影响动漫文化消费因素及中国受众特点分析

李 明，肖 玮



影响动漫文化消费因素及中国受众特点分析

李 明，肖 玮*

（阜阳师范学院，安徽 阜阳 236041）

随着中国动漫产业的不断完善和发展，动漫文化消费便具有明显的研究价值和应用价值。研究影响动漫文化品牌受众的因素和中国动漫受众特点，有助于我们准确定位，创新动漫产品，不断发展新的动漫传播渠道；借助新媒体，推动本土化的动漫角色明星形成和各类型动漫品牌建设，助推民族动漫产业创新发展。

动漫品牌；文化消费；动漫受众；新媒体

当今社会，文化消费成为社会消费的重要部分，人们选择自己中意的、理想化的文化产品进行精神层面的消费活动。随着经济的发展，文化需求、文化消费日趋多样化，人们追求的文化层面消费需求也在不断增长。动漫文化一直都是面向大众的文化，对于动漫文化的追求和消费不像传统文化消费那样严肃、苛刻和庄重，而是一种愉悦的、时尚的感官消遣和消费。目前我国青少年中漫画、动画、卡通产品的消费群体庞大，各级电视台也设立了动画频道，各大型网站开辟有动漫专区。校园里以卡通创作、欣赏、交流为目的的动漫社团火爆,全国动漫展会品牌逐渐形成[1]。动漫已经成为中国社会生活中的文化现象,并且正向大众文化过渡。

动漫文化消费正在趋向国际化。动漫产业在我国经济发展中已经具有举足轻重的地位，在这一场文化消费的盛宴中，中国自主的动漫文化品牌是否能成为重要的消费产品十分关键，动漫对年轻受众的文化影响力如此巨大，而目前中国动漫受众中有很大部分热衷日韩动漫。如何建设具有影响力的中国动漫品牌，以中国优秀的传统文化、正确的文化价值观真正影响到中国的动漫受众，成为问题的核心。因此，研究影响动漫受众的因素及中国动漫受众的特点，是动漫品牌精准定位的需求，应使动漫文化的消费与人民大众的需求和渴求达成共识，并且把动漫作品以多样的文化资源配置方式传播出去，保证文化消费的多样性，满足国民现代文化消费的需求。

一、影响动漫文化品牌受众的因素分析

1.消费行为特点及消费需求的培养

消费概念是一个公共化的问题，消费满足的需要和渴望超出了基本的、生物的范围，既是人们参与文化的游戏，又在扮演着和表达着自己的社会角色。消费具有典型的社会特征。

其一是群体意识——人们的消费取向往往会被一股无形的力量所聚拢而迅速趋于一致,形成带有全社会性质的相对松散的消费群体，即“从众心理”。所以文化产品也应在消费群体中达到更多的共识，实现其群体意志。动漫文化属于流行文化和大众文化，是社会文化中的亚文化，其与精英文化具有较大的区别。精英文化的普及，是以本体水平下降为前提的，而流行文化的普及，则会显现出整体水平不断提高的态势。因此，作为动漫文化的普及，或者是要使得动漫作品能够更加广泛的为民众接受，就应该提升作品的深度。这种成熟的作品并不是一味地提高纯文学特性，而是紧紧地抓住流行文化的传播特征。比如日本一个关于红酒题材的动漫剧中，会认真仔细地描绘红酒生产及历史、鉴别等多方面的文化知识，生动形象地完成雅俗共赏的专业普及。大众文化的精致程度无疑拉近了其与精英文化的距离。

其二是情绪化的倾向——人们的情绪在人群中也容易因相互感染而急剧高涨，理性思考削弱，意气用事成分膨胀,一旦受到某种机遇的触发,便可能形成轰动效应,推动某种审美趣味和文化时尚蔚然成风[2]。许多风行一时的动漫产品或多或少的会有以上原因而迅速成为名牌。比如网络上一些漫画明星，韩国的动漫形象“流氓兔”就是借助各BBS论坛、FLASH站点及聊天工具、电子邮件等互联网工具助推，迅速完成品牌传播并建立起来的动漫品牌。流氓兔是一只眯著眼的韩国兔子，如今这个网络明星的衍生商品己经达到1000多种，并在韩国占据了21%的动漫市场。

其三是在文化消费中注重消费的体验。文化消费不仅仅是单纯的物质消费，也是个人文化内涵的外在表露，人们选择适合自身的文化产品并参与其中，在文化消费的体验中体现和提升自己的文化认同感，由此获得高层次的精神愉悦和文化熏陶。例如，我们到迪斯尼的主题公园去游玩，触摸看得见的动画明星，参与游乐项目，提升了对欧美文化的了解，感受到异域文化的不同之处，完成一次高质量的文化消费体验。

