参照依赖偏好：理论与发展

泮可蒙++方婉如

经济中存在着大量的不确定性，人们在不确定情况下的决策行为是公司资本结构、期权定价、消费者行为等问题的理论墓础。自从冯·诺伊曼和摩根斯坦的经典著作（博弈论和经济行为）问世以来，期望效用理论一直被奉为理性人在不确定情况下进行决策的准则。然而，随着实验与行为经济学的发展，经济学家发现人们在实际决策中会出现一些违反期望效用准则的“异象”。1979年，卡尼曼和特沃斯荃的论文“前景理论”，解释了这些“异象”，并成为行为经济学的重要理论组成部分。

参照依赖偏好前景理论行为经济学

1978年的诺贝尔经济学奖授予了美国卡内基-梅隆大学的赫伯特·A·西蒙（Herbert.A.Simon）教授，以表彰他两个的理论贡献：有限理性假说和决策理论。2001年，美国经济学会将克拉克奖颁给了行为经济学家马修·拉宾（Matthew Rabin）；次年，诺贝尔经济学奖授予了两位行为经济学的代表人物卡尼曼（Daniel Kahneman）和史密斯（Vernonl Smith），以表彰他们在行为经济学方面的研究。面对传统经济学难以解释的反常经济现象，传统经济学的“理性人”假设越来越受到经济学家的质疑，一大批经济学者试图用非理性的理论来研究并揭示这些现象。最著名的莫过于同样也是诺贝尔经济学奖得主、法国著名经济学家阿莱斯。阿莱斯提出了著名的阿莱斯惇论，并最终是由卡尼曼和特沃斯基（Tversky）在1979年的一篇论文中提出的前景理论得以解释。而主要由價值函数和权重函数构成的前景理论在他们后来的研究中又得以修正，使得前景理论得完善，因此前景理论也成为行为经济学研究的重要理论。

此后，行为经济学的各个方面被大量学者研究，使得它在各个应用领域的应用蓬勃发展，成为近几年来国内外最前沿的经济学研究领域之一。行为经济学思想给传统经济学带来了巨大的冲击和挑战。但这不等于说行为经济学将是传统主流经济学的替代范式，从赫伯特·A·西蒙的有限理性说，到卡尼曼和特沃斯基的前景理论，再到理查德·塞勒的心理账户理论，行为经济学丰富和完善了传统主流经济学的研究方法，修正了研究变量和理论体系。

1参照依赖偏好的理论基础——前景理论（价值函数和权重函数）

前景理论是对传统期望效用理论的修正，本质上讲它也是一种“效用”理论。他最初是1979年卡尼曼和特沃斯基在一篇论文中提出，随后又在1992年的论文“累积前景理论”中拓展。传统期望效用理论认为，理性人有完整的信息，在消费决策过程中会准确地计算出商品或服务的组合效用，并选择效用最大的商品组合。但是，与期望效用理论中的假设不同，现实生活中的消费者却不可能掌握完整信息、对信息的认知能力和程度不同。在面对未来的选择时，人们对价值的定义是相对一个参照点的差距来区分“损失”和“获得”，实际情况与参照点的相对差比这个实际情况的绝对值更重要。据此前景理论规定了两个函数：价值函数和权重函数，即V（价值函数）和π（权重函数）。

当满足下列条件时，假定对财富X存在一个实际价值函数V和发生概率的决策也是权重的函数π，如果行动a使出现不同Xi的概率为pi，行动b使出现不同Xi的概率为qi，那么，当满足下列条件时，决策者选择a行动而不选择b行动：

其中，α和β分别表示受益和损失区间的价值幕函数的凹凸程度，α=β=0.88；λ>1表示损失厌恶，它表示损失区间比收益区间更陡，λ=2.25。

价值函数是用来测量相对于参照点的获得和损失的主观评价，他们分别是参照依赖（Reference Dependence）、损失厌恶（Lose Aversion）和敏感度递减（Diminishing Sensitivity）。面对不确定条件时，消费者会对损失表现出明显的厌恶，也就是说消费者对损失更敏感，也就等量的损失比相同量的获得，能对消费者的感觉情感产生的效用绝对值更大。价值函数具有如下特征：

（1）参照依赖：获得与损失是指结果对参考点的偏离，而非终值。而参考点即人们评价时选取的参照物，当参照物与目标的相对位置不同时，即使是同一事物，其评价结果截然不同。这里为框架效应（Framing Effect）也提供了理论解释。

（2）损失厌恶：价值函数图的第三象限中损失曲线部分的斜率要比第一象限中获得曲线部分要陡峭的多，送就解释了为什么等量的损失比相同量的获得，能对消费者的产生的更大的影响了。萨勒（1980）提出的禀赋效应（Endowment Effect）和损失厌恶有相似之处，禀赋效应从当事人的角度说明人们会高估自己所拥有的东西的价值。也就是说相同价值的东西，人们通常认为当属于其他人时的价值，低于当属于他们自己的时候的价值。也正是由于人们对自己所拥有的估价过高，改变决定会变得异常困难，人们不愿意失去自己已经拥有的东西。从送个层面上说也可理解成现状依赖偏见（Status Quo Bias）。这也是一种非常普遍的倾向。人们仅仅是由于被迫或是得到了很大的回报才会放弃那些他们己经拥有的东西或占据的位置。禀赋效应及现状依赖偏见现象与相对于参照点的损失规避是一致的。

