政治营销视域下社会主义核心价值观的传播策略

胡 庆 亮

(佛山科学技术学院 马克思主义学院，广东 佛山 528000)

核心价值观是深植于人们内心的信念，是判断是非的基本标准、支配行为的基本准则。一个国家能否拥有大众化、日常化的核心价值观，直接影响其凝聚力、竞争力和传承力的强弱。党的十八大报告中以12个词，分别从国家、社会、公民三个层面对社会主义核心价值观做了全新概括。然而，在这个思想碰撞、思潮跌宕的年代，一种理论要获得广泛传播，一种观念要得到普遍认同，一种价值要赢得充分尊重，不仅需要其本身的正确性，还需要依托各种渠道和载体不断扩大其吸引力、号召力和影响力。为此，党和政府不遗余力，对社会主义核心价值观进行了全方位的传播。

一、社会主义核心价值观的传播效果检视

社会主义核心价值观的传播是对整个社会价值体系的重塑，无疑是一项重大工程。各级党政部门高度重视，投入了大量资源，并从三个层面开展了一系列工作。第一，通过指示传达、会议要求等形式，在党政机关、公检法部门、民主党派、军队、事业单位、国有企业、人民团体中掀起学习的热潮；第二，通过课题委托、项目申请、专项扶持等形式，在包括高校、科研院所在内的学界掀起研究的热潮；第三，通过海报张贴、横幅悬挂、艺术创作、文艺会展等形式，在各领域、各地方等掀起宣传的热潮。尽管形式上有声有色，不拘一格，但从投入和产出的角度考量，其“效果值得商榷”。[1]

2015年2月至8月，笔者在G省G市进行了随机采访。其中出租车司机37名、街道和居委会干部40名、村民(城中村改制型)68名、高校教师52名、大学生96名、私营企业主60名，共计353名。按照递进关系，主要设计了五个问题：第一，是否知晓社会主义核心价值观；第二，能否说出社会主义核心价值观的具体内容；第三，是否赞成社会主义核心价值观；第四，社会主义价值观是否与自己有直接关系；第五，社会主义核心价值观提出后是否发挥了作用。

按照一般心理学的理论，认知、情感与意志是人类三种基本的心理活动，分别反映了人与客观事物的三种关系(事实关系、价值关系和行为关系)。为了生存和发展，人首先要知道各种事物的事实关系，其次要了解事物对于人的价值关系，再次要掌握每个行为的价值关系并判断、选择、组织和实施一个最佳的行动方案。这也是社会主义核心价值观从传播到践行的基本进路。据此，并通过调查数据分析，得出以下结论。

首先，“社会主义核心价值观”作为一个词汇几乎家喻户晓，但其具体内容还远未达到被受众熟悉和牢记的程度。数据显示，在知晓度方面，知道的、不知道的人数分别为334、19，各占94.6%和5.4%；但在具体内容的识记方面，记住0组、1—5组、6组以上、全部12组的人数分别为9、144、198、2，各占2.6%、40.8%、56%、0.6%。可以说，社会主义核心价值观虽被大力传播，但很大程度上只是作为一句标语和口号而广泛存在于人们的日常生活中。

其次，受众对社会主义核心价值观具有高度需求，情感上也比较认同。数据显示，在认可度方面，持赞同、不赞同、无所谓态度的人数分别为280、47、26，各占79.3%、13.3%、7.4%；在与个人相关性方面，认为有关、无关、说不清的人数分别为296、17、40，各占83.9%、4.8%、11.3%。换言之，社会主义核心价值观不仅不是可有可无，而是非常重要，具有坚实的社会心理基础和广阔的传播空间。

最后，社会主义核心价值观尚未发挥出应有的作用，与受众的期望值尚存在较大差距。数据显示，在实效性评价方面，认为其有用、无用、说不清的人数分别为56、210、87，各占15.9%、59.5%、24.6%。其中只有不到1/6的人对它的实际作用给予了肯定，而且这部分人多数是在校大学生。可见，社会主义核心价值观传播的群体性差异非常明显。同时也可以看出，受众从认知到实践社会主义核心价值观仍有很长的路要走。

二、政治营销应用于社会主义核心价值观传播的内在逻辑

就整个布局和实际运作而言，当前社会主义核心价值观传播仍没有突破政治宣传的旧模式，对受众心理缺乏充分了解，更多体现为决策者的主观意愿。用传播学的理论解释，就是它仍徘徊在“皮下注射论”(又称“子弹论”或“魔弹论”)时期。以此理论来观察和理解现实，呈现在人们眼前的只是一大群呈原子状的、分散的、无防护的个人，并且这些人在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前是被动和缺乏抵抗力的。然而实践早就证明，这种认知已不合时宜。新时期需要一种新的思维和方法来替代原有的传播样式。于是，政治营销应运而来，受到了越来越多的重视。