2.影响动漫消费受众的因素

中国的动漫受众群体是随着国外动漫的介入和国产动画的复苏不断成长起来的，国内的文化消费与其它方面的消费比较而言，仍旧不高，影响受众的因素也是很多的：

一方面，文化因素制约动漫文化消费。动漫是一个综合性的学科专业，包含了美术、文学、艺术、设计、哲学、建筑等等各个方面的内容，这一切使得动画成为多元文化的集合。对动漫的欣赏和解读无疑需要相关的知识和文化背景，才能更为准确地把握影片的精髓。比如中国传统动画《大闹天宫》，极具中国美学的人物造型、场景设计、人物动作，而对影片的欣赏不仅要关联原著，也要对传统文化、审美造型有深入的接触。但是大众文化毕竟是纷繁复杂的，人们的价值观、审美取向、民族习俗、教育背景等方面的差异，导致广大受众产生不同层次的文化需求和精神诉求。

另一方面，个人情感因素影响动漫文化消费。对文化产品的消费，本身就是追逐情感的愉悦和精神快感，然而个人的感情因素也同样影响着对于文化产品的消费。从消费群体来看，幼儿群体童真无邪，喜欢简洁明快的动漫作品，希望在动漫作品中看到便于把握的角色形象和容易理解的故事。例如幼儿群体喜欢的《托马斯和他的朋友们》《粉红猪小妹》等，故事简洁，画风清晰，对小朋友有着强大的吸引力。在幼儿心中，喜爱动漫角色的主要因素是其显现的可爱形象及其带来的快乐感。

青少年观众是新生的一代，对于时尚和潮流文化有着敏锐的感知力，又有着对于时代的反叛心理，他们希望在动漫作品中看到与他们气质相符的动画人物和故事，借此抒发内心的强烈感受，找到情感宣泄的出口。例如日本动画《海贼王》、中国动画《星游记》等，他们希望看到和自己年龄相仿的年轻人，通过自己的努力和奋斗战胜生命中的挫折，并找寻到一种社会的认同感。在青少年心中，喜爱动漫角色的主要因素是其表现出的帅、酷感觉，以及脱离现实的奇妙感和个性因素，甚至具有“治愈”心理的功能[3]。

二、中国动漫受众群体特点

目前中国是动画产量大国，生产的动画片总时间数也在逐年增长，尤其是近几年的增长势头更为猛烈。不管是票房还是口碑，国产动画都不输于进口动画电影，像《大圣归来》《小门神》《魁拔》《十万个冷笑话》《大鱼海棠》等，都爆发出惊人的吸金力。但是，与国产动画比较而言，青少年观众群体则更为关注国外引进动画，他们对于异域动漫文化的关注，远远高于对国产动漫文化的期待。留下年龄较长的70、80后对中国动画发展的方向翘首以待，然而这些年龄大些的观众群体，则会用更为苛刻的标准衡量国产动画的美术设计，用挑剔的眼光来看待和审视国产动画。

分析沈从文小说中水意象原型内涵的还有刘芷悦、罗伟文等人。刘芷悦认为，沈从文笔下的水意象具有“命运、悲剧、女性”等意蕴，与女神崇拜有密切的关系[11]。罗伟文指出，沈从文笔下的水意象作为原型，与“忧郁、自然、生命”具有密切的联系，“水”之所以能对沈从文的创作产生影响，源于楚文化中的水神崇拜习俗[12]。罗伟文的研究亮点在于，他将《山海经·海外西经》和《梁书·东夷传》记载的女子洗浴后怀孕的故事作为发掘沈从文小说中的水意象与生命内在联系的依据。但是，在以孔子的“逝者如斯夫”作为水意象与“忧郁”的关联依据和以老子的“上善若水”作为水意象与“自然”的关联依据这两个问题上，罗伟文的论述同样略显单薄。

1.中国动漫受众年龄构成分析

进行目标受众定位时,最常规运用的是年龄这个变量[4]。日本、美国的动漫文化呈现的是大众文化的姿态，动漫迷见于不同年龄段人群。我国则不同，受限于传统媒体，我国上世纪80年代到90年代初，国民对于动漫的接触和了解都非常有限。随着新兴的媒介渠道的不断拓宽，尤其是网络终端和手机终端的兴起，大众开始接触到资讯丰富的外来文化产品。70、80后人群成为较早的动漫受众的主体，并逐步成长为比较稳固的动漫受众群体。虽然70、80后是伴随着计算机和网络一起成长起来的，而且他们现在也有文化消费的经济意识和能力，但他们的审美标准和消费标准也是与新生代有很大差别的。与之相比，90、00后已经成为动漫受众的主力军，因为他们生在了动漫化的时代，他们的生活、学习中充斥着大量的动漫符号，尤其受到国外的动漫影响。90、00后陶醉在动漫的文化熏陶中，被日本漫画书、卡通贴纸、动漫造型服装、动画造型文具、人物手办等动漫包围着，而且通过网络终端他们会主动地选择适合自己的动漫产品来消费[5]。

