浅谈现代包装设计与消费者心理

曹原

摘要：商品要實现其价值就必须要得到消费者的购买。而促成交易达成有很多因素，其中包装设计是非常重要的因素。好的包装设计除了要满足保护商品这个基本功能外，还需要着重研究现代消费心理。只有根据消费者心理因素设计的包装才能使商品从众多同质商品中脱颖而出，促成商品价值的实现。文章就消费心理因素探究作为起点，论述了现代消费心理影响下的包装设计。

关键词：包装设计；消费心理；探究

一、现代包装设计与消费者心理的关系

由于社会与经济的发展，大量同类和同质的商品进入我们的视野，我们该如何选择？这是我们，作为消费者中的一员的设计师必须要考虑的。掌握消费者的心理需求，了解他们的所想、所感以及他们的行为方式，还有影响这些因素的事情和环境，是我们进行包装设计时所必须考虑的。发达国家提出的五个“W”的设计思想定位，很值得我们借鉴和学习，即：什么东西（what）指设计首先得告诉消费者，这是什么商品；为谁设计的（who）指这种商品的销售对象是谁；什么时间（when）什么地点指的是设计师不要忘记商品的时空定位；为什么（why）指的是设计师为什么用这样的视觉形象作设计。一件成功的包装设计，并不是来自闭门造车或偶然的灵感，它是基于平衡和调和企业、产品与消费者的需求及期望之间的关系之上的，经过充分的市场调研，反复思考和精心琢磨的结果。任何一个产品的包装都同时具有功能属性、身份属性和文化属性，所以即便是一个简易的酒包装设计，也不能简单地定位为满足使用功能即可，要花更多的精力去了解和分析饮酒的人及喝酒的场所与氛围的需要。只有基本的使用功能和附载的精神功能都得到了很好的满足，才能算得上是一个成功的包装设计。

二、消费心理与包装设计

不管是什么样的设计都是针对人而言的，人们在选择物品的时候都是根据自己的喜好习惯来进行的，所以，设计师在设计作品的时候就要认真考察民意民情，根据消费者的需要来设计作品。在包装设计上加上不同的情感色彩，用情感来打动消费者，争取消费者。随着现代社会人们生活水平的不断提高，人们的消费观念也在逐渐改变，人们选择商品不仅仅关注的是商品本身，选择的第一眼是看商品的包装，所以，商品包装的第一印象很重要。许多消费者购买商品除了自身的一些实际需要，有的时候也是为了显示自己的品味和生活观念，人们逐渐进入了一个感性消费的时代。在这个时代人们购买的不仅仅是商品，更是一种心理满足感。因此，把商品的包装设计得更加个性化，会更具时代气息更符合消费者的心理和需要。从另一个角度来看，人们在现实生活中的消费也是受到地域、文化和民族的限制的。就我国现阶段而言，由于受到我国传统勤俭节约的文化的影响，人们在消费时一般都会考虑实用便宜的因素，所以对于包装人们都是希望能够简单明白、方便实用。再者我国是一个重礼节的国家，重大节日的时候会选择比较贵重的礼物，这个时候一些中华老字号就会有明显的优势，因为消费者觉得这些商品都是真材实料。所以，商品在设计包装的时候一定要把消费者心理放在首位。

三、消费心理对商品包装设计的影响

首先是消费者的个性心理需求对商品包装设计的影响。包装结构是食品包装设计中的核心组成部分，成功的包装商品就要有效的包装结构。设计者在商品包装结构上的设计应当对消费者这个群体的心理有比较详尽的了解，从而使包装设计体现出诸如功能性、趣味性等功能。商品包装结构的创新并不是一味追求创新新颖的结构造型，“包装结构设计的最终目的是为整体的产品服务、为服务者服务，所以，只有食品包装结构设计与食品本身相融合、与消费者心理需求切合，才有可能设计出意见成功的包装结构作品”。例如，“好多鱼”这款儿童膨化食品在包装设计上可以说是将个性化的结构展现得淋漓尽致。该食品的包装在外观上是一个四方体的盒子，上面有虚线可以直接打开，内部的包装则是可以锡纸材质的包装袋子，方便食用和储存。打开盒子之后是丰富多彩的图画可以有效吸引孩子的吸引力，这就使得在获得美食的同时增强了趣味性，能够引起消费者的兴趣和购买欲望。

