浅析安踏企业战略管理

周晓萌 李 雪

(重庆工商大学 重庆 400000)

浅析安踏企业战略管理

周晓萌 李 雪

(重庆工商大学 重庆 400000)

随着经济的飞速发展，当今世界经济发展的特点已经由原来的劳务密集型转为技术密集型的增长方式，企业要应对瞬息万变的环境，就要不断的调整企业的战略，明确企业的发展方向，优化企业资源。本文通过对安踏企业进行PEST、SWOT分析明确安踏公司目前发展状况的优势、劣势、机会和威胁，并通过对其综合评估与分析，为安踏公司制定未来发展战略提出建议。

五力模型分析；SWOT分析；安踏企业战略管理

一、安踏企业外部环境分析

我们将从宏观、产业和竞争环境这几个方面以公司战略角度去分析安踏企业的外部环境，发现并抓住有利于安踏企业发展的机会规避环境带来的威胁和风险。

(一)宏观环境分析

1.政治环境。我国政府对于鞋业以及体育用品先后出台了一系列的扶持政策。可以看出我国政策对鞋业和体育用品的发展倾向于支持和保护，政府通过这些政策确保体育用品行业健康有序的发展，并向隐形的向众人宣告其对该行业的重视程度。08年奥运会之后，8月8日便被国务院设为 “全民健身日”并且提出“天天健身、天天快乐”的口号。这一举措极大推动了体育产业的发展。

2.经济环境。全球经济增长速度在次贷危机之后明显放慢，因此此时安踏企业发展海外市场并不是一个好的时机。而且近几年我国GDP稳定增加，平均每年增加8%，因此安踏企业目前应该主要针对的是国内的消费者，大力发展国内市场，进而再进军国际市场。

3.社会文化环境。改革开放30多年以来，人们生活水平逐渐提高，不管是城里还是乡村人们都开始了对高质量生活方式的追求，人们越来越注重自己的身心健康。这种趋势在国务院提出全民健身之后更加明显，国民的体育意识达到一个空前的高度。据不明统计全国经常参加体育锻炼的人数已经达到总人数的40%以上。人们开始把为健康而消费当作一种时尚，各种健身房如雨后春笋般出现，体育用品逐渐成为新的消费热点。

4.技术环境。“Made in China”是我们熟知的一句话，中国是制造大国，缺乏自主创新能力，正是意识到这一点，我国政府开始重视创新创造，设置各种创新奖项，日前亨达集团研发的“皮革无缝粘接技术”就获得了创新奖，该技术极大节省了制鞋所用的皮料。我国体育用品市场巨大，那些有名的国际公司开始向我国不断推出适合我国人民的产品，我国本土体育用品公司也越来越重视产品的专业化，不断地去突破去创新，具有了和国际知名公司相抗衡的实力，达到国际化的水平。

(二)产业环境分析

我们采用五力模型对体育用品的产业环境进行分析。

(1)新进入者成本低，并且我国政府支持他们的发展，但是体育产品有明显的产品差异性，品牌内涵、新产品的研发速度是产生产品差异的重要原因。老牌企业有自己的品牌内涵并且拥有完善的研发和市场，因此新进入者进入市场会受到很大的障碍。除此之外成熟企业已经有自己的广大的分销网络例如安踏企业就广布分散在二三线城市而建设分销渠道对于体育用品产业的发展很重要，因此新进入者进入障碍较大。(2)体育用品的专门性较高，很难被替代.(3)我国体育用品的竞争对手很多，退出障碍大，投资成本低导致竞争力大大增大，并且产品更新速度快，知名品牌有很强的差异化，因此行业内竞争激烈。(4)对于买方低端的消费者其讨价还价能力强，高端消费者拥有较弱的议价能力。(5)供应商讨价还价能力较弱。

安踏企业在国内市场有11%的占有率，居国内品牌首位，不用担心潜在的进入者，同时安踏在近年来大力赞助著名运动赛事，如CBA等等，邀请著名运动员代言，如孔令辉，在营销方面建立了良好的品牌形象，在整个生产过程中都有相对优势，质量体系先进。产品种类多样，可以满足消费者各方面需要。但是安踏企业员工的培养计划相对落后、分销手段略显不足、供应商还是比较单薄以及企业角色结构并不是很完善。新产品的开发率和同类品牌相比有劣势。

