品牌形象数字化设计与价值维度

陈晓东++呼晋先++贾宁

[摘要]随着数字时代的到来，各类数字媒介迅速普及，企业所面对的品牌传播环境日趋复杂。这一事实令品牌在基于传统媒介展示思维下的诸多设计呈现已无法适应数字化媒介的传播所需。为了探究企业品牌形象，尤其是视觉形象如何在当下获得优质的展现与传播能力，文章作者通过“媒介属性维度”“传播环境维度”“受众心理维度”三个维度进行“品牌形象数字化设计价值”的构建与论述，阐释了数字媒介时代中，一个优秀的“品牌形象”应当具备怎样的数字化“基因”与“价值”。

[关键词]品牌；数字化；数字媒介；视觉设计；价值维度

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704150

1前言

相比印刷、电视……这些传统媒介为核心的品牌传播时代，今天的品牌形象传播变得“简单又复杂”，前所未有的时代。不管你年方几何，身在何处，数字媒介的全面来袭一定已经让你充分领略。

所以，当我们今天重新面对“品牌形象”这个“传统命题”的时候，无论你是专业理论研究者、品牌设计从业者、品牌主，还是普通的品牌“关注者”，一个无法回避的现实是，不管你是否“传统”，数字媒介成为传播受众（目标消费者）接触品牌的“主流介质”已不可逆转。数字媒介不只是一种“技术层面”的表达，它所代表的不止媒介“呈现介质”的更迭，更是一种前所未有的媒介“传播特征”的进化。

同时，随之发生改变的还有传播受众（目标消费者）。品牌传播中最基本的“刺激-反应”心理理论依然百鸽奏效，但是品牌主恐怕很难像过去一样，轻易找到那个可以撬动受众的“关键点”。他们（传播受众）的生活习惯、审美观、价值观尚未与过去完全割裂，但似乎又非常陌生。对于品牌主，“这是最好的时代，也是最坏的时代”：爆发增长的品牌接触点让品牌无孔不入，背后却是更加感性与主动的传播受众（目标消费者），他们不再沉默地接受品牌“强加”给他们的感受，他们已经成为“品牌含义表达”的一部分，而且，数字媒介让世界前所未有的“透明与扁平”，巨大的信息量与信息传播渠道让他们更加难以“控制”。因此，数字媒介背景下的“品牌形象”应该充分考量“品牌”与“品牌传播受众”之间的“关系”（建立与影响），这也是我们在本文中所讨论的品牌形象“数字化”及其“视觉表达”的基础。

“品牌形象是存在于人们心里关于品牌的各种要素的图像及概念的集合体”，视觉是“品牌形象”的先导要素，我们将重点讨论视觉设计层面，品牌应当如何适应“数字媒介”趋势进行有效“数字化”，才能在“数字媒介”环境中形成有效“品牌形象”，并产生高效价值。对全世界大部分品牌主而言，这个问题并不好回答。

笔者与团队通过十几年来在企业品牌咨询领域所形成的认知与专识，同时，更有赖于在大量“品牌”的数字媒介传播操盘中所积累的经验与数据反馈，我们认为，一个优秀的“数字化”的品牌形象设计，必须经历一个“科学设计”流程：前期即需要充分考量数字媒介环境的“特质”，在品牌形象规划中便充分体现数字媒介的呈现与传播所需策略；利用“传播受众”的采样研究与大数据分析明确受众偏好与关注，尤其是在数字媒介中所呈现的特定特征；设计过程应遵循前期规划与受众特征，从而充分融合数字媒介环境呈现与传播所需要素，以创意产生“数字化”的品牌形象设计；最终，利用A/B测试方法，在典型数字媒介环境中进行传播受众的抽样测试，优化并确定最终设计。

在这一必要的“科学设计”流程中，“创意与设计”环节的“数字化”价值构建是最困扰并考验“品牌主”与“设计人员”的。接下来，让我们用一些行业领导品牌作为范例来展示其中的“奥秘”。这些品牌都经历了时代的顺势进取，并迭代出更具优势的品牌形象设计样式：Audi品牌标识的扁平化升级（如图1）；Google品牌标识（如图2）中3种适配不同媒介环境的呈现形态（甚至能与受众互动），等等。