其次是消费者的便利需求对商品包装设计的影响。实用功能可以说是商品包装在消费者物质需求中最基本的方面，绝大多数商品在卖给消费者的同时，是连同商品包装一起出售的，它们可以保护商品不受挤压等损坏，还能够使消费者携带方便等。因此，商品包装在设计上的方便性是影响包装结构的一个关键因素。例如，“德芙”巧克力有一款是塑料小盒子的巧克力豆，这款包装的盒盖是圆形的开口，一方面使消费者携带方便，另一方面可以随吃随拿，非常方便和卫生。

再次是将环保的理念融入到商品包装设计中。随着人们对环境保护意识的增强，越来越多的消费者认识到商品的包装应当充分体现环保的理念和意识，能够对一些可以循环利用的包装物质进行再次或多次利用。例如，ARTEA（茶）在包装上选择了木质的材料，并且木质盒子上印有非常漂亮的画案图文，不仅非常环保，而且消费者在茶叶用完后来可以用这些小盒子储存其他东西，非常美观，实现了二次利用

四、针对消费心理因素设计包装

（1）“吸引眼球”是加强包装效果的首要因素。“注意”是在人的认知过程中对某一事物的集中指向。其不是一个独立存在的心理过程，其中掺杂了许多强化因素在里面，而视觉图像则是最有力的因素。这是因为视觉图像是所有感官中最先被大脑接收到的讯息，其带给消费者的第一印象将在很大程度上左右消费者的购买决策。因此，商品包装的文字、色彩、图形和造型这些视觉元素必须要有一定鲜明特点才能引起消费者的注意，尤其是在同质类商品中，这点更为重要。比如同样是家庭健身器材，加入了音效这种特点的比没有音效的更吸引人眼球，从而也就更受消费者青睐。

（2）包装设计最好能激发起消费者的情感和联想。包装设计如果能够激发起消费者的情感和联想，尤其是对美好事物或愉悦体验的联系，那么就能激发消费者的购买，让消费者产生冲动性购买。而在众多包装元素里，色彩是视觉冲击力比较强的一个元素。比如，在制作水果包装时，要少用绿色、蓝色，多使用橙色、橘红色，使消费者联想到成熟、香甜，从而引起顾客的食欲，促使其购买。亦或者在消费者购买营养保健品时，喜欢选用暖色调颜色的商品，因为那带给人以温暖、健康的联想。针对购买家庭清洁用品的过程来说，消费者偏好冷色调的商品，因为那给人以清洁干净的印象。这种种都指向外包装对人们情感联想的刺激引导作用。

（3）“记忆性”包装设计。如果商品包装不仅能调动起消费者的情感和联想，还能使消费者“过目不忘”，那就是非常成功的包装设计了。记忆是消费者对过去经历的再现，包括识记、保持、再现三个基本过程。其中识记、保持是再现的前提条件。这就要求事物要给人以强烈、清晰的辨识度和冲击力。所以商品包装设计要给消费者留下深刻印象，就必须要具有鲜明的特点，拥有易识记、保持的文字和图像，让商品散发出文化内涵，并体现出现代时尚信息。

【参考文献】

[1]刘慧.现代消费心理对包装设计的影响[D].武汉理工大学，2013.

[2]姚建平：现代消费心理对包装设计的影响作用[J].包装工程，2015（04）.

[3]李永轮.论消费心理与瞬间视觉对人性化包装设计的影响[J].包装工程2016（01）.