海尔集团运营管理评析

周玉娟

(四川师范大学 四川 成都 610000)

海尔集团运营管理评析

周玉娟

(四川师范大学 四川 成都 610000)

随着经济全球化的深入，信息技术应用的发展，运营管理在企业经营中的地位日益凸显，研究企业运营管理成功的案例成为企业研究的热点课题。本文通过阐述海尔集团的发展历程，分析海尔集团的运营管理模式，总结出海尔发展的启示。

海尔集团；运营管理

一、引言

企业的生存与发展依赖于很多因素：资本、人力、产品、市场、运营管理方式、技术等，但决定企业成败的因素中当首推运营管理，它在企业的发展过程中扮演着举足轻重的角色。随着全球经济一体化趋势的加剧，“全球化运营”成为现代企业运营的一个重要课题，同时，信息化时代先进技术的应用，也使传统制造型企业面临新的挑战，加大了企业运营管理的复杂性和困难度。企业在经营活动中，活动本身不是孤立存在的，加强运营管理，其实质就是加强运营活动过程的管理；同时，运营管理具有独特性，不同的企业运营过程不同，其管理的方法手段均不相同。同行业中不同的企业，由于其资本资本配置、人力资源、管理等不同，普遍存在差异，这种运营过程上的差异，是造成竞争各方盈利能力差异的重要原因。80年代日本企业向西方企业发起挑战，其核心就是运营效益方面的差异。因此，企业在发展过程中加强运营管理，提升运营效益，在当代企业发展中显得尤为重要。海尔集团作为一家创立于1984年的家电企业，经过30多年的发展，已成为国内家电第一品牌。创业以来，海尔从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展到如今的规模，从一家传统制造型企业转型为面向全社会孵化创客的平台，研究其运营管理方式具有重要的理论和现实意义。

二、海尔集团发展历程

海尔集团从一个亏损百万元的电冰箱厂到中国最有价值品牌,并且连续15年蝉联中国最有价值品牌榜榜首,成为全球十大家电企业之一。回顾海尔集团的发展历程,主要经历了如下三个阶段。

(一)创造品牌阶段

1984年12月,张瑞敏带领新的领导班子来到青岛电冰箱总厂。从1984年到1991年的7年时间里,海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱海尔名牌,其中包括著名的“砸冰箱”事件，从而使海尔的高知名度和良好的企业形象不断提升。在1987年世界卫生组织进行的招标中,海尔冰箱战胜十多个国家的冰箱产品,第一次在国际招标中中标，海尔品牌逐渐引起了各级领导和社会各界的关注。1988年12月,海尔冰箱在全国冰箱评比中,以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚金牌,从此奠定了海尔冰箱在中国电冰箱行业的领头羊地位,中国名牌地位更加牢固。1991年,海尔冰箱产量突破30万台,全国100多家冰箱企业,海尔唯一产品无积压,销售无降价,企业无三角债,海尔商标人选“中国十大驰名商标”。

(二)多元化发展阶段

海尔坚持了七年的专业化经营,形成了较具优势的企业核心竞争力后,实施多元化经营战略。1992年进人冰柜和空调行业,企业核心竞争力扩展到整个制冷家电行业。1995年进入洗衣机等行业,其经营领域几乎覆盖全部的白色家电产品。1997年进人黑色家电行业,生产彩电等产品。同时,海尔还向市场推出整体厨房、卫生间产品家居设备行业,进入生物医药行业。1998年上半年,海尔大举进入知识产业,从事海尔集团所需要的新技术和新产品开发,有力地提升了海尔集团的总体技术能力。经过一系列多元化并购活动,海尔迅速扩大了经营范围和规模,增强了实力,提升了“海尔”品牌的价值。

