从概念整合理论分析广告中的新奇隐喻

余年红

(江西师范大学 江西 南昌 330000)

从概念整合理论分析广告中的新奇隐喻

余年红

(江西师范大学 江西 南昌 330000)

隐喻作为一种有效的认知手段在广告中得到了广泛的应用，然较之常规隐喻而言，新奇隐喻有其独特的优势。本文从认知语言学角度出发，主要通过概念整合理论来进一步说明新奇隐喻是如何在广告语中实现其劝说功能的。

新奇隐喻；概念整合理论；认知；广告隐喻

一、引言

人们对隐喻的关注最早可追溯到亚里士多德时期，至今有2000多年的历史，而George Lakoff & Mark Johnson 1980的著作The Metaphor:We Live By的发表则标志着隐喻认知研究的开始，该书提出：隐喻在日常生活中无处不在，不仅存在于语言之中，也存在于人们的思维和行为中。我们赖以生存的思考和行为的概念体系本质上也基本是隐喻的。Gilles Fauconnier & Turner等学者之后又提出隐喻隐喻意义可以由心里空间映射(mental space mapping)实现，因此他们提出了概念整合理论。修辞属于劝说的方式或方法，它是影响有效传播的重要因素，隐喻就是其中的一种，新奇隐喻因其简练生动的语言、新奇启发的特性、委婉的手法和高雅的意境成为广告标语中常见的修辞手法之一。本文将从认知角度，以概念整合理论为框架对广告中的新奇隐喻进行探究——广告商是如何通过新奇隐喻来激发人们的购买欲以达到其劝说目的的。

二、广告中的常规隐喻和新奇隐喻

广告中隐喻一般可分为常规隐喻和新奇隐喻。常规隐喻是指依赖于相似性的隐喻，这类隐喻表达由于人们反复长期使用已固化在语言中，不易察觉其隐喻性，不够新颖、传递信息少且受众参与程度不够，无法给受众留下较为深刻持久的印象。新奇隐喻是指能创造相似性的隐喻，它们能产生新感知、新解释和新发现。换言之，新奇隐喻就是对实体的再范畴化或概念化。(徐宏章，2007)

三、概念整合理论

在概念整合理论(Conceptual Integration Theory)中，Fauconnnier &Turnner提出，概念合成通常涉及四个心理空间：两个输入空间(Input Space)；一个类属空间(Generic Space)；一个合成空间(Blended Space)。心理空间是人脑感知、想象、记忆或者理解某一特定场景相关信息的临时“容器”。四个心理空间构成一个整合网络：两输入空间中的元素通过映射相连，并投射到类属空间，同时两个输入空间还通过各种方式有选择地投射到合成空间。映射是人的心智空间内部与外部、表征与实质、具体与抽象的诸多信息和概念特征的联通纽带，相似关系、类推关系、角色关系及其它语用关系都是映射的基础，人的心智关系是通过映射连接起来的。在概念整合过程中，输入空间提供基本元素，类属空间提供输入空间共有的、抽象的信息，合成空间的部分意义元素来自输入空间，同时提供不存在于输入空间的新颖的结构。

四、用概念整合理论具体分析广告中的新奇隐喻

每个好广告背后都有一个创造性概念，一个可以使信息与众不同、吸引注意力而又难忘的想法。而对不同概念形成新结合源于看到不同概念的关系。一个新想法就是将以前无关的两个概念结合起来，通过这种结合建立了新关系，从而给予人们看待事物的新视角，使人们由熟悉的变得新鲜，陌生的变得熟悉，拉近人们与事物的心理距离(郝宝燕，2008)。接下来我们就结合概念整合理论分析一下广告中的新奇隐喻。

(一)德芙巧克力广告语：牛奶香浓，丝般感受。这是一则巧克力广告。女职员下班后，赶上了回家的公交，落座后从包里取出一块德芙巧克力(巧克力是长方体形且带有起伏的立体感)，放入口中，这时在女主角的身边出现一条颜色似于巧克力并波状起伏的丝巾将其围绕，广告创意旨在表达，品尝德芙巧克力奶香味浓，入口即刻能感受得到，而且感觉细腻润滑，就好像丝绸般，味觉和触觉的相连，让受众心里更容易产生联想——德芙巧克力奶味浓，口感好。在这则广告中，我们可以看到广告创造者的创意和受众内心产生的联想，二者的同现把那“丝般的感受”这一心理体现得淋漓尽致，广告商充分利用联觉感受，激发受众的想象，而且女主角细细品味着巧克力时所流露的幸福感，极富感染力，激发受众想尝试的愿望，商家这就达到了促使消费者购买的目的。