我们通过对近年来数百件国内外领导性品牌的品牌标识更换案例研究，找到了他们在应对数字媒介趋势，以及该进程中受众习惯变化的答案：一个优秀的“数字化”的品牌形象设计应该在以下三个价值维度（如图3）中拥有均衡而出色的表现。

一个能在该价值维度体系中取得优异表现的品牌是可以通过数字媒介的传播在消费者心智中形成“品牌动力”，无形中达成对消费者行为的潜在驱动。这也是大量领导性品牌在数媒时代培养品牌好感，促进受众分享，并形成该品牌消费习惯的新“品牌逻辑”。

2媒介属性维度

碎片化媒介载体样式，何以不变应万变，完整且灵活覆盖双媒介（指“传统媒介”与“数字媒介”）多终端（指两种媒介分类下多种样式的媒介载体）传播环境下，手机、平板、电脑、TVC、电影贴片、电梯广告、户外大牌、报纸杂志都会成为展现企业品牌形象的媒介载体。媒介载体形式已然高度碎片化，传播受众的信息接触点也随之高度碎片化。传播受众的注意力不停地在不同“屏幕”中转移与定格（如图4），这对商业传播和公共传播都带来了巨大挑战。品牌主需要考虑是否能在任一媒介载体中均能够向传播受众传递明晰、规范、统一的品牌视觉形象，同时，还要将数字媒介的优势展现特性进行充分利用，无论何时何地，让品牌形象优势送达，建立品牌信任感。

21媒介适用性

优秀的“数字化”视觉设计可以灵活适应数字媒介与传统媒介之间视觉呈现与感知规律，对于图形、色彩、展现方式建立严格规范及适配优化方式，保证品牌形象在不同媒介中传播的有效与一致。

评判方法：多媒介，尤其是在不同数字媒介的使用中，是否有可能导致形态模糊、细节缺失，色彩表达差异较大，且色彩传播美感丢失，以及在不同媒介载体的尺寸與展示比例下形态出现适配缺陷等情况。

22跨媒介平衡性

优秀的“数字化”视觉设计应该充分考虑到多种媒介载体应用的情况下，对于品牌视觉形象展示的变化性（适配不同媒介而产生的独特表达）与一致性（视觉形象的高度统一与完整）的之间的平衡，使品牌视觉形象具有灵活的表达空间。

评判方法：多媒介，尤其是在不同数字媒介的使用中，品牌视觉形象是否能够灵活地依托不同媒介的呈现特点，灵活而出色地实现品牌形象传播需求，并且不会出现任何与品牌形象原则相悖的视觉表达。

23媒介创新展示性

优秀的“数字化”视觉设计可以充分利用数字媒介所具备的诸多优异展示特性（如，自发光、可交互、展示方式灵活、展示区域可变、富内容等）进行带有创新性的创意与设计表达，以发挥数字媒介与数字媒介传播的优势。

评判方法：品牌视觉形象是否在数字媒介的展示与传播中呈现出多种无法在传统媒介使用上所利用的创新性创意与设计，并且获得出色的品牌形象传播效果。

3传播环境维度

品牌形象的表达是在传播过程中达成的，新媒介传播何以淋漓驾驭。数字媒介造就了不同以往的数字传播环境，新的传播环境带来了新的想象空间，也带来了新的传播能力要求，一个优秀的数字化设计应该能够驾驭数字媒介传播中的不同应用情况，并对传播受众展示出强大的表现力。数字媒介传播环境下，一个优秀的品牌会积极寻求与受众产生共鸣感，会采用更为友善的姿态与更主动的互动，以应对传播环境中海量的竞争性信息以及碎片化稍纵即逝的传播接触点，最终达成品牌在传播中应有的“穿透感”以及受众的“协作性”。

31多维表现性

数字媒介所拥有的丰富展现样式以及“富内容”支撑能力，令品牌的视觉形象从此摆脱了二维呈现的限制，它令传播过程中的“三维状态”以及“时间维度”都得以释放。优秀的“数字化”视觉设计可以配合数字媒介的“多维度”传播环境而具备丰富而生动的展现能力，能够以非“静态”的传播形态做出品牌形象的表达。

