试论《立报》的成功之路

刘玉婷

（商洛学院 人文学院，陕西商洛 726000）

试论《立报》的成功之路

刘玉婷

（商洛学院 人文学院，陕西商洛 726000）

《立报》是著名报人成舍我创办的小型报，创刊初期，就因其以人为本的办报宗旨、精编主义的编辑排版、严管有道的经营管理和抗日救亡的政治倾向销量超过十万，成为可与上海《申报》等老牌大报抗衡的小型报，被认为是中国新闻史上小报大办的翘楚。

《立报》；小报大办；翘楚

《立报》创刊于1935年9月20日，由成舍我创办，是一张四开四版的小型日报（初为四开四版，后扩大为六版）。当时的上海大报林立，《立报》创刊伊始就面临着激烈的竞争，在这样的环境中，《立报》凭借自身独特的办报理念与管理方法在销量和影响力上都取得突破，在当时产生了极大地社会影响。

一、《立报》是小报大办之翘楚

《立报》在历史上经历了四个阶段：第一阶段从1935年9月至1937年11月；第二阶段从1938年4月至1941年底；第三阶段从1945年10月至1949年；第四阶段从1988年7月至今。其中，第一阶段是《立报》成就最大的时期。

1935年9月20日，成舍我在上海创办《立报》，定位为小型报，与强调娱乐性和消闲性的近代小报形态相似，但是内容上模仿大报，更具新闻性，言论也更加严肃，呈现出“大报色彩”，因其“小报大办”的特色，创刊不到半年销量就达到10万份，最高时达20万份，打破了当时《上海日报》的最高销售记录。这使得《立报》成为《上海日报》报业公会的成员（当时只有大报才有资格成为其成员），也因此，《立报》取得了与大报平起平坐的地位。《立报》在我国新闻史上被人视为一朵奇葩，作为四开小型报，又被认为是中国新闻史上小型报大办的翘楚和典范。

取得如此大的成就，得益于《立报》创刊伊始，就坚持以人为本的办报宗旨、科学管理的经营模式、精编主义的编辑排版和抗日救亡的政治倾向。

二、重视读者感受，坚持以人为本的办报宗旨

“使每一个国民，都知道本身对国家的关系”是《立报》办报的宗旨。创刊之初，《立报》就在《我们的宣言》中强调“一定要将报纸办的通俗易懂，刊登的材料要与市民休戚相关，使全国国民能读、必读、爱读，使他们觉得读报和吃饭一样需要”[1]。

（一）关注社会现实，办读者欢迎的报纸

在当时抗日救亡的大环境下，《立报》自创刊起，就积极报道抗日救亡运动的各种消息，并多次报道和宣传中国共产党的活动。另外，《立报》敢于揭露社会的阴暗面，创刊当天，就在头版刊发了上海帮会头目之一顾竹轩的案子，当时这个新闻许多大报都不敢进行刊载，《立报》则一直关注这个案件直至结案，因其关注时事和不畏强权，敢报道别报之所不敢，广受读者欢迎。

（二）文字通俗易懂，办读者看得懂的报纸

在《立报发刊要旨》中，《立报》公开宣布“文字用语体，务使人人易解”。在具体的操作中，《立报》也是这样做的，它的新闻报道评论短小精炼，以事实为根据而说理，追求“文字浅显人人看得懂”“只要略识几百字，你准看得懂”，目的是努力让“占最大多数的劳苦大众”也能看得懂[1]。

（三）价格低廉实惠，办读者买得起的报纸

《立报》办报之初就提出了“少抽一支烟,多看一份报”的口号。每份报纸收四枚铜圆，订购每月收3角5分，三个月收1元，半年1元8角，全年只要3元4角。对比当时的大报《新闻报》和《申报》每日出版对5大张半至10大张，每份售大洋四分五厘，买一份大报的价钱可以买三份小报还有余[2]573。《立报》从创刊到1949年4月30日暂时停刊，从未涨价，即便在增刊的情况下也没有加价。成舍我在《立报》的《纪念弁言》中宣称“永远不涨价,终年不休刊”“非万不得已绝不增加读者负担”[3]。