政治营销指的是特定政治行为主体(包括政治候选人、政党、政府、利益集团等)在选举、执政、参政、国际交往等政治活动中，利用现代传播技术和调研方法，掌握公众心理认知和偏爱，通过互动的方式来生产、调整、完善政治产品，以迎合大众需求，引领公共舆情，从而达到整合社会力量、促成各方同意、塑造良好形象、提升政治认同、谋求国家利益的活动。作为一个学术词汇，它最早由美国学者斯坦利5凯利(Stanley Kelley) 在1956 年出版的《专业公关与政治权力》(Professional Public Relations and Political Power) —书中提出，起初只是用以描述总统竞选团队如何在民意测验的基础上为候选人创造有利的环境和条件。二战之后，随着经济与科技水平的迅速提高,各国普遍经受了一波民主化浪潮，大大削弱了少数精英对政治权力的垄断,促成了一种新型社会权力关系。政治家们只有釆用劝说和说服、沟通和认同的方式，才能更好地塑造形象，拉拢人心，赢得选民的信任和支持。这不仅需要利用包括民意测验、选民市场细分、形象包装及产品促销在内的各种现代化商业营销工具，而且要通过一个系统的战略将所有工具整合起来以发挥最大效用。由此，政治营销成为当代政治家和政治组织日益依赖的一种政治理念和竞争策略。

就中国而言，经过近40年的经济市场化和政治民主化，其社会分层日趋明显，公众诉求更加多元。在此过程中，它也逐渐形成了新的、不同层次、不同场域的文化和亚文化，并从整体或局部发挥着支配性作用。这些文化和亚文化，既有与社会主义核心价值观一致的地方，也有与之相异甚至相违之处。因此，要把社会主义核心价值观嵌入既有的观念体系，必然会面临诸多难题。与此同时，各种社会思潮明生暗长，也影响甚至阻碍着社会主义核心价值观的传播。根据学者马立诚的总结，当代中国存在八种社会思潮，分别是中国特色社会主义思想、老左派思想、新左派思想、民主社会主义思潮、自由主义思潮、民族主义思潮、民粹主义思潮、新儒学思潮。[2]209社会主义核心价值观要想从中脱颖而出，必须与之竞争并彰显优势，才能获得公众的普遍认同。另外，由于国内外环境的巨大变迁，公众的政治偏好更趋分散和明显，自上至下的运动式、程式化的宣传动员已难以深入人心。于是，基于价值认同的情感说服就成为一种逻辑必然。

事实上，现代政治的真正问题是如何让公众认识和接受某种政治信息。诚如李普曼指出的，“当代意义最为重大的革命不是经济革命或政治革命，而是一场在被统治者中制造同意的艺术革命……在新一代掌权者的政治生活中，劝服已然成为一门自觉的艺术与大众政府的常规器官。还没有人开始理解这场革命的结果，然而说如何制造同意的认识将改变所有的政治前提则毫不为过。”[3]4

从这种意义上说，传播社会主义核心价值观的过程也是一个说服公众、制造同意的过程。但如何使之顺利地为公众所认识和接受，需要掌握熟练的技术和高超的技巧，需要改变传播方法、改善传播策略、加强上下互动。政治营销恰好可以满足这种需要。

三、社会主义核心价值观传播的政治营销策略

在确定目标受众和竞争对象后，对社会主义核心价值观的传播，关键在于规划和设计出详细的方案，将所有要素组合起来以确保实效。在具体实施中，政治营销中的4P策略组合是很好的选择。具体包括：

(一)产品策略(product)

对政党而言，其产品主要是政党的纲领和整体形象、政党的政治意识形态光谱、政治家和政治候选人、政党的组织资源和工作制度、重大政策承诺以及政党的活力和效率。[4]社会主义核心价值观也当属其一。产品需要设计，而设计必须遵从一定的思路和顺序,例如要考虑它的品质特征、造型和包装、产品组合、产品推广以及产品生命周期等。目前，社会主义核心价值观的公众反响达不到预期，原因何在？首先，过于冗长，不便识记。许多国家凝练核心价值观时通常要满足几个要求：内容有原创性，形式有亲和力，对内有凝聚力，对外有竞争力；基本内涵高度凝练和相对固定，贴近民众的行为准则和生活习惯，易学、易懂、易记；力求融合于社会各个方面，渗透于每个公民的思想与行为中。[5]相比之下，社会主义核心价值观的表述尚不够简练，也缺乏独特性和辨识度。其次，其内容是否精确尚有争议。例如，“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、诚信、敬业、友善”是否为社会主义所独有？如果不是，它与其他国家的核心价值观有何区别？与中国传统的核心价值观是否相关？因未能对此达成共识，结果出现了官员和媒体呐喊，学校和研究机构附和，学术大家不语，普通公众不理的尴尬局面。