中国有3.2亿低幼儿童以及与之相关的6亿父母，这两部分成为中国动漫文化消费的主力军。低幼儿童虽缺乏经济购买力和主动的审美能力，但是他们背后是6亿70、80后的父母作为消费的后盾和支撑,可以说这两部分是当前动漫文化消费的主体。中国13亿人口，大约有4亿青少年，其中像北京和上海地区有80%以上的青少年会经常看动画片，这表明青少年是一个非常大的潜在动漫文化的消费群体，他们虽然没有独立的经济能力，但是大部分的青少年会有购买动漫产品的需求和意向。目前，22-45岁这个年龄段是中国动漫受众中应该推广的人群，因为他们具有独立购买力，所以动漫作品可以针对该目标受众群的心理需求进行创作[4]。

2.中国动漫受众群体的性别构成区分

从性别角度来讲，中国动漫受众中女性对于动漫的关注度较高。女性钟爱唯美风格、治愈系风格、萌系风格的作品，她们会反复欣赏自己喜欢的动画，不断揣摩其中内在的含义，并与现实事件联系在一起，这种理解往往都是针对情感方面的追寻。对于男性来讲，他们更喜欢冒险类、魔幻类、成长类的动漫作品，他们对于动漫中的击败怪兽、获得成就非常感兴趣，他们在生活中往往模仿或者尝试扮演这样的动画人物，试图将动漫人物身上的特质在现实生活中体现出来，达到一种自我性格的补充和完善。

3.国内动漫受众观看产品特点

日本动漫产业非常成熟，而且有着非常明显的等分类标准，按照年龄将动漫作品划分为：（1）低龄动画。适合学龄前儿童和小学低年级的儿童观看，如《哆啦A梦》《铁胆火车侠》等。（2）少女动画。主要围绕校园内的青春期女生，描述她们的感情生活为故事主线，如《魔女宅急便》《美少女战士》等。（3）少年动画。这是与少女动画相对应的一个分类，此类动画往往讲述校园男生为追求自由的梦想展开的曲折的梦想之旅，往往是正面的、积极向上的主题。如《海贼王》《火影忍者》《犬夜叉》等。（4）青年动画。这类动画主要针对有着独立的审美能力和价值观的年龄稍长一些的观众群体，与前面几个类别比较，这类动画更为强调影片深刻的主题，往往是对于人生、亲情、爱情等方面的感悟，更具有现实韵味。如《红辣椒》《老人Z》《攻壳机动队》等。

但是目前在国内，动漫作品还没有官方的分级制度出台，仅仅是国家新闻出版广电总局对于动漫的“指导意见”。国内动漫分级处在一个朦胧的过渡期，许多动画中出现过度的暴力元素、低幼元素等等。当然国内还是出现了很多有针对群体的动画片，比如专门针对低幼儿童的动画片《元气拯救队》《机甲兽神之爆裂飞车》等，专门针对青少年及成年人的动画片，比如《秦时明月》《画江湖》《十万个冷笑话》《中国惊奇先生》等等。这些动画有很明确的受众群体和动漫粉丝，也可以说是为某一年龄阶层量身定制的，具有非常明显的针对性。

三、颠覆传统的动漫新受众及喜爱产品特点

1.中国动漫新媒体下的消费文化

新媒体的出现，打破了原来传统媒体的桎梏，革命性地改变了人们的生活和消费方式，同时也改变了文化生产者的生产模式和受众的接受模式。新媒体作为区别于传统媒体的一种媒介，往往并不是所有大众都能无条件地坦然面对的，其受众变成了尝试新冒险、勇于创新的新一代。新媒体下的受众不满足于机械的、被动的接受信息，他们希望自己能够参与到整个过程当中去。消费变成他们闲暇的生活方式，尤其是新媒体环境下的网络消费，使得他们更为自由、灵活，在消费过程中也更能体现他们的生存价值和个人品味，这区别于原来的消费模式。手机较之于电脑，屏幕小，操作不够准确，观感欠佳，但是这阻挡不了手机终端作为新的媒介的强大势头。手机更为便捷地出现在人们手头，占用了大众碎片化的休闲时间，让很多工作紧张的白领，能够有时间“忙里偷闲”，上网进行读小说、看电影、玩游戏、购买商品等文化消费，这恰恰适应了当下人们的生活状态。新的动漫产品内容多样，形式新颖，满足不同受众的口味和需求，这些产品非常快速地迎合了新媒体下的受众的口味。例如，中国传统武侠风格的动漫作品《画江湖》在网络上备受大众追捧，与此同时，《画江湖》推出了同名手游，让人们在追剧的同时参与到游戏中，以动漫角色的身份感受江湖的腥风血雨和恩怨情仇，让受众更为近距离地发泄情感。

