虚假广告的伦理分析

摘要：在传播媒介高度发达的今天，广告传播急速膨胀，随之而来的广告所引发的社会问题也是层出不穷，其中最为引人关注的是虚假广告带来的负面影响，由此带来的广告行业自身意义上的伦理问题也日益紧迫，严重影响广告传播行业本身的生存和发展，笔者就此问题进行伦理分析。

关键词：虚假广告；伦理分析；绝对命令；功利主义

广告应该真实、合法是维持市场秩序正常运轉的必要前提，也是世界各国对广告的基本要求和规范。伴随着改革开放的深入发展，广告在人们的社会生活中从无到有、由少到多，已经变得不可或缺，以至于“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”作为经济发展的风向标和强力助推器，广告在自身快速发展的同时，大量的问题也伴随而来。比如市场上出现的虚假欺骗性质的广告，笔者就此问题以伦理学的基本准则为标尺进行理论阐释和分析。

夸张作为一种文学修辞方法，在广告传播中是一种主观的声明，是广告为达到促销目的而经常采用的一种表达方式。适度夸张是广告常用的一种方法，这在广告中是允许存在的。但是，广告中的夸张应该建立在相应事实的基础之上，且消费者一般来说基本上能够分辨出来。欺骗是对消费者的一种有意期瞒，这让消费者很难识别，容易上当受骗。这是违反广告的真实性原则而凭空想象或无端捏造的，属于虚假广告。欺骗广告违反了《广告法》第三条“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”与第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。下面，我们以伦理学的两个基本原理的角度对这种虚假广告进行伦理分析。

一、从康德的“绝对命令”原则来分析虚假广告

康德尤其强调哲学研究的主体性和批判性，倡导一种主体性哲学或者叫做批判性哲学。主张把哲学的视野从外部自然界转回到人自身，通过对人自身的全面反思和批判来解决人掌握外部世界，获得普遍必然性知识，达到真善美统一的可能性。他认为哲学的真谛是对人是什么进行评判性审视和回答，他的《纯粹理性批判》主要是从认识论的角度解决“我能认识什么”的问题，他的《实践理性批判》主要从伦理学的角度解决“我应当做什么”的问题，他的《判断力批判》主要是从美学和目的论的角度解决“我应当追求什么”和审美判断等问题。三大批判的结合实际上就是真善美的结合。所谓“命令”即支配行为的理性观念，是用以表达普遍道德规律和最高行为原则的术语，其表述形式有假言和定言两种；假言命令认为善行是达到愿望和利益的手段，是有条件的。而定言命令则把善行本身看作目的，它出自先验的纯粹理性，与任何利益打算无关，只体现为善良意志，因而它是无条件的、绝对的。康德认为：“不论做什么，总应该做到使你的意志所遵循的准则永远同时能够成为一条普遍的立法原理”。对康德来说，衡量行为是否道德的标准，则要看促使行为主体采取行动的意志准则能否成为普遍规律。

无论是广告主、广告商还是媒介，他们作为虚假广告的主体，虽然自己在弄虚作假骗人，却希望别人对自己讲真话。无论是谁都不会希望最终看到一个造假成风的世界，那样的话也就无所谓真假了。即使是虚假广告的主体也无意使自己的造假行为成为所有人共同遵守的普遍原则。按照康德的绝对命令来分析，虚假广告主体的主观愿望和自己遵循的准则产生了矛盾。”只许州官放火，不许百姓点灯”在康德的伦理原则看来是不能成立的。因此，这种行为是不道德的。康德的“绝对命令”强调意志自律和道德原则的普遍有效性，能够成为普遍规律的意志准则必然是其良心在起作用。由此看来，不管是出于什么动机和目的，在任何情况下违反真实性原则都是错误的，真实性原则应当无条件地成为广告传播的首要原则。

二、以功利主义的原则来分析虚假广告

功利主义（utilitarianism） 又译作功用主义或乐利主义，是一种以实际利益或功效作为道德标准的伦理学说。它产生于近代英国，是伴随着英国资本主义经济发展而发展的。功利主义的创始人是杰里米·边沁，他第一个系统地提出了功利主义理论。19世纪以后，以英国哲学家边沁和穆勒为代表的功利主义伦理学颇为盛行。

功利主义主要以行为的目的和最终效果来衡量行为的价值，因而又被称为目的论或者效果论。功利主义理论认为：行为和实践正确与否只取决于对受其影响的全体当事人的普遍福利所产生的结果；所谓行为的道德上的正确或错误，不是行为本身，而是对该行为所产生的总体的善或恶而言。约翰·斯图亚特·穆勒发展了边沁的功利主义思想，他从利他主义角度认为正确的道德伦理选择应该是最大多数人的最大幸福，或者最大限度地减少大多数人的损失。

虚假广告的主体采用虚假广告的根本动机和目的明确地说就是为了最大限度地实现其自身的经济利益，他们是从利己主义的立场出发来践行功利主义原则的。广告主是从自身的利益出发，因而希望在其广告中能对商品的正面信息无限放大而对负面信息遮掩隐瞒；广告公司为谋取代理费而违背良心地迎合广告主参与制假；媒介在市场机制运作下为增加自己的广告收入而有意无意地放弃理应承担的社会责任。不仅如此，虚假广告带来的利益也是暂时的，醒悟过来的群众和社会必将对他们进行严厉的声讨和处罚。这种行为导致其信誉成本大大下降并会反过来直接影响其经济成本，等待违规者的将不再是利益带来的快乐，而是更大的痛苦。因此，从功利主义的立场分析，虚假广告最终在利益上也是得不偿失的。

广告是市场经济发展的产物，作为商品营销的手段和方式，其本质属性是经济性，因而营利性是广告的根本动力。但是，“不以规矩，不成方圆”，自现代广告诞生以来，无论其在理论层面还是实践层面，都必须受到政治、经济、社会文化等方方面面的规范和制约。在营销活动中，那些能提高生活质量的商品及忠于事物本质、具有审美价值的广告最终总能赢得人们的信任和青睐；相反，那些低级趣味、弄虚作假，背离伦理道德的广告最终会被人们和市场所抛弃。

【参考文献】

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[3]康德.实践理性批判[M].邓晓芒译.北京：人民出版社，2003.

[4]李淑芳.广告伦理研究[M].北京：人民出版社，2003.

作者简介：张家菖（1989—），男，汉族，河南省新乡市人，硕士研究生，新乡学院社会科学部教师 ，研究方向：社会发展理论。