(三)国际化发展阶段

海尔集团在实施多元化发展的同时,开始实施国际化战略。这是海尔品牌国际化的“走出去、走进去、走上去”三步走,计划的第一步,主要是通过缝隙产品、差异化的产品打进国际市场。1990年海尔集团首次出口德国2万台冰箱,吹响了向欧洲家电市场进军的号角。1996年在印尼建厂,这是海尔首次在海外直接投资；1997年在菲律宾建厂,并培养跨国经营人才；1999年在美国投资建厂,初步实现经营本地化；2001年以收购方式投资欧洲意大利迈尼盖帝公司的电冰箱工厂,主要进行家电及其零部件的生产、进出口、采购和销售等，初步建立海外营销网络。①2005年,海尔已在全球建设15个工业园,冰箱、空调、洗衣机等主导产品的产能达到或接近世界第一的规模。海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度和美誉度。

三、海尔运营管理分析

(一)海尔运营管理战略

现代运营管理涵盖的范围越来越大，已从传统的制造业企业扩大到非制造业。当然，其研究内容也不在局限于生产过程的计划、组织与控制，而是扩大到包括运营战略的制定。

海尔集团的发展也离不开正确的运营战略的制定。对于海尔来说，本质上还是一个制造型企业，其基本任务是生产产品，因此对于产品的战略定位是非常重要的，海尔质量在这方面树起了标杆。海尔以“砸冰箱”事件为标志,砸出了出厂检验标准,再到质量检验标准。1988年,海尔获得中国冰箱史上第一块金牌,进而研究市场服务用户,在保证质量的基础上，不但研究消费者需求,更多是把服务当成质量管理的一部分,建立了较完善的售前、售中和售后服务体系。在市场链的质保方面,把外部市场内部化,通过相互间的强化和制约,使每个员工都能跟着市场来创新,最终使每一个员工都能通过创新满足市场的个性化需求。在多元化发展阶段，其运营战略是从高相关到中相关再到低相关发展。首先,海尔集团坚持七年的冰箱专业经营,形成核心竞争力,树立行业形象,然后再根据相关程度进行同类企业的合并,其主要做法是通过兼并、收购、合资、合作等手段,逐渐从一种产品开始向多种产品扩张。除此之外，处着互联网技术的应用，海尔也积极在运营管理上实现深度转型，打造自身信息平台，取得了稳定发展。

(二)海尔的物流管理

海尔的产业涉及家电、通讯、家具、旅游、电器等,如此之多产品类别依靠企业本身原有供应链资源难以进行管理。早在多年前,海尔集团将原来分散在28个产品事业部的采购、原材料仓储配送、成品仓储配送进行职能整合,成立独立运作的专业物流公司。从海尔物流发展的物流重组、供应链管理、物流产业化三个阶段来看,与国际物流发展的过程基本一致,但是海尔用短短的三年时间就实现了物流营业额超过200亿元。这一成绩的取得,在于海尔整合了全球配送资源网络,创造了海尔物流的增值目标。目前海尔物流成功应用世界最先进的SAPR/3系统和SAP LES物流执行系统，是其物流信息系统不断完善的保障。物流硬件投资、物流信息系统及GPS是保障物流企业顺利发展的要素,海尔物流能够紧跟国际物流发展的步伐,不断创新、完善,成为了海尔企业经济增比的不可缺少要素。

(三)海尔的采购管理

海尔的采购是通过计算机网络实现的。现在,海尔集团每年的采购额超过了200亿元,来自近1000个供货商。这么巨大的采购额,全部是在网上招标完成的。公开、公正,向国内外的供货商招标,海尔拿到了最优的材料。整个采购过程是透明的,每笔进料都可以跟踪,从料进厂到装配到海尔的产品上市,再到海尔的用户手中,如果哪个部件出了问题是因为使用了不合格的原材料,很快就能找寻到责任人。这种采购办法,不仅简洁高效,重要的是防止了暗箱操作,中饱私囊。海尔的计算机网络和世界各地的供货商的计算机实现了联网,无论是供应化学原料的德国的巴斯夫公司、供应钢板的日本新日铁公司、韩国的浦项公司,还是国内的分供商,都可以随时从网上看到本企业在海尔供货的库存、付账情况,可以按照合同额,自动补料。②