(二)碧欧泉护肤品广告语：告别“休眠”皮肤。(Say goodbye to the skin that rests)(曾楚芝，2008)。欧碧泉是一款的护肤品品牌，隶属于欧莱雅集团。碧欧泉的产品均含有独特的矿泉活细胞因子——活源精粹，它无比精纯，无限活性，与天然肌肤的状态惊人相似。而到了冬季，新陈代谢相对缓慢，分泌的油脂变少，皮肤干燥是困扰大部分女性的一个问题，而碧欧泉就专为女性在寒冷的冬天也能保持皮肤的水润而作。其广告图片上有一瓶淡蓝色的乳液，而从这个淡蓝色的瓶子里涌出的水乳正好落在了旁边一个极其水润的脸上，浅蓝色的水给人以触觉上的水润、清爽之感，而旁边的水润的脸型给人以视觉上直接效果显示，广告商充分利用联觉的效果为受众创造了有效的认知情境。而从意义层面来说，尽管我们都知道“休眠”本应该是用在行动上的，指人或动物停止动作、工作或活动。这里把冬日里干燥的皮肤看成是在“休眠”，很显然这是一个新奇隐喻。在此我们就用概念整合理论对其进行分析，左边输入空间1所指的是停止运动，没有活力的机体，右边输入空间2指冬日里为干燥、缺水所困扰的皮肤，看上去没有任何的光彩和活力。二者有一个共同的特点那就是缺乏某种刺激，某种唤醒。所以整合空间所表示的就是缺水的皮肤会是“休眠”的、无活力的。看完这个广告后，受众的心里就会明白，碧欧泉就是那个神奇的唤醒棒，是保持皮肤水润，细腻的最佳选择。这样自然而然就达到了劝说受众购买该产品的目的。

(三)迪欧.魅惑(Dior.Addict)口红广告语：Lips shining on catwalk.(唇光曳动，T台惊艳魅惑。)(曾楚芝，2008)。Catwalk就意味着T台，而T台是模特们在时装秀时展示服装和配件的舞台。图片上的前景展示的是一系列的魅惑口红，而口红的正上方被一连串发光的灯，照亮的背景图中，最中间的那部分就是该品牌的商标及其广告标语。那一连串的灯光就像是T台上闪耀的灯光。很显然，该产品的广告标语是一个新奇隐喻，广告商将T台、灯光、口红等元素糅合在一起，这样受众脑海中自然会产生联想：如果涂上魅惑口红的话，就好像是超级模特在华丽的舞台上走秀一样，充满着魅惑。接下来我们就用概念整合理论对其进行分析，输入空间1就是受众想象的自己在T台上走猫步；输入空间2指的就是涂着魅惑口红的嘴唇；类属空间中涂着魅惑口红的嘴唇就像是细长而华丽的T台一样，充满着魅惑；而整合空间则表示涂上魅惑口红的女人看起来是格外的迷人，富有魅力并且充满诱惑力。

五、总结

隐喻不仅是一种语言现象，也是一种思维方式，更是一种认知活动。本文通过概念整合理论对广告中新奇隐喻的分析表明：较于常规隐喻来说，新奇隐喻在给受众带来耳目一新的感觉的同时更有利于提高受众的卷入度，从而更能成功地说服受众对购买商品。但本文认为概念整合理论在研究隐喻时仍存在局限：概念整合理论的工作机制和认知语境密切相关，同样的新奇隐喻在不同文化背景的人群中会引起不同的反应。因此，要想全面了解隐喻的功能和逻辑，有必要从认知语境的角度来进一步研究以应对不同的认知背景对隐喻的理解所产生。

[1]党美丽.广告标语中新奇隐喻的关联分析.文教资料,2013,(13).

[2]董芳.广告隐喻的国外研究综述.广告大众理论版,2008,(4).

[3]徐章宏.隐喻话语理解的语用认知研究.北京:科学出版社,2007.

[4]曾楚芝.顺应论视角下广告中的新奇隐喻研究.广东外语外贸大学,2008.

余年红(1990-)，女，汉族，江西乐平人，在读研究生，江西师范大学，二语习得。