新媒体视角下的体育旅游发展分析

王春泥

(浙江师范大学体育与健康科学学院 浙江 金华 321004)

新媒体视角下的体育旅游发展分析

王春泥

(浙江师范大学体育与健康科学学院 浙江 金华 321004)

本文探求新媒体介入体育旅游的发展情况，首先明确体育旅游和新媒体的概念。随后分析新媒体介入体育旅游的成因，论述体育旅游在电视和网络新媒体的发展状况、存在的问题以及未来发展趋势。最后对新媒体介入体育旅游进行评价，提出建议。

体育旅游；新媒体；媒介传播

一、相关概念的定义

体育旅游在如今仍然是一个模糊的概念，由于涉及体育与旅游两个领域，既相互关联又有重叠，使得定义变得困难。在对国内体育旅游的研究中,我们选取柳伯力和夏敏慧的观点。柳伯力等认为，体育旅游是人们以参与和观看体育运动为目的,或以体育为主要内容的一种旅游活动形式。①夏敏慧认为，体育旅游是以旅游和体育为双重目的,以欣赏、观看或参与体育活动为部分内容的旅行游览活动。②从中，我们可以得出，体育旅游包含着观看体育活动(赛事)、参与体育运动等内容。

相比于体育旅游，新媒体的概念比较明确。新媒体(New Media)是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

二、新媒体介入体育旅游的发展探索

(一)新媒体介入体育旅游成因

随着科技的发展，人们生活水平的提高，新媒体介入体育旅游是必然的。

首先，科技的发展，这是一个大背景和大前提。进入二十一世纪，国际互联网技术，个人计算机技术以及近年来的新一代移动通讯技术(4G)的发展，智能手机和云技术的出现，都为新媒体的发展传播提供了便捷。

其次，人们生活水平的提高。需求拉动市场，新媒体应用于旅游业应运而生。新媒体相比于传统媒体，优势在于它集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，实现了全方位的信息传播。

新媒体应用于旅游业也是历史发展的必然。国外在上世纪八十年代，其旅游网站已经出现了萌芽。九十年代，国外学者对于旅游网站的研究进入到了发展阶段，主要是通过研究具体的案例对各地旅游网站的发展进行分析。随后到九十年代中后期，随着研究方法的成熟和研究内容的不断扩充，欧美等发达国家出现了专门研究旅游网站的学者和机构。进入二十一世纪，电子商务技术的发展成熟，也为各国学者研究旅游网站提供便利，关于旅游网站的研讨会以及旅游网站最新研究也不断涌现。

其他，我们也从中看出了政府运用新媒体对体育旅游的影响，这也是新媒体介入体育旅游的重要推动力之一。政府对经济起到宏观调控的作用，而旅游业作为第三产业亦属于国家宏观调控的范畴。这最明显的体现就是2008年的北京奥运会以及即将来临的2022年冬奥会。

2001年7月13日中国申办2008年夏季奥运会成功，之后关于奥运旅游的报道迭出，关于体育旅游的文献数量呈指数增长。这与奥运不无联系。2003年后各方学者开始关注奥运会对于中国体育旅游资源积累、旅游产品开发的推动作用，并将08奥运作为开发体育旅游业的一个契机。而在2022年冬奥会背景下，许多学者挖掘体育旅游与新媒体的关系。顾久贤在他的研究报告《2022年冬奥会的举办对区域消费需求与行为影响的研究——以河北冰雪体育旅游为分析个案》中，运用心理学家霍夫兰德提出的态度改变的劝说宣传法理论，认为“人们态度的改变实际上是被劝说宣传的过程”，冬奥会举办期间冰雪体育运动的信息范围和力度，将影响人们对冰雪体育旅游消费需求。③这强调了媒体宣传在体育旅游中起到的作用。马静，韩婧在《新媒体对大型体育赛事的助推作用及策略》中谈到了新媒体在这方面的传播优势，包括丰富了传播手段，电视、网络、手机等多样化传播手段从简单的文字图片传播转变为视听播三合一；提高了传播速度，在大型体育赛事的传播中，时效性十分关键。再者，也改变了传播形式，将受众置于和传播平台同样的高度，实现双向的深层互动。同时，也扩大了传播范围，使传播面向全球，这对于充实体育资源作用显著。

(二)新媒体在体育旅游发展中的影响

1.积极影响

第一，新媒体介入旅游业最直接的推动，就是增加就业机会。新媒体的背后，同样包含着“人”这一要素，旅游网站、手机移动应用程序、媒体报道都需要人员负责采集、编写、制作、播放和推出，且幕后人员众多，这就意味着新媒体提供大量的就业机会。

第二，新媒体介入体育旅游，可以带动相关产业的发展，诸如餐饮业、医疗卫生业、体育器材营销等。新媒体在对体育旅游的宣传上，可以看到相关内容。

第三，新媒体介入体育旅游，可以提升体育旅游目的地的名气，为大众所熟知，从而带动整体发展。通过新媒体的宣传，可以使大众对其有更加深入的了解体育文化，而不是仅限于玩乐。