二、安踏企业SWOT综合分析

我们通过SWOT分析对安踏企业进行系统评价，为其选择最佳的经营战略。

(一)优势：技术创新、高性价比、规模经济效应、组织方面：财务资源、管理人员、品牌效应、良好企业形象、适应力强的经营战略

(二)劣势：品牌定位不清晰、品牌营销能力落后、战略实施的历史记录不佳、设备陈旧、产品线范围较窄、利润率下降、资金不足

三、安踏企业存在的问题以及发展战略

(一)安踏企业存在的问题。经过20多年的发展，正处于成长期的安踏企业以及中国其他体育产品企业，还无法和那些拥有悠久历史的国外一流品牌相比较，例如耐克，阿迪达斯等等。目前我国体育用品市场存在这样的现象：高端市场被国外一流品牌例如耐克、阿迪等品牌垄断，本土品牌一直处于中低端的市场。这反映出不论是技术还是产品的质量、外观我们都远远落后于国外品牌。

安踏企业需要加强品牌战略的实施，因为安踏企业的品牌定位和内涵不清晰，品牌的运营与企业资源相矛盾。除此之外企业营销手段老套和国外相比没有一点新意，营销的成本高、效率低。

(一)大力提高技术创新能力。我们都知道企业要想保持核心竞争力在动态的环境中处于不败的地位就必须创新，就必须拥有别人无法模仿的、独特的核心技术，这是实现差异化战略的关键点。但是根据我们之前的分析，我们发现安踏公司技术创新及产品创新能力较差，这导致安踏企业始终无法与国际品牌相比，这也是为何我国运动体育用品行业高端市场被国外一流品牌耐克等品牌瓜分的原因。我国体育用品企业缺乏自主创新能力，产品的创新性和舒适度远远不如国外的一流品牌，因此安踏企业要想在体育用品市场保持并扩大占有率就必须提高自身的创新能力。

(二)加强与分销商的联系。所有的企业都要加强和分销商的联系，这样不仅可以节省成本还可以促进销售。因此安踏企业应该加强与分销商的联系并与分销商信息共享，例如向分销商提供充足支援、陈列指引和宣传资源。安踏企业尤其要对开在黄金地段的店面加强联系，鼓励他们加大店面的面积和改善店面的外观吸引更多的客户前来，并主动报销其翻新的费用。

(三)提高专业的体育营销能力。安踏企业要深度营销，增加品牌的竞争力。在之前安踏企业在品牌营销上有着一系列的举措，从1999年和世界乒乓球冠军孔令辉签署代言人合约，并提出“我选择，我喜欢”的口号，到后来开始赞助各大赛事，例如赞助CUBA和CBA以及还和奥委会签订协议，形成了合作伙伴的关系，保证在合约期间为运动员提供全套的运动装备。长期的赞助使得安踏企业在体育赞助方面有着丰富的经验。我们知道想要实施差异化战略专业的体育营销能力是很重要的，虽然安踏在赞助方面有着丰富的经验，但是这是远远不够的，安踏企业要想在瞬息万变的体育用品市场上脱颖而出就必须要提高专业的体育营销能力，要坚持体育赞助的连贯性，立足于长远，进行长远的规划。安踏企业在培养项目负责团队成员素质的基础上，还要加强后期的执行能力，如成功取得赞助权之后，安踏公司需要将营销费用向后期与消费者沟通这方面倾斜，充分发挥体育赞助项目的效益。

[1]王鹏.安踏公司品牌国际竞争力的研究[D].广西师范大学.2008:90-91

[2]宋文佳.我国制造也企业发展战略经营问题的研究[J].企业管理,2011(22):56-58.

[3]王萌.安踏公司差异化战略研究[D].华中师范大学,2009:67-69.

周晓萌(1996-)，女，汉族，河南濮阳人，就读于重庆工商大学本科在读，研究方向：公司战略与风险。