三、进行严格管控，推行先进的经营管理模式

《立报》的成功离不开成舍我先进的报业经营理念，一方面，成舍我在当时“把报社当企业，把报纸当产品”，这与现今的新闻行业企业化管理不谋而合，体现了其经营理念的先进性；另一方面，成舍我在《立报》的发行过程中引进了西方的科学管理制度，实行一体化经营管理，包括建立健全规范的用人制度、完善报社内部的组织体系、加强对报社物资设备的规范管理等。这些都使得《立报》的管理和运营井井有条、规范有序。成舍我也不愧被称为“杰出的新闻企业家”。

成舍我报业经营管理上最为突出的核心思想就是一个“严”字。他在总结办报经验时曾说：“要把办报看作指挥一支作战的军队。新闻工作是自由职业，但为增强工作效率，一个报馆的组织和纪律却绝不能松懈。指定发稿的时间一定不许迟误，指定的采访任务一定需达成，印刷延时出版一定要追究责任，校对房错字连篇一定要依章处罚。尤其重要的是对于参加这支报馆军的每一分子，必随时随地充分鼓舞他们的战斗精神。一个标题不如人编辑应感觉羞愧，一条新闻不如人，外勤先生应该吃不下饭，人人要争取胜利，但这胜利的有效期限只有一天[4]。”严格之外，成舍我还相当精明，他曾强调“要把办报看作主妇管家，应该节省时，粒米寸布，不许浪费，不应该节省时，子女教育，或急病开刀，几千几万，也毫无吝惜[5]”。

（一）经济独立，保证新闻客观

办报伊始，成舍我就将自己创办的《立报》定性为独资经营的民营报纸，崇尚经济独立和言论自由。在经济上不依靠任何政府或政党的资助，鲜明的表示不招官股，不求津贴。当时许多报刊在经济上依附于各个党派，刊登的新闻难以保证客观性，新闻评论具有一定的偏向性。而成舍我因为经济上独立，从而也保证了所刊载新闻评论的公平公正，在当时的社会背景下难能可贵。

（二）严格管理，确保新闻质量

成舍我每天上班的第一件事就是博览群报，选定几家有影响的报纸作为假想对手，找出《立报》存在的问题并着手改进。成舍我认为“一张报纸办好的因素，固然极多，不过最应首先注意而必全力以赴的，自以报纸内容、言论、版面为第一”。“至于如何才能使销数达到第一，毫无疑问，就看你的言论是否比别人精辟、公正，你的新闻是否比别人迅速、确实，你的排版比别人生动美观。文理不通的话和排印错误的字，你是否能保证比别人少，或完全没有。一句话，必须你一切内容都比同一区域内任何别家报纸好，或比任何一家报纸有你独特的优点，然后你才可以稳固，取得广大的读者。”[4]为此，成舍我在办报过程中，从新闻数量的多少、质量优劣到版面编排、标题制作等方面查找自身不足，分析原因、不断改进，并打分评估，以此作为工作人员的酬金考核标准。由此，《立报》常能以迅捷的独家新闻、精辟的评论观点、新颖的版面设计及独特的专栏副刊获得读者的欢迎。

（三）限制广告，保证报纸品位

20世纪30年代的报纸，很多版面都被付价极低、意义恶劣的“五淋白浊”“花柳杨梅”等下流广告占去一部分，这极大地降低了报纸的品位，成舍我对此嗤之以鼻。《立报》在创刊初即声称：“日销未达10万份，拒登任何广告。”依照成舍我本人的看法，此举是为了充分而有效地传播信息。他曾在《小型报的远景——想起十年前手创的立报（下）》一文中说道：“中国造纸工业不发达，造纸不足需要进口白报纸，用纸越多外汇的漏洞越大，……工商业在最短期间不易立趋繁荣，大报所倚靠的唯一命源的广告费希望很少，人民购买力薄弱，报价愈低，销数愈可尽量扩展。”[5]为此他认为“工商业未臻于高度发达以前，广告数量不会多，广告价格一定低，尤其越靠广告填补篇幅价格越无法提高”，所以“此四开小型报其每一方寸地位应如何加倍宝贵，不能日销十万份不增加张数也就不刊登广告”[5]。