(四)海尔的仓储

海尔有非常现代化的仓库,青岛的海尔工业园仓库令参观者大开眼界。整个仓库由计算机管理,货物自动存取。

仓库货架高22米,进出货用的是激光引导的无人运货车,上卸货用的是自动码垛机器人。这个投资近亿元,相当于平面仓库30万平方米的物流中心里,只有19名员工。而一个同等规模的普通仓库,至少要用100多人。

(五)海尔信息技术与产品开发

海尔有很强的新产品开发能力,计算机网络起了重要支撑作用,比如世界最先进的网络联合接力设计在海尔已经得到使用。海尔目前平均每天开发1.3个新产品,发明专利列全国十强。全集团投入生产的产品有10800种,计算机内还储存了大量超前技术和产品。现在,海尔每年投入新产品开发的费用占到了销售额的10%，海尔在这方面花钱最痛快。使用的都是最好的计算机和开发软件，重要的是开发出了市场欢迎的产品。

四、海尔运营管理启示

(一)打造品牌是运营管理成功的基础

全球经营消费品公司的成功经验告诉我们,企业成功建立在消费者对品牌忠诚度基础之上,而消费者对品牌忠诚度却建立在企业良好品牌的基础之上。海尔在品牌竞争时代与时俱进,适应市场需求,充分利用高科技创造市场,引导消费,从而也创造了名牌。中国经济转型,一批硬件条件较好的企业不能适应,导致停止不前,原因之一就是缺少名牌效应。在企业发展过程中,海尔通过专心对冰箱一种产品,在国内创立了海尔的名牌形象,为后来的发展奠定了基础。

(二)质量管理是企业发展的必要保证

产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者,变成消费者的品牌形象。有了质量做基础,才能打造一个真正的品牌,海尔的成功在于一如既往注重提高产品质量。1989年,我国冰箱市场发生“雪崩”时,其它冰箱产品出现了积压,不少冰箱厂纷纷降价以求生存,海尔产品价格不但不降反而提高10%却供不应求。随着生活水平的提高,消费者对产品质量越来越挑剔,产品的质量效应将日益凸现。同时,在市场竞争条件下,服务质量同样成为影响消费的重要因素。企业只有提高服务质量,才能赢得市场。

(三)与时俱进是持续发展的必然要求

进入21世纪，信息技术革命来势汹汹，颠覆了传统的运营管理方式。电子商务企业异军突起，发展迅猛，传统制造型企业面临巨大困境。在此背景下，海尔集团与时俱进，不断创新，在运营管理中采用信息化管理，打造自身互联网平台，同时在其他电商平台上扩展销售渠道，实现了高效稳定增长。

五、总结

海尔以打造跨国大型企业为战略目标,以创造名牌、多元化发展、国际化发展和全球化品牌为战略手段,以提高产品和服务质量为运营战略保证，实现了新时期的高速发展。同时不可忽视的是，以张瑞敏为首打造的企业文化也是海尔取得当今成就的重要因素，提高了企业核心竞争力,使海尔赢得现在,也将赢得未来。由于本人理论知识和实践经验的不足，对于海尔运营管理的研究还很不全面，希望能在今后的学习实践中继续深入研究。

【注释】

①张志远.生产运营管理与企业发展的关系的阐述-海尔发展的启示[J].管理纵横,2013,(23):123-124

②石陈华.海尔电子商务运营案例研究[D].甘肃:兰州大学,2009

[1]张志远.生产运营管理与企业发展的关系的阐述-海尔发展的启示[J].管理纵横,2013,(23):123-124

[2]石陈华.海尔电子商务运营案例研究[D].甘肃:兰州大学,2009

[3]邓汝春.我国的物流市场及其发展策略[J].商场现代化,2011,(09)：69

[4]刘渤海，李晓辉，张海咪.生产运作管理研究概况[R].管理科学与工程学会2016年年会,2016

[5]石一.现代企业生产运营管理策略研究[J].企业导报，2013，(02)：69