其实，无论有形的还是无形的产品，倘要被公众接受，必须适销对路。而这取决于产品的定位与设计。定位需要回答五个问题，即满足谁的需要、他们有什么需要、所提供的产品能否满足其需要、产品与需要的结合点如何选择、需要如何被有效实现。设计则要充分考虑产品的价值、属性、品质特征等因素。例如，马克思主义在中国的传播强调的是中国化、时代化、大众化，因此在设计时就需要适应中国人的思维方式、融入中国传统文化、以中国主流话语体系进行表述，才可能被更好地接受。同样，社会主义核心价值观的传播亦是如此。

(二) 推动策略(pull marketing)

在组织化动员中，国家行政权力或组织资源是直接的发起者，是动员能力主要甚至唯一的来源；而在准组织化动员中，它们则是潜在资源，能否将其转化为动员能力取决于一些非正式制度因素或动员者的个体性特质。推动策略正是对准组织化动员的缺陷做的补足和修正，指的是政党借助由党组织、利益集团、志愿者联盟及普通公众构成的人际网络将政治信息推向社会并被接受的运作及过程，核心要点是诉诸公众。

社会主义核心价值观自提出以来，除正式的会议、文件外，主要是靠行政部门的指令和官方媒体的报道来传播，各级领导罕有主动深入基层身体力行的示范和表率，更鲜见社会组织、民间团体和群众自发性的宣传活动。很多时候这成了一项政治任务，官样文章摆上台面、横幅海报挂上墙面，最后却少人问津。尽管期间也推出了如“当代雷锋”郭明义、“最美系列”人物为代表的社会主义核心价值观的践行者和传播者并引发社会热议，但持续时间不长，效果也一般。因而难以形成真正的草根动员，推动策略也便无从谈起。那么，应该怎么办？

众所周知，所有产品一经设计推出后就进入传递过程，并最后流向终端公众。这个过程不是简单的B2C(Business-to-Customer)模式，更多的时候是B2B2C(电子购物平台模式)或者其他模式，且无论何种模式，都可能出现无人问津甚至被拒绝、被抵制的情况。而推动策略就是要发挥多元主体的作用，让所有人成为社会主义核心价值观的传播者和共享者，成为自觉能动的建设力量。其具体形式也多种多样，例如，各级领导高频次地对公众或到公众中演讲，积极寻求他们对社会主义核心价值观推广计划和行动方案的支持；或与社会组织和公众共同参与，并借助志愿者、粉丝团等力量由下而上主动推动。在英国，政府非常重视与非政府组织的合作，对这些组织的公益事业和慈善事业给予了很大的鼓励和支持；反过来，非政府组织在教化人心、落实英国的核心价值观、保持社会稳定和增强社会凝聚力方面也起了很大作用。这些经验值得借鉴。

(三) 拉动策略(push marketing)

除了借助社会组织，党和政府也可通过传媒将信息传达给受众，鼓动公共舆论对某一特定政治信息的支持，此即拉动策略。其主要手段包括报刊、电视、广播、互联网等大众媒体的信息发布和政治广告，也有如直接邮寄、录像、材料宣传等小众媒体渠道。媒体作为当代社会的“第四种权力”，不仅反映着特定的意识形态或某种特殊价值观，而且潜移默化地影响着公众认同。在“酒香也怕巷子深”的时代，依托媒体实施的拉动策略在某种程度上决定了社会主义核心价值观能否被公众接受及被接受的度。