评判方法：在数字媒介中品牌的视觉形象是否具备“动态”展示的可行性，以及是否能够与声音、动效、文本等展现形式进行有效搭配的可行性。

32媒介交互性

数字媒介具备“可交互”的特性，因此，数字媒介传播拥有天生的“互动性”特点。优秀的“数字化”视觉设计可以在传播过程中充分利用数字媒介特性，吸引并激发出传播受众对品牌以及品牌内容的交互欲望，达成品牌传播过程的“互动化”。

评判方法：品牌视觉形象是否能够有效利用数字媒介传播环境的“互动性”，是否能够支撑品牌传播过程的“互动化”，使传播过程中受众的互动体验感提升。

33显著表现性

数字媒介普及所带来的海量传播内容使得传播受众暴露在大量同质品牌信息的同时“轰炸”中，再加上信息传播的“扁平与透明”，受众主动进行品牌信息的比较性接收越来越普遍。优秀的“数字化”视觉设计应该具备更为突出的表现力，能够在大量品牌视觉类信息“同时”呈现在受众眼前时获得足够的吸引与关注，并产生“印象”。

评判方法：将品牌视觉形象置于测试性的数字媒介传播环境中，可以按照等级进行知晓度（Awareness）与回忆度（Recall）的测试与分析，是否具备吸引传播受众在第一时间达成关注与印象的特质。

4受众心理维度

受众心理维度表现为既熟悉而又陌生的受众，何以顺应这前所未有的群体特征，深入人心。传播媒介的变迁令传播受众产生了难以逆转的心理变化，在数字媒介传播环境下，受众对于品牌的刺激反应更加敏感，他们面对品牌呈现出更为感性、更为主动的特征。新时代中，受众变得更加渴望个性的表达，更喜欢简单轻松的状态，更加偏好独立做出判断，并希望与品牌产生直接沟通，他们已经成为“品牌含义表达”的一部分。因此，数字媒介时代的领导性品牌更加强调与受众在心理层面的“维系”，更加关注与受众之间的“关系”（建立与影响）。品牌主需要清晰无歧义地传递品牌信息，让品牌在受众生活中扮演具有包容性且积极向上的角色，从而获得受众认可与热爱。同时，也应鼓励其参与到品牌形象的表达与传播中来，让他们感到自己是品牌的一部分。

41正向体验性

优秀的“数字化”视觉设计能够利用整个符号系统给予受众人群以积极、正面、轻松的心理体验，使得受众在庞杂、纷乱的媒介传播中与品牌的视觉接触获得的是轻松愉悦的心理印象，而不会因此感到心理层面的不适或加剧心理负担。

评判方法：是否有效利用传播受众喜闻乐见或简约明了的元素、配色及呈现方式，同时，没有容易导致不适心理印象的色彩或复杂图形，以及偏学术、恐怖、伤感等负面情绪的元素。

42感知明确性

优秀的“数字化”视觉设计能够让受众简单、明晰地感受到品牌主赋予其中的特定信息，如，文化类信息、功能性信息、产品服务信息等，而不会给受众带来认知困难，甚至是解读时的心理负担。

评判方法：是否能够从品牌视觉形象中明确反映出企业、产品等具象或隐喻的象征，没有模棱两可、难以理解等情况。

43解读统一性

随着数字媒介的普及以及各相应亚文化的演变，曾经主流文化中一些被熟知的视觉形象被以互联网文化为代表的数字媒介传播环境催生出新的含义。优秀的“数字化”视觉设计应当充分考虑所采用的各种色彩与视觉元素在当前已成为主流的数字媒介环境下无歧义。当然，这也包括对于相应元素在两类媒介（指“传统媒介”與“数字媒介”）传播环境下同时进行的解读歧义的排查与避免。

评判方法：是否存在数字媒介传播中会导致受众感受到歧义的元素，反之亦然。

参考文献：

杜平霞，熊昕数字化时代品牌视觉形象的塑造策略研究[J].大众文艺，2012（9）.