基于移动互联的移动运营商营销策略转型研究

黄岩

[摘要]在移动互联环境下，移动运营商业务营销发展所面临的商业生态环境已经出现了较大的变化。文章针对移动互联环境下的中国移动营销管理，首先介绍了移动互联网的概念以及主要创新内容，其次分析了当前时期中国移动营销环境以及传统营销模式存在的问题，最后就移动互联下的移动营销策略转型，进行了详细的论述。

[关键词]移动互联；营销；商业环境

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704100

近年来，我国知识经济和信息产业技术迅猛推进，在推动我国经济社会稳步持续增长方面发挥了非常重要的作用。但与此同时，各类智能技术以及通信技术的创新推进，对通信行业的客户消费方式、行业发展商业环境也带来了较大的变化。作为中国移动，应该紧密结合通信市场的不断发展变化，进一步改进优化中国移动的自身产业结构，转变发展的业态体系，尤其是建立具有更强的个性化、差异化，能够吸引客户群体参与体验的营销模式，不断提升中国移动的营销效果。

1移动互联网概念及创新特点分析

移动互联网主要是基于移动通信技术以及广域、局域网等移动信息终端，按照相应的通信协议，所打造的互联网络。互联网络技术主要是以IP技术作为核心，能够为用户提供各种高品质的网络信息服务。移动互联网的参与主体主要包括网络运营服务商、平台运营主体、移动客户端等三方面组成。移动互联网对整个移动通信产业的创新影响主要有三方面的内容：

（1）移动互联网带来了产业创新。在移动互联网环境下，在产品的个性化、娱乐化、交互式方面的创新性更加明显，移动互联网时代要求中国移动应该更加注重根据用户体验作为产品的先导，产品的创新周期大幅缩短，商业模式创新速度加快，对于产品营销模式也带来了较大的影响。

（2）移动互联网带来了服务创新。移动互联网时代注重体验、免费消费等特点更加明显，特别是移动互联网在用户的社交咨询、生活服务、办公商务、娱乐服务等方面的作用发挥更大，要求移动通信公司更应该以创新思维，根据用户的行为偏好做好创新服务。

（3）移动互联网带来了管理创新。在移动互联网时代，技术创新、产品创新势必推动着中国移动的管理创新，要求中国移动应该及时转变管理理念，创新组织结构，推动企业文化创新，适应外围环境发展的需要。

2中国移动的传统营销模式存在的问题分析

（1）中国移动的营销渠道还存在着严重不足的问题。移动互联网时代对中国移动的营销提出了较高的要求，但是现阶段中国移动的营销还有不少问题。一方面，营销水平不高，很多仍然是采用传统的布局营业网点的高成本营销手段，而利用互联网智能化技术的线上互动、体验、参与营销手段不足。另一方面，营销理念较为落手，表现在对服务营销、关系营销和内部营销等营销手段上重视不足，营销工作的精准性不高。

（2）中国移动的产品和资费策略还不够合理。当前，中国移动不同区域不同层级，在产品和资费策略的制定上还有着较多的话语权，采用这种模式，虽然有利于调动中国移动基层单位的积极性，提高市场份额。但是，由于产品和资费种类较多，造成了很多基层公司需要投入大量的精力在资费和产品策略的解释上，而且也不利于提高整个公司产品的营销层次。

（3）中国移动营销模式对未来产业发展的应对能力不够。移动互联网发展时代，三网融合、宽带中国、铁塔公司以及民间资本接入宽带放宽，等等，都加剧了移动互联网行业内的市场竞争。特别是信息化与实体经济之间的融合，大数据时代市场的发展变革以及信息科技产业的不断进步，要求中国移动必须具有较强的营销创新能力，但中国移动整体的营销创新理念不够，营销模式往往跟不上技术创新的步伐，不利于提高中国移动的市场竞争力。

3基于移动互联的中国移动营销创新策略分析

（1）以优质的网络为中国移动营销提供良好的基础条件。通信基础网络是运营商的核心竞争力，也是开展营销的基本前提。中国移动为了避免在移动互联网时代在产业链中被“管道化”，应该投入更多的精力做大、做强、做精通信網络。特别是应该进一步地扩展管道综合能力，按照现代各种智能技术信息技术的发展，融入云计算中心、IDC等应用，提供更低成本、更高效率的通信网络服务。同时，还应该注重4G时代用户数据流量的爆炸式增长，增强网络数据承载能力。并根据用户不同的带宽资源占用情况等，根据用户的不同需求，设计差异化的服务策略，对4G的大数据流量资源合理处理，通过为用户提供更多个性化的服务，实现中国移动的效益提升。

（2）坚持以用户为导向改进中国移动的营销模式。在移动互联时代，用户更加注重个人的使用体验，因此在移动互联时代中国移动的营销策略上，也同样应该坚持用户为主体，改进营销模式。首先，应该根据技术的发展变化，观察、发现、挖掘用户的目标，更加注重满足用户的未来需求。特别是应该对用户的价值观和生活态度进行准确的定位，更好地设计产品和营销策略，注意不是投入更多的资源去扭转用户的思维习惯，而是让用户按照自身的需求去匹配相应的产品。其次，在具体营销策略的开展过程中，应该根据用户互动体验式、娱乐休闲化的需求，将各种各样的视频化、动态化、主题化、娱乐化作为营销宣传的重点，增强对用户的吸引力。

（3）积极探索“互联网+”营销模式。在中国移动的营销管理上，应该运用好“互联网+”的思维，积极转变营销管理理念。一方面，应该加强营销推广的互联网化，不断增加互联网宣传推广方式，除了运用好现有的微信公众平台、网页弹窗广告、植入广告等宣传方式以外，还应该积极探索从平面、网络、多媒体、新媒体、自媒体等全网360度推广宣传方式，依托多种多样的互联网推广触点，提升中国移动的宣传推广范围和有效性，吸引用户的注意，并进一步降低营销成本。另一方面，应该做好服务的互联网化，在中国移动的网厅、网上商城、手机App服务平台、微信公众平台等开设咨询服务通道，完善互联网服务平台系统建设，实现用户服务的线上线下的无缝连接，为用户提供高质量的服务，实现用户价值和用户满意度的提高。

（4）加强中国移动的营销管理。在移动互联时代，提高营销效果，中国移动也应该更加重视营销工作的管理。在产品的营销方案设计方面，可以采用叠加式模型、合作式模型、用户利用模型、对比型模型、混合型模型等，利用头脑风暴，不断创新改进营销方案。在产品的宣传推广方面，也同样应该加强创新管理，更加注重对用户连接率、用户增长率、用户满意率、用户留存率、用户复购率、用户推荐率等方面的分析，优化宣传重点。此外，还应该注重加强对营销工作人员的管理，对从事营销工作人员进行高端培训，持续提高其营销技能和营销能力，并加强对营销效果的绩效考核，特别是综合考虑入网人数、业务覆盖率、活动收入等指标，促进提高营销效果。

4结论

随着移动互联产业的迅速发展，中国移动传统供应链发展模式已经难以适应市场环境的实际情况。这就要求中国移动应该跟进时代的发展变化，在中国移动的产品发展理念、业务模式以及营销模式方面加快转型，以多元化多角度的营销思维更好地适应市场，促进中国移动的长远稳定发展。

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