向国际化市场迈进一大步。

(二)同仁堂的跨文化营销。同仁堂跨文化营销经理了一个漫长的过程。十九世纪五六十年代，同仁堂将主要的目光放在国内市场。当时的主要出口市场是亚洲地区，以日本、东南亚为主。出口的主要产品是中草药和中药原料，数量虽然可观，但是产品附加值却十分低，经济效益不高。然而，随着经济体制改革的不断深入，同仁堂于 1993 年获得独资进出口权，由此揭开了真正意义上的国际营销(跨文化营销)。

1.标准化的产品策略。事实上，早在同仁堂创办之初，乐氏家族就定下了：“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”。在本质上，就是要求产品标准化，无论是在国内还是在国际，都要保持一致的工艺、一致的标准等。同仁堂的标准化产品战略符合国际营销的原产地原理。为保存传统精华，更新陈旧观念，提高企业素质，增加产品科技含量，增强市场竞争力，实现与国际接轨，同仁堂从高起点出发，采取了一系列措施，建立企业的产品质量保证体系。

2.以自营分店形式(独资)立足周边市场，逐步扩大影响力。自 1993 年同仁堂获得独资进出口经营权，就将眼光投向了广阔的海外市场。同仁堂从一开始就在比较高的起点上参与国际合作、国际竞争。刚获得独资进出口经营权，同仁堂就在香港开设了第一家分店，并且向香港消费者提供门诊服务。同仁堂不仅仅提供优质产品，还提供优质服务。开店伊始，就引起轰动。可见，百年老店同仁堂的金字招牌在香港的影响力非同一般。同仁堂随后在香港的尖沙嘴、中环、跑马地和西环共开设四家分店，取得非常好的业绩。同仁堂产品素以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而驰名中外。同仁堂在香港的快速成长，打开了同仁堂通向世界的窗口。由同仁堂在香港成功经验可以看出，想要成功实施跨文化营销最切实可行的方法就是首先为了降低风险、积累经验，需要在与自身文化差异最小的地区开设分店，这样既可以顺利地进入市场，又能够在短时间内获得最直接最真实的一手资料和信息，为下一步的远距离扩张打下坚实的基础。

3.强强联合，成立合资公司借船出海。单凭同仁堂一家公司的实力和渠道，要想在短时间内叩开国际市场的大门，难度非常大。与具有丰富国际市场营销经验的知名企业合作，借船出海，不失为省时省力的好办法。在中国传统中医药界，同仁堂的强势地位毋庸多言，其丰厚的传承，百年老店的金字招牌，以及良好的口碑，都是其他同类企业羡慕不已的巨大无形资产。而同仁堂所欠缺的就是走出国门的经历和经验，至于远渡重洋，打入欧美市场，更是不可企及。而和计黄埔在这方面却是经验老到，见多识广。此次联合，利用双方独特优势，将在香港建立符合国际标准的新药研究、开发和营销中心。

4.积极参与权威的国际认证。由于中医药的理论基础尤其自身独特的传统文化支撑，是建立在中国传统阴阳平衡哲学基础之上，非常深奥难以理解，即使本土的中国人也未见得能完全弄懂，何况外国人。这就成为同仁堂重要实施跨文化营销的最大阻碍。

美国食品与药物管理局(FDA)是世界上最权威、审查最严格的认证机构，在国际上享有极高声誉。同仁堂要实施国际营销战略，通过国际认证是必不可少的一个环节。同仁堂在实施跨文化营销策略的道路上，尽快通过FDA的审批，是其走向国际市场的首要任务。从文化差异的角度来看这个问题，结论是相同的。因为，国外消费者，尤其是欧美消费者(医生及病人)，在选择保健品、药品的时候，非常谨慎。他们根本不考虑未经认证的产品。根据目前了解到的情况，同仁堂已经开始这项工作。同仁堂已将几种药物向美国FDA提出审批申请。整个申请和审批过程很可能持续好几年，但是这个代价是值得的。