（四）扩大发行，保证报纸销量

报纸的生命力得以延续的根本就是销量，成舍我从宣传、管理、售卖、推广多方面入手，致力于扩大《立报》的发行量，以销量来保证报纸的持续发展。第一，《立报》创刊第一天就在《新闻报》打出两整版套红广告，用大字标出“以日销百万为目的，消息灵通，时代先驱”。一张小型报创刊，在久负盛名的大报上做如此声势威壮的广告，在我国报业史上还无出其右者[2]507。第二，设有监核处，每日对各部门实行严格管理，还加强读者的监督，如遇到发行没到位的事，鼓励订户反映投诉，认真践行西方经营管理中的“顾客在我心”。第三，报馆自备了一百辆自行车送报纸，使读者每天一大早就能及时获得当天的新闻。并以低价将报纸批发给报贩和一些失学流浪儿童。同时，还公开以优厚条件向社会招聘报纸推销员。多管齐下，推广报纸，扩大销量。第四，《立报》创刊之时，就向外界宣称“十日赠阅”，即凡在月底前订报的则可以免费赠报10天。在1936年3月16日创办晚刊时也有过一段时间的赠阅活动，增刊出版后对本埠订户一律免费赠阅。这些举措都极大地促进了《立报》的发行，扩大了销量，创造了成舍我报业生涯中新一轮的辉煌。后据成舍我回忆说：“广告价格和最高的新闻报广告价格标准相同”“一年后，投资者已分到股息红利”“决意结束时，售出所有资产，战前每一万元的投资，连同过去所获利润，大约收回了等于战前币值的三倍。单就经济意义说，总算未赔有赚。”[5]

（五）规模化经营，提高办报效率

《我们的宣言》中提出：“虽然办一张小型报，但所有规模，必须力求完备”，“地点必在报馆中心区，有整栋房屋，足以容纳营业、印刷、编辑等部分，傅能精神贯注，集中管理，印刷部分，最少应自置两部轮转机，每小时可出报10万份。”[1]为了提高工作效率，成舍我自行设计了一张排字桌。据一位《立报》实习生说，排字桌较一般字架便利检排迅速，合乎科学，每人一个，可以使每个人在固定一个地方排字，不必走动，的确可以节省不少劳力，这种排字桌确是一种适用的工具。成舍我还自行设计了一张“半圆如月”的办公桌，让编辑与校对同坐一桌，谓之“编校合一”，既便于工作，又利于实现一人多能，同时体现编校平等的理念。与其它报馆相比，提高工效一倍[6]。

四、精心编辑排版，坚持小报大办的特色

《立报》从始至终都坚持“精编主义”，意即“精编精写”，主要目的在于能够用很小的篇幅容纳尽可能多的内容，即坚持“小报大办”的特色。

（一）文字精炼，便于携带

成舍我在创刊之初就提出严格要求：《立报》所刊载的每条新闻一般只用两百字，对于来自其他通讯社的稿件都要求尽可能精炼改写。小型报大办的办报思路使得《立报》成为了一张内容丰富多彩，而且便于携带的报纸，满足了读者的需求，也迎合了市场的需求。

（二）内容精选，满足需求

考虑读者需要和阅读习惯，精选所刊载的内容，“凡所刊载，均严格之精选。其与最大多数人民无切身关系，或不感兴趣者，虽一字亦不浪费，否则搜本求源，不厌求详。故篇幅虽仅一张，可读资料，实远在日出若干大张者以上。而因篇幅较简，携带方便，在电车公共汽车及短途阅读，又最为舒适。”[1]

（三）风格多样，版面灵活

《立报》在编排风格上趋于灵活，在具体办报过程中，文字、照片、图片、漫画等形式交替使用，引起读者的阅读兴趣。并且，还通过加粗、加框、黑体字、加大字号等形式体现出新闻的重要性。在标题的制作上，灵活使用主题、引题、副题，甚至横题，活跃版面。这种图文并茂的灵活编排手法极大的增加了读者的阅读兴趣，满足了市场的需求。

（四）信源多样，信息丰富

《立报》新闻评论的信息来源多样化，它不仅有自己的电台来接收各个通讯社的稿件，而且派自己的记者奔赴一线进行新闻采写，获取第一手资料。并且，对于来源于各个通讯社的稿件，《立报》并不像其他报纸直接采用，而是在广泛了解各个通讯社的发稿内容之后，摘取其中最重要内容进行重新撰稿，以求精编精写，以最少的文字承载最多的内容。资源的多样化使得《立报》的版面虽少，却堪比大报的承载量，尽力满足读者的信息需求。