2.消极影响

任何事物的发展都具有两面性。新媒体的介入固然有好处，但同时亦暴露出诸多弊病。

新媒体形势下的旅游网站推荐内容与现实不符，存在虚假宣传的现象。比如网站上的体育旅游套餐价格与到目的地实际支付的价格存在差异。叶显芳在《我国媒体关于体育旅游传播存在的不足》中提到，媒体不善于通过传播来创造体育旅游市场。对于体育旅游项目的选择上也缺乏独到眼光，由于缺乏对体育的了解，项目内容的选择难以把握，有时存在夸大效用的问题。国外现在为了避免此类现象，媒体常常进行实地调查。

其次，在新媒介与体育旅游的对接上，比如利益分成问题，存在分歧。新媒介只作为一种宣传手段，在旅游业中起到辅助作用。但如果新媒体在旅游业的利益比重增大到超出合理比例，新媒体就会使旅游行业产生畸形。这时，应该完善相关法律法规，新媒体必须保持在一定比率，成为旅游业的推动力量，而不是主导力量。

另外，媒体只注意前期宣传报道，关注经济效益，而忽视体育旅游过程中及后续的问题，没有形成专业的承接服务，甚至在原先的报道中毫无提及。快餐式服务，虽钱货两讫，但后续的服务变得麻烦，甚至几乎没有后续服务。

(三)新媒体在体育旅游中的发展趋势

1.电视传播

电视在网络的巨大冲击下，为生存进行了大力度的改革创新。如今电视实现了三网融合，更趋智能化，且在清晰度上不断提升。电视旅游传播主要通过广告形式，央视在旅游广告领域占主导地位。但钟静在《CCTV电视旅游广告传播模式问题解析》中，通过内容分析法对187条广告片进行统计分析，得到了一些结论，诸如重视旅游广告投入的多为经济发达地区，旅游广告中以自然风光和产业形象为主体的多，以旅游者感受和认知为主体的为少。而涉及到体育旅游项目的微乎其微，要通过电视旅游广告来让受众记住某地的体育旅游项目，还处于一片空白。这给未来在电视体育旅游领域找到了明确的方向，即电视体育旅游广告。

2.网络传播

多数体育旅游目的地基于宣传的因素，都有自己的网站。他们利用旅游网站将传统的体育旅游产品销售与新兴的旅游电子商务相结合，使得体育旅游网站具有自己的个性标签。这些网站的出现较手机移动应用程序早，在利用网络传播体育旅游时，它本身就是一个挑战，是为了改变当前体育旅游局面的一种创新。

当前，各地纷纷通过新媒体途径推出自己的特色体育旅游项目，带动当地旅游发展。四川省利用网络新媒介平台进行体育旅游品牌塑造，营销相关的体育旅游产品。如四川成都的“西岭雪山”冰雪旅游项目、“四姑娘山登山游”项目。

各地的特色体育旅游项目也积极挂靠去哪儿网、同程、艺龙、携程、阿里旅行等国内知名旅游网站，宣传自身项目。利用网络打出“体育文化牌”，挖掘当地特色体育旅游文化资源和推广其体育旅游项目。个人可以利用网络平台让大众看到客栈、饭店及体育自助游等相关旅游产品。利用微博、大众点评等网站，旅游者可以进行图片、视频、旅游目的地相关资讯的传播和互动，更好地了解体育旅游详情。

手机移动应用程序是近五年兴起的新媒体传播方式，相比于旅游网站，手机的优势不言而喻，就是携带和操作方便。移动互联网的稳定快速发展，带动移动应用程序行业迅速崛起，并呈爆炸式增长趋势。国内旅游网站纷纷开拓手机移动应用程序市场，如去哪儿网、同程、艺龙、携程、阿里旅行，以及一些衍生的客户端产品，如手机地图、手机订票程序等。根据专业市场研究咨询公司的报告，七成左右的中国消费者在线预订旅游产品，近五分之一(19%)的消费者使用手机预订。旅游服务商为了抢夺市场份额，纷纷投资进行技术改造和产品扩张,促进旅游电子商务不断走向成熟。

通过网络平台推出体育旅游目的地及赛事，所占比率在增加。

(三)评价及建议

新媒体在体育旅游中发挥了重要作用，而其形式也越来越丰富，从最开始单纯的网络新闻宣传，到后来的旅游网站、手机移动应用程序等等。对于体育旅游，游客会更注重体育的文化内涵，注重其历史感。新媒体在体育旅游中发挥的作用会更显著，其模块的划分、服务的项目会更深入化、细致化，同时，会加大与国外媒体的交流，使体育旅游文化为世界所知。

前期新媒体对体育旅游的大力推广，有助于各地体育旅游资源的开发和利用。在前期的传播中，媒体占到主导的地位。但在中期和后期中，新媒体的传播力度明显不够，需要完善和推进。另外，媒体的报道需要公正，需要充分了解体育旅游市场，必要时进行实地考察，也可以帮助体育旅游目的地的形象设计。

【注释】

①柳柏力,陶宇平.体育旅游导论[M].北京:人民体育出版社,2004

②夏敏慧.海南体育旅游开发研究[M].北京:北京体育大学出版社,2005:40

③顾久贤.2022年冬奥会的举办对区域消费需求与行为影响的研究——以河北冰雪体育旅游为分析个案2016.5 体育与科学 37卷第3期。114-120

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王春泥(1993.2-)，女，汉族，浙江绍兴人，硕士研究生，浙江师范大学体育与健康科学学院，体育人文社会学。