浅谈《非诚勿扰》的品牌营销策略

【摘要】品牌营销对节目品牌的塑造有促进和推动作用。《非诚勿扰》运用各种营销手段希望把节目品牌更好的推广出去，吸引更多的受众。节目通过巧妙的品牌营销为节目的品牌塑造营造了良好的外在环境。

【关键词】非诚勿扰；品牌；营销

一、广告策略

《非诚勿扰》节目的广告宣传途径主要包括两个方向：一是利用内部资源，二是借用外部資源。电视节目拥有丰富的自身资源，有自我宣传的优势。江苏卫视早期推出的《人间》和《绝对唱响》都为《非诚勿扰》积攒了丰富的受众资源。另外《非诚勿扰》利用在受众中间本来就有良好美誉度和知名度的其他电视节目，在该节目的节目断点时间插入自己节目的宣传广告，吸纳该节目的受众。《非诚勿扰》对资源的合理利用，会形成电视节目之间互相提携的良性循环。面对新媒体带来的巨大压力，媒介融合成为一种新趋势。电视相亲节目在利用好自身资源的同时，应该更好的挖掘和借用外部资源。可以借用报刊、手机、新浪微博、网站媒体等外界资源宣传节目，保证节目的知名度。《非诚勿扰》借用新浪微博对节目进行宣传，不定期的在新浪微博上发起活动与观众互动和沟通。一位新浪微博的工作人员曾表示，《非诚勿扰》与新浪微博的合作是他们的所有合作中最成功的一次。另外，《非诚勿扰》与百合网等婚恋交友网站合作，开设网上报名专区，通过这些交友网站的影响力来宣传节目。

二、公关策略

《非诚勿扰》节目中个别嘉宾在受众中的负面形象，一度使节目陷入了低俗、媚俗的怪圈，公关形象受到严重威胁，遭到了社会各界的批判。面对质疑和批评，《非诚勿扰》没有反击而是迅速对节目做出调整，展示了节目品牌的良好公关形象，使得节目收视率并没有因为这次风波而下滑。2010年6月对节目做出整改后，节目内容更偏向对社会利益的维护，开始注重对女嘉宾正面形象的塑造。女嘉宾风格少了尖酸、犀利，多了温情、优雅，更多的注重真情感的传递。

三、国际化策略

2011年《非诚勿扰》开始举办各种国外专场。首场海外专场选在了澳大利亚，节目播出后反响特别强烈，许多生活在澳大利亚的华人朋友通过节目找到了自己的另一半。《非诚勿扰》趁热打铁开办了美国专场，并在美国中文网和美国中文电视以及《非诚勿扰》的官方网站上开通了报名通道。据统计，此次美国专场报名通道开通后，短短两天内就有千余名青年单身男女前来报名。英国顶级节目制作人保罗称赞《非诚勿扰》是最顶级的相亲节目，而英国皇家邮政甚至还发行了以“非诚勿扰”为主题的限量版邮票。《非诚勿扰》“走出去”的国际化策略，成功的把节目品牌推向了国际市场，增强了品牌的影响力，扩大了节目品牌的影响范围。

四、话题营销

《非诚勿扰》节目名称的选择也是有一定讲究的。《非诚勿扰》是由著名导演冯小刚执导的系列贺岁电影，电影讲述的正是与相亲有关的情节。正是因为节目的定位与内容与电影十分相似，因此江苏卫视选择了《非诚勿扰》作为节目的名称。从名称上来看，大家一看到《非诚勿扰》就能够与电影情节联系起来，会心一笑，起到了宣传的作用；第二，从非诚勿扰这四个字也能体现出节目的态度，既表明节目方真诚的服务态度，也要求报名嘉宾都报着真诚的心来参与活动。这一点也可以从节目的一些细节看出，如果在节目中没能成功配对，男嘉宾的邮箱与联系电话都会在节目尾声公布，以方便电视机前的观众能够与嘉宾取得联系，为这些台上未能成功配对的嘉宾开辟广阔的交友机会。

五、微信营销

微信为近年来公众加强人际交流和沟通、拓展知识、授受资讯的新平台。微信营销可能是现在最新颖的一种营销方式，这种方式属于充分运用了互联网技术开展的创新营销方式。微信没有时间和地点的限制，用户注册微信后就可以订阅所有自己想要的信息，而商家则通过用户订阅情况，针对性地推广自己的品牌与产品，实现一一对应的营销。由于微信的匿名性和虚拟性使得公众可以大胆地欣赏自己真正感兴趣的话题，增加人们敞开心扉与人交流的机会。

塑造一个电视节目品牌是不断发展创新的过程，成功的电视节目形式并不意味着永恒。当下我国电视传媒业的竞争日益激烈，丰富多彩的电视节目类型扩大了受众的选择空间。独特而富有个性的品牌节目更容易得到受众的青睐。这就要求节目制作人能够敏锐的感知电视节目生存和发展的环境变化，时刻保持节目品牌的与时俱进，重视对节目品牌形象的维护及推广。

【参考文献】

[1] 崔 婧. 江苏卫视《非诚勿扰》的整合营销策略研究[D]. 河北大学， 2014.

[2] 李晓佳. 我国电视相亲节目的品牌塑造研究[D]. 山西大学， 2013.

[3] 赵姗华. 《非诚勿扰》栏目的广告营销探析[D]. 南京师范大学， 2013.

[4] 王霄琦. 《非诚勿扰》海外专场研究[D]. 湘潭大学， 2014.

[5] 李冬梅. 网络时代中国电视真人秀节目的内容生产与营销创新[D]. 山东大学， 2010.

[6] 张 倩. 安徽卫视品牌营销研究[D]. 南京师范大学， 2012.

[7] 李 佳. 模板类电视节目的本土化[D]. 兰州大学， 2011.

[8] 郎倩雯. 中国电影公关营销策略研究[D]. 浙江大学， 2011.

[9] 邓双喜. 中国婚恋交友类电视节目叙事研究[D]. 湖南师范大学， 2011.

[10] 杨 洁， 谭明杰， 谭璐， 陈晓娜， 田 广. 《非诚勿扰》话题营销的工商人类学解读[J]. 中国市场， 2013，37：19-24+30.

【作者简介】

李子怡（1997—），女，河北石家庄人，河北大学艺术学院广播电视编导专业在读本科生。