五、追求进步思想，秉持抗日救亡的政治倾向

报纸的发展与外部环境的变化是相辅相成的。二十世纪三四十年代是中国政局动荡、国家危难的时期，《立报》的发展也受到了社会环境的影响。“九一八”事变后，当时的舆论界由于受到国民党的严厉压制，不少进步报人被杀害，报业发展萧条。《申报》的史量才被杀，张竹平组建的“四社”被夺，在此迫害下，不少报纸纷纷降志。正如林语堂著文所说“原来大报社论可读，阴气一来社论大报也不可读了，原来大报新闻可读，又接上这团祟气，大报也无精打采，不值一提了。小报应运而生，初颇为精彩，后来不知怎的撞了什么邪，也渐没有东西可读了”。但当时的《立报》独树一帜，没有被压制和迫害吓倒，而是挺身而出，在成舍我等人的带领下投身于抗日救亡运动中，为国家的发展和进步人士大声呐喊，发出时代的呼声，真实客观的报道“西安事变”“七君子事件”“一二·九”运动和“七七事变”等重大事件，并在当时发挥了积极的舆论作用。

成舍我在《本报告别上海读者》中表示：“我们决不放弃我们的责任”，并相信上海的数十万读者“也决不会放弃他们对民族的责任”。在国家危亡，形势严峻的情况下，《立报》不畏强权和压迫，坚持政治进步，“立场坚定，态度公正”，并切实履行了其“对外争取国家主权独立，驱除敌寇；对内督促政治民主，严惩贪污”的办报宗旨。巴金曾在纪念立报两周年时说到：“经过了种种艰苦的挣扎以后到今天依旧保持着它那勇敢活泼的姿态……它的确告诉我们一些真实的话，一些别处不敢说或不愿说的话”。

同时，《立报》充分反映民生疾苦和呼声，站在下层民众的立场，尤以副刊《小茶馆》最为突出，著名作家巴金曾在《立报》上发文《我祝福立报》，如此评价“小茶馆最可以表现出立报的服务精神，在这里我们贫苦的同胞可以自由地说他们自己想说的话，申诉他们的苦痛或者抒发他们的悲愤”。“小茶馆是真正为平民服务的地方，不论你是社会地位如何卑下的人，只要你怀着苦痛，怀着疑问寻求帮助，别人不会以闭门羹赏你的……使人与人间的关系更为密切。”

正是由于《立报》进步的思想、抗日救亡的倾向和为民发声的立场，当时的许多进步人士和共产党员都为《立报》撰写或提供文稿，并为《立报》的发展扫清障碍。比如金仲华所做《抗战时期的文化工作》、沈志远所做《新闻抗战论》、沙千里所做《抗战职业界》等。《立报》的不屈气节也得到普通民众的赞扬，树立了极好的报纸形象。

六、结语

《立报》“小报大办”的特色极大地改变了传统报刊的结构，其低廉的价格扩大了读者群体，使社会上层和下层读者紧密联系在一起，形成更加完整的读者结构；它丰富多彩的内容拓宽了读者的阅读范围，使读者开始“睁眼看社会”；它追求进步、抗日救亡的政治倾向引导普通民众关注政治、参与国事。《立报》的创办与发展适应了时代的需要，满足了读者的需求，同时也树立了报纸的形象，产生了巨大的社会影响，成为我国新闻史上小型报中的一颗璀璨“明星”。

[1]成舍我.我们的宣言[N].立报,1935-09-20(1).

[2]方汉奇.中国新闻事业通史[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

[3]成舍我.纪念弁言[N].立报,1937-09-20(6).

[4]成舍我.报学杂著[M].台北:台北中央文物供应社出版,1956:24.

[5]刘家林.成舍我新闻学术论集（上）[M].广州：暨南大学出版社,2012:538.

[6]刘家林.中国新闻通史（修订版）[M].武汉:武汉大学出版社,2005:453.

（责任编辑：李继高）

On Success of Lih Pao

LIU Yu-ting
(School of Humanities,Shangluo University,Shangluo 726000,Shaanxi)

Lih Pao is a tabloid founded by famous editor Cheng Shewo.The sales of the newspaper amounted to over one hundred thousand at the beginning,due to the human-based principle,fine edition and type-setting,flexible management and the political tendency of anti-Japanese.Lih Pao becomes a famous newspaper which can compete with established newspaper,such as Shen Pao,at el.Lih Pao is considered as the leader in all tabloid in the news history of China.

Lih Pao;broadloid;leader

G219.29

A

1674-0033（2017）05-0077-04

10.13440/j.slxy.1674-0033.2017.05.016

2017-04-10

刘玉婷，女，陕西商州人，硕士，助教