网络直播在微公益传播中的传播模式研究——以楚天都市报对“煎饼姐”微公益直播为例

(武汉体育学院新闻传播学院 湖北 武汉 430000)

网络直播在微公益传播中的传播模式研究
——以楚天都市报对“煎饼姐”微公益直播为例

吴钱顺

(武汉体育学院新闻传播学院湖北武汉430000)

微公益传播是近年来随着自社交媒体发展而引起广泛关注的一种公益行动，社交媒体的社会化动员效果使得微公益的发展和传播尤为快速。网络直播也是近来非常流行的一种传播方式，最近网络上一则关于“煎饼姐”的直播引起了大家的广泛关注和参与。本文通过研究网络直播在微博平台微公益传播中的运用，以“煎饼姐”直播事件为例，来分析网络直播在微公益传播中的特点、优势和作用，以期促进网络直播与微公益传播的融合，从而促进微公益事业的发展。

网络直播；微公益；煎饼姐

2016年12月15日，武汉市南湖小区附近卖煎饼的汪天娇在微博上引起了大家广泛关注。在她卖煎饼摊附近写着一张纸牌，上面写道“两岁幼儿脑瘫，我已心力交瘁；又遭老公血癌，不甘被命运打败”，标题是“女人本弱，为母(妻)则刚”。为了扩大影响，楚天都市报安排了以“煎饼姐”为主角，她的煎饼摊为地点的网络直播，从12月15日晚第第一场直播，到最后善款筹集结束，一共直播了五场，在微博上吸引了大量网民的关注和分享，并在微博，微信朋友圈等社交媒体大量刷屏。

一、相关概念界定

(一) 网络直播。网络直播平台兴起的时间不长，目前并没有官方的定义。一般而言，网络直播是指利用网络传播技术，通过网络传播平台，将某个场景即时向网络直播的活动。当前，网络直播行业正呈现三方分化的形态，包括最为知名的秀场类直播、人气最高的游戏直播，以及新诞生并迅速崛起的泛生活类直播。①而真正宣布进入全民直播时代的是移动泛生活直播领域的开启。映客直播、一直播、花椒直播等等直播APP的涌现，极大丰富了直播内容。本文中所谈到的新闻现场的直播也属于第三种泛生活类直播。

(二) 微公益。所谓“微公益”是指在微博等社会化媒体平台上发起、推广、扩散的线上公益传播活动及线下跟进的公益调研、行善，强调的是集合每个人的微小力量，积少成多，让公益成为全民参与的社会运动。②随着新媒体的发展，微公益的传播与普及越来越快，在各种社交媒体上进行的捐款救助活动得到的关注也越来越多。在网络媒体社会化动员效果下，微公益的传播和发展体现出受众主动参与意识变强。

二、网络直播在微公益传播中的模式

(一) 通过“议程设置”吸引关注。网络直播事实上在起着发起一个新闻话题的作用，通过网络直播，观众可以马上知道有什么事件正在发生，通过关注直播可以知道事件更详细的信息。这就体现出媒体的议程设置功能，媒体不能决定受众“怎么想”，但是可以影响到受众“想什么”。12月15日晚上，楚天都市报在其新浪官方微博上，发出了一条直播链接。微博称“武汉#煎饼妈妈#儿子患脑瘫，老公患白血病，这位坚强妈妈靠一个小小煎饼摊撑起一个家。”并在其后附上了“来自一直播：楚天都市报正在直播”的直播地址。简单的微博介绍文字，配以现场直播的截图，很容易让观众点击进去观看这场直播。用网络直播来发起一个话题非常容易，只要这个新闻或者事件对观众有吸引力，观众就会很容易参与进去，而这种媒体与观众之间的互动模式，也在影响着观众们关注的议题。例如这则“煎饼妈妈”的网络直播，对于很多武汉网民来说，可能就是发生在自己身边，从而对其信息进行扩散的动机也更明显——让更多人来关注到这位了不起的煎饼妈妈，这件事就发生在我们身边。

