论情境因素对消费者购买电动汽车决策的影响

2017-04-15

福建质量管理 2017年22期

(广西科技大学管理学院广西柳州 545006)

张伟陈茹

(广西科技大学管理学院广西柳州545006)

随着我国社会经济的不断发展，人们的生活质量也有了一定程度的提高，尤其是对于人们的消费观念来说，已经从传统的物质消费上转变到了精神消费上。因此，对于企业来说，也开始将销售的重点放在了消费者身上，由此消费情境逐渐被人们所熟知。本文介绍了消费情境的相关理论,对影响消费者的情境因素进行分析和探讨,并提出了电动汽车营销的相关建议。

情境因素；购买决策；电动汽车营销

一、消费者行为以及情境理论的简要综述

(一)消费者的行为。消费者行为研究的视角通常从宏观和微观两个层次展开。我国学者杨晓燕提出“在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费者人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(Descriptive Research);在微观层面上，消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意向、决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，大多属于解释性研究(Interpretive Research)。”

(二)情境理论。就情境来讲，主要是消费者在进行消费活动的过程中，所面临的较为短暂的环境上的因素，如气候条件、周边的拥挤程度以及心情等众多方面。在心理学中“情境”是一个术语，是建立在环境因素基础之上的，通过融入人的情感以及认知等方面所形成的一个十分特殊的环境。所以也可以说，情境并不是客观存在的社会环境，也不是实际可以看见的物质，而是与两者之间有着一定的联系，且又独立的与消费者与商品之间属性之外的因素组合。有关学者认为，情境主要是由五方面的因素构成的，其中就包括了物质、社会、时间、任务以及先行状态。在情境理论提出以后，开始对情境因素进行了简要研究，主要分为对品牌的选择、购买的意愿以及涉入度等方面的影响。在研究中可以发现，情境因素是解释消费行为的主要变量之一。通过进行实践调查与分析可以看出影响消费者行为的情境因素主要分为了周边的物质、消费场所的位置以及社交环境等众多方面。

二、情境因素对消费者购买电动汽车决策的影响分析

在电动汽车消费中,情境因素对消费者的购买决策的影响是很重要的。调查表明,电动汽车购买者从产生购买动机到最终完成购买,短则1至2个月,长则半年以上,平均耗时为3个月。这样,由于电动汽车购买行为持续时间长,因此消费者可能经历的情境因素比较多。参照以往研究的的结论,结合电动汽车商品的特殊属性,我们可以从实体环境、社交环境、消费者状态三个维度,对影响消费者购买电动汽车的情境因素进行分析。

(一)实体环境。包括4S店面、试驾场地、样车摆放和销售说明书。有研究发现(Stokes,1985),当购买风险较高,消费者对所购产品的品牌不太熟悉时,产品包装常被作为质量判断的线索。实践表明,样车摆放和4S店面的包装对消费者的影响很大的。大方得体的销售店面,整洁明亮的展厅,制作精美的销售说明书,会大大增强购房者对该品牌良好的认知，从而加强消费者的购买意愿。相反,拥挤昏暗的店面、杂乱的摆放现场，会使电动汽车购买者的评价大打折扣;而一个偶然的试驾小插曲,很可能会使客户产生对电动汽车质量的怀疑，从而完全打消对该品牌的购买意愿。

(二)社交环境。1.销售人员:对于消费者来说,销售人员是一个关键性因素；假如客户觉得销售人员的态度、专业性或信任感等方面差的话,往往会考虑放弃购买；反之,会加大购买的意向。同时,销售人员的技巧对电动汽车购买者,特别是对电动汽车不甚了解的首次购买者，具有很大的影响。消费者对于初次有了电动汽车购买意愿会感到一种恐慌心态，担心电动汽车性能不能优于传统汽车；同时，电动汽车的补贴政策和性价比对消费这又很有诱惑力，在这样的环境下，销售人员往往会利用各种营销手段和技巧，营造出一种“现在购买可以享受优惠，以后就没有这样的折扣了”的气氛，购买者则会感受到一种心理压力，从而更快的做出购买决策。

2.资讯环境：我国的“消费者信息生产机制”很不健全,消费者通过正式渠道获得的信息非常有限，而互联网交流平台只会让普通消费者更加眼花缭乱，车评人发布的信息只会让消费者更加收到影响，而自身实用性并未受到全面考虑。同时，这种资讯环境使得消费者对身边亲友信息的信任感更强。

3.亲友评价：许多电动汽车在产生购买意愿的同时，就会咨询身边的亲友们。此时，亲友们的评价与意见，特别是相对比较专业或者有过购买使用经验的人士的意见，往往会在消费者购买决策中占很大的权重。有研究表明，人们往往会遵从社交圈中群体的意见,甚至在明知是错的情况下。假如亲友都赞成,电动汽车购买者很可能会缩短购买周期，如果都反对，其基本上会选择重新考虑或放弃购买。

(三)消费者状态。人的情绪会影响到对风险的认知和选择。大多数情况下,人们在心情好的时候,相比心情坏的时候,对自己的选择和判断会过分乐观(W rightamp;Bow er,1992)。电动汽车购买者在情绪高涨时,往往容易做出购买的决定,而在情绪低落或冷静时,则不会轻易做出购买决策。此外,不少消费者买电动汽车会出现决策的“半途效应”,它是指在决策制定或实施过程达到半途时,由于心理因素或环境因素,而导致对于决策目标行为的负向影响的心理现象。开始目标定得很高,热情高涨,经历了一段时间的看车选车,都未能找到理想中的车,产生了疲惫、厌倦和怀疑心理,结果降低标准,草草了事。

三、对电动汽车营销的启示

(一)重视对销售实体环境的营造，避免走入误区。对于4S店面、试驾场地、样车摆放和销售说明书等各部分,都必须精心打造,以大方得体、同车型档次相匹配为原则,使购车者对该楼盘产生良好品质的认知,从而加强购买意向。特别是样车,应在全面把握车型特征的基础上,扬长避短,充分发挥示范和引导作用,加强客户的购房意愿。在客户看车试驾的各个环节,安全问题、设备故障等问题是要极力避免的,哪怕是一次的失误,都会造成难以估计的损失,客户将对你失去信心,对你的管理能力和质量水平产生怀疑。

(二)加强销售队伍的建设和管理，创造良好的资讯环境。一支训练有素、具有良好服务意识和技能的销售队伍,是实现最后成交的有力保障,犹如球场上的“临门一脚”。服务好了,客户不一定会买,但服务不好,绝大多数客户一定不会买。车子再好,客户也会因为销售人员服务差而放弃购买。此外，开发商对每个客户的各个阶段,沟通和服务都必须全程到位,对任何可能出现误解的地方事先说明,对各环节的手续、需交纳的费用、相关的法规文件、主管部门的咨询电话等内容制成“购房须知”的小册子给客户,出现分歧时积极沟通协调,创造良好的正面的资讯环境,实现消费者和厂商品牌的双赢。

(三)提供更富弹性的购车付款方式。假如因为购车者的资金周转问题而损失销售机会是非常可惜的,销售人员可以根据消费者的财务状况,个别化地制定付款方案,采用多种分期付款的灵活方式,达到双赢的结果。