2.新媒体语境下备受关注的动漫作品特点剖析

动漫品牌力图创新，受众群体定位准确。国产动漫正在经历一个缓慢的成长磨练时期，与国外动画品牌比较，国内动画品牌建设的各个方面仍旧发展不足，但整体来讲出现了一些比较优秀的、人气较高的动漫品牌。QQ表情是出现在网络交流中的一种动态图片，通常用来代替表达某种特殊的心情或者状态，例如人气较高的兔斯基、阿狸等。这些表情也都是作者根据个人喜好和感受创作出来的，并在网络上备受欢迎和传播，针对的也往往都是新媒体下的新受众，满足他们社会交流、积极参与网络互动的需求。而且有的表情针对更为具体的某些人群，例如BOBOTOTO系列表情，借助一只胖熊猫和一只瘦小鸡，表现的是年轻一代较为关注的纯真的爱情主题，被网友称为“爱与梦想的代言”。

动漫作品形式自由，形成产业运营一体化的动漫品牌。传统意义上的动漫产业投入大、产出慢、见效周期长、门槛较高。但是新媒体下的很多动漫产品形式自由、成本低、参与性强，借助网络平台，传播速度快，能够迅速地为受众接触，并引起巨大的关注，吸金速度快，更容易使动漫产业化。例如著名的QQ表情兔斯基，名不见经传的王卯卯制作兔斯基以后迅速在网上引起广泛关注，到后来兔斯基周边产品也大量出现在市场上，再到后来兔斯基为手机品牌摩托罗拉代言。兔斯基依靠新媒体的推广和传播优势，成功地抓住受众的眼球，满足他们文化消费的需求，并成功塑造了自己的动漫品牌。

结语

我国的动漫产业和动漫营销都尚未成熟，还处在开拓阶段。为形成中国自主品牌的动漫明星，应深入了解中国动漫受众的特点，精准定位，形成有中国特色的动漫作品；应适应新媒体的传播方式，融入年轻乃至更广大的网络消费群体的生活之中，使动漫文化成为普遍的大众消费文化，而且创新动漫衍生品牌，形成动漫角色明星、动漫公司、动漫会展、动漫主题公园等多元化的动漫产业链，为中国消费者开发动漫消费热点，推动中国动漫产业更和谐、更快速地发展。

[1]石勇.文化时尚动漫文化:不可小觑的青少年亚文化[J].中国青年研究，2006（11）：52-56.

[2]姚文放.作为消费文化的当代审美文化[J].北京社会科学,1995（3）：119.

[3]韩若冰.动漫·角色·符号 ：日本当代都市民俗的意义表达[J].民俗研究，2013（2）：137-148.

[4]张海源，曹颖.我国民族化动漫品牌的创建与传播[J].江汉大学学报(人文科学版)，2008，27（6）：99-102.

[5]陈骁.“新动漫”一代的动漫品牌生活[J].广告大观（综合版），2006（6）：89-91.

Factors Affecting Animation Culutral Consumption and Chinese Audience Characteristics

LI Ming, XIAO Wei

(Fuyang Normal University, Fuyang 236041, Anhui)

with the development and improvement of China’s animation industry, the research and application of animation cultural consumption become worthwhile. Studying the factors that affect the audience of animation cultural brands along with the characteristics of Chinese animation audience, we can make accurate positioning, create new animation products and further expand new channels for the spread of animation. The paper proposes, by taking advantage of the new media background, to promote the localization of star-formation of animation characters and develop animation brands of all types in an effort to push the national animation industry to a much higher level in an innovative way.

animation brand；cultural consumption; animation audience; new media

10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2017.02.29

G124

A

1004-4310（2017）02-0147-04

2016-11-07

安徽省教育厅人文社科重大项目“中国动漫文化品牌的塑造与传播研究”（SK2016SD48）；安徽省教育厅振兴计划重大教改项目（2015zdjy196）；阜阳师范学院校级教研项目“全媒体时代动画人才培养模式创新研究”（2015JYXM53）。

李明，男，山东淄博人，阜阳师范学院信息工程学院设计艺术系动画教研室主任，艺术硕士，研究方向：影视动画；肖玮，女，安徽阜阳人，阜阳师范学院设计艺术学教授，艺术硕士，研究方向：文化品牌形象设计及推广策划。