(二) 直播现场跟进事件动态。通过直播成功引起观众关注之后，网络直播需要做的就是进一步满足观众的知情欲。换句话说，观众对事件的胃口已经被吊上来了，现在要满足观众对事件更多的知悉欲望。12月15日晚上的直播，让很多观众已经了解到了这位“煎饼妈妈”，据数据显示，当晚一共有15万人次观众了这次直播。很显然，通过网络直播很多人已经知道了这位煎饼妈妈，那么接下来需要做的就是及时关注事件，把事件发展的最新动态直播给广大观众。楚天都市报在12月17日，又进行了两场直播，第一场直播在下午的四点半，分享直播的链接中说“#买份爱心煎饼#坚强#煎饼姐#感动江城，邀您加入全城吃饼，给这个坚强的妈妈一点温暖”。数据显示，这场直播有3万人次观看。紧接着在下午5点半左右，楚天都市报再次更新了直播，这次直播吸引了14万次观看。这两场直播及时地跟进了事态发展，对观众了解最新事件进展提供了很大的帮助。

(三) 对话主角全景展示事件。媒体通过网络直播与微公益形成配合，一方面促进了事件的传播，同时还吸引了很多的爱心人士捐款，一举两得。而这就不得不提及媒体在网络直播中的一个优势——对话当事人，也就是采访主人公，这样可以了解到更详细的事情内容，更加全面的展示事件。楚天都市报通过前三场的直播，先是成功引起了观众的关注，紧接着跟进了事件发展动态，将最新情况直播给了观众，满足了观众对煎饼妈妈的关心。但这还不够，因为观众还希望看到主角更真实的一面，她的家庭、她的现状、筹款情况如何等等。接下来，楚天都市报安排记者对煎饼妈妈进行了采访直播。在12月18日，楚天都市报在其新浪官方微博分享了采访煎饼妈妈的观看地址“#全城吃饼#如潮爱心汇聚，两天筹集善款48万元，‘煎饼姐’下一步如何打算？本报记者对话汪天娇”。数据显示，该直播一共有6万次观看。通过直播对主角的采访，可以了解到主角内心真实一面，也可以让观众看到一个更加真实的煎饼妈妈。

(四) 反馈影响传播正能量。经过从“直播”现场吸引到观众的关注，再到及时跟进事态，直播最新的情况，紧接着与主角对话，让观众了解到一个更加真实的煎饼妈妈，网络直播随着而来的最关键一步是反馈事件的影响，在社会上传递更多正能量。12月21日，楚天都市报进行了第五次直播，微博中说“‘谢谢你们的爱’#煎饼姐#对话网友。你有什么想问的？相对煎饼姐说的？快来交流吧”。数据显示，这次直播吸引了4万次观看。毫无疑问，通过几场网络直播，煎饼妈妈的情况已经为大多数人所知晓，由网上的互动到线下的全城吃饼，网友们的爱心给煎饼妈妈帮了很大忙，筹集了很多给予其丈夫和儿子治病的钱。最后一场直播，楚天都市报安排煎饼妈妈与网友互动，网友可以向煎饼姐姐传达关心和问候，煎饼姐姐可以向热心网友们表达感谢，这形成了社会美好爱心的传播，毫无疑问是一种正能量在社会上传播者。这对微博微博微公益事业的发展有着良好的导向作用，促进了微公益事业的发展，吸引了更多人对微公益事业的关注。

三、网络直播在微公益传播中的影响与总结

网络直播与其他的传播方式相比，有其自身的优势，其平台的开放性、传播及互动的实时性、不可篡改的真实性获得了网络用户的推崇，在名人形象塑造、企业营销、新闻传播等许多方面发挥着越来越大的影响力。网络直播在发展的过程中，与为公益传播的融合形成微公益传播的巨大优势，将直播的优势运用到公益之中，促进了微公益事业的发展。在具体的案例运用中，我们看到了网络直播在具体传播中的模式和特点，在给微公益事业带来促进的同时，也让人们看到了网络直播的多样化运用，让人们感受到了网络直播在微公益事业的巨大作用，这种运用值得去参考和学习，这样不仅可以促进微公益事业的发展，也更能促进网络直播与其他社会传播活动的互动与融合。

【注释】

①蔡灵.2016-2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告.[EB/OL].中国投资资讯网.2016-5-16

②张德胜，付晓静.微博平台上的微公益传播[J].传媒观察，2014(03)

[1]蔡灵.2016-2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告.[EB/OL].中国投资资讯网.2016-5-16

[2]巢乃鹏，刘曼东,公益微博传播效果研究——以“微公益”为例[J].当代传播，2013年06期.

[3]赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊(新闻与传播)，2016年08期.

[4]杨伟龙，何康杰.微公益传播策略分析[J].新闻世界，2013年07期.