当前，国家对社会主义核心价值观的传播主要有两个特点。首先，形式比较单一，基本是标语、横幅、宣传画、图书、音像制品；其次，密度和频次很高，从城市中心的LED墙、公交车和地铁的电子牌到农村的单体墙以及穿越其间的高速公路广告牌甚至饭店的餐桌，满目皆是，无处不见。可以说，这种宣传在数量和规模上已达极致，但也导致了公众的审美疲劳。到底应该如何把社会主义核心价值观的内容以一种易于公众理解和接受的方式呈现出来呢？国外一般坚持灵活性与强制性、隐性引导与显性教育相结合的原则设计教育内容和教育方法，将目的和理念以隐蔽、间接、融渗的方式呈现出来，实现核心价值向民众意识的转换。传播社会主义核心价值观也应更加柔和、更具亲和力，少做玄奥的解释、理论的推演和硬性的灌输，多做具体的描述、形象的体验和日常的感知，以增强它的吸引力。[6]不仅如此，不同媒体具有不同优势，作用也不尽相同。例如，美国的影视业发达，好莱坞电影因此成为推销美国核心价值观的重要工具，它带给消费者娱乐的同时也在支持有关爱情、英雄主义、家庭、阶级结构、性别、历史的被确认的看法。[7]因此，在媒体和载体的选择上，除官媒外自媒体也应被广泛地纳入传播者的视野，各种广接地气的形式也应得到更多采用。

(四) 民意调查与数据营销策略(polling and data marketing)

民意调查，简称民调，又称舆论调查，是个人或机构针对人们对当前社会问题的意见、观念、习惯、行为等内容,有效地收集和分析有关信息的一种调查研究活动。它通过运用科学的调查与统计方法，如实反映一定范围内民众对某个或某些社会问题的态度倾向。[8]120在民调的基础上，数据营销就是通过对数据的统计和显示，通过数字、表格对事实的说明和证明，让传播的可信度更高、可行性更强。

同市场上的商品一样，政治产品也应具有满足公众的属性。这就须开展需求评估，即通过科学的方法了解和掌握大众的认知、情绪和态度，以对未来决策和行动做出判断。早在2012年11月“社会主义核心价值观”的具体内容被正式提出之前，学界就进行了广泛讨论。仅从中国期刊网的数据看，相关论文就达2000篇以上，报纸文章也有千余篇。对其内容的提炼包括劳动优先、共同富裕、公平正义、集体主义、爱党爱国、人民为本、自强进取等几十种，意见很不统一。待官方确认后，这种讨论戛然停止，且传来一致的称赞。于是各类研究者开始了更大规模的阐释、解读，从而演变为一种政治性和功利性的研究。而之前的那些讨论多是学者一厢情愿的构想，公众是否认同显然还缺乏民调的支撑。一旦离开了对公众需求和意愿的准确把握，其后的受众分层策略、渗透策略都将无法展开。与此同时，随着信息技术革命的发展和互联网时代的到来，数字产业在营销中的重要性日益突出，对相关数据掌握的熟练程度已成为决定产品竞争力的重要因素。可以说，在未来的政治传播中，谁拥有更多更准确的数据，谁将抓住竞争的主导权和主动权。但显然，在社会主义核心价值观传播的过程中，无论大数据资源的建立和共享，还是大数据思维和技术的运用，都没有得到应有体现。在一个信息爆炸时代，这种缺失难免会导致党政机关在了解和理解公众心理方面产生认知偏差甚至误读。因此，在充分民调的基础上实现精准营销，是社会主义核心价值观传播的基本前提和重要形式，必须加以重视。

四、结语

传播社会主义核心价值观的过程，也是一个信息不断流转的过程，本身就充满了各种“噪音”，尤其在受众分布空间广、信息数量大、责任主体不够明确的情况下更是难上加难。事实也一再证明，传统的样板化的宣传和动员正日渐失灵。在这种情况下，改革和创新传播模式就成为一种必然。而通过政治营销加强以受众为本的双向互动，学会自上而下和自下而上两条腿走路，对此将大有裨益。

当然，一种价值观要真正生根发芽，归根到底还在于其能否修正理论构建和价值再造过程中的疏漏和瑕疵，消除理论与现实之间的巨大差异，整合和统筹受众千差万别的利益需求。也唯有此，社会主义核心价值观才能从单纯的文字表述不断内化为人们的一种意识和信仰，外显为一种自觉自愿的规范和行为。

[1] 韩毓海.社会主义核心价值观的构建[EB/OL].http://theory.rmlt.com.cn/2013/0314/65648.shtml，2013-03-14/2016-03-16.

[2] 马立诚.当代中国八种社会思潮[M].北京:社会科学文献出版社，2012.

[3] (美)李普曼.舆论学[M].林珊译.北京：华夏出版社，1989.

[4] 赵可金，孙鸿.政治营销学概论[M].上海：复旦大学出版社，2008.

[5] 代玉启.国外核心价值观建设的特色与启示[J].思想政治工作研究，2013，(1).

[6] 吴琼.国外核心价值观传播管窥[N].中国社会科学报，2014-07-02(3).

[7] 袁荃.社会研究方法[M].武汉：湖北科学技术出版社，2012.