（3）敏感度递减：无论是损失还是获得时其边际效用都是递减的。

1.2权重函数

（4）确定性结果倾向：权重函数的特征也解释了人们面对获得时是风险规避的，而面对损失时是风险倾向的。

前景理论的两个函数特性包含了很多行为经济学概念，也贡献了很多非理性行为的原理性解释。这个理论从原理上支持了很多其他行为经济学的研究。比如参照依赖、损失厌恶（损失规避）和萨勒（1980）提出的禀赋效应，还有保罗.萨缪尔森（Paul A.Samuelson）和塞柯浩泽发现的现状依赖。可说是参照依赖的偏好导致了损失厌恶，其结果就是经济行为者的禀赋效应和现状依赖。

古典经济学认为风险条件下消费者的决策是基于最终财富和概率的，而前景理论认为消费者是按照财富的变化来决策的。因为消费者具有损失厌恶，即消费者是按照一个参照点来定义“损失”和“获得”。其实质是在心理因素影响下，以—定的参照点衡量得失的也理过程。从前景理论研巧成果可以看出，行为经济学视角下的消费者不再是可掌握完整信息并完全认知，然后做出准确无误的决策的完全理性的“经济人”，而现实情况却是消费者不可能完全掌握完整的信息，也不可能有完全的认知能力，他们的决策过程常常是是非理性的，会依赖一些“捷径”也会受也理因素、决策对象和决策环境的影响，这样的消费者更加具有个人的行为特征。

2参照依赖偏好理论

这里λi是在不同维度上的损失厌恶系数。尽管他们认为这个系数和不同的维度有关，并估计这个值应该在2左右，但他们也只是将已知参照点考虑进了效用函数。而参照点是什么，如何确定参照点并未提及。随后，卡尼曼（1992）又进行了参照点和框架决定获得或者损失结果编码的研究。他认为，通过参照点的转变可以改变损失厌恶偏好，也就是说在交易过程中购买者和出售者他们各自的参照点不同，所以都不会出现损失厌恶和禀赋效应，这當是对前景理论的修正。后来Dijk Eric V.和Knippenberg Dan V.在1996年使用交易双方各自的目的和期待作为参照点的假设，在固定和不确定前景下进行了禀赋效应的实验。而拉宾在后来的研究中依据以上这些理论创建了多维度的价格模型，并重新论证了参照点选择应该基于消费预期去建立价格模型的结论，才使参照依赖偏好的现实应用成为可能。

3理论的发展

2002年马修.拉宾和Botond在消费市场的框架下，基于预期作为参照点，建立了新的参照依赖偏好的效用模型。首先，他们重新定义了参照依赖理论的基础模型风险前景与效用函数，较为准确的反应了风险前景下在参照水平确认为现状或者禀赋的情况下的消费者全局效用。其次，他们将定义的风险前景的效用函数拆分。参考水平非常重要，然而相对于参考点的收益或损失并不是人们关心的一切。当人们认为失去一个杯子是一个不愉快的经历时，第二天他们也就开始关注杯子的使用了。显然拥有更多钱的一些好处不仅仅是拥有和使用更多钱的感觉，而是消费者花钱买的东西并通过消费这件物品可以绝对令其开心。所以，可以假设全局的效用由两个部分组成：消费效用和损益效用。最后，他们定义了全局损益效用西数并将其简化，因为全局效用除了是消费和损益效用之和，他们还认为消费和损益两者之间应该有着强烈的联系。并且如果消费效用函数对于小赌注是近似线型的，那么决策几乎全部依赖于损益效用函数。所以预测必须来源于在产品维度上和在钱的维度上的损益效用的相对斜率的比较。虽然它无疑夸大了这两个部分之间的紧密联系，但本模型认为，一个人在某个维度下如何看待获得和失去，完全取决于有关这样的收益或损失所导致的消费效用的变化。

参考文献：

[1]Tversky A， Kahneman D.Advances in prosect theory： Cumulative representation of uncertainty[J]. Journal of Risk & Uncertainty，1992，5（4）：297-323.

[2]Tversky A， Kahneman D.Loss Aversion in Riskless Choice： A Reference-

Dependent Model[J]. Quarterly Journal of Economics，1991，105（4）：1039-1100.

[3]Kahneman D. Reference points， anchors， norms， and mixed feelings[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes，1992，51（2）：296-312.

[4]Dijk E.V.， Knippenberg D.V. Buying and selling exchange goods： Loss aversion and the endowment effect[J]. Journal of Economic Psychology，1996，17（4）：517-524.

[5]Kszegi B.，Rabin M.. A model ofreference‐dependent preferences[J]. Quarterly Journal of Economics，2005，121（4）：1133-1165.

[6]Kahneman D.，Thaler R.H. The Endowment Effect， Loss Aversion， and Status Quo Bias[J] .Journal of Economic Perspectives，1991，5（1）：193-206.

[7]Kahneman D.，Slovic P.，Tversky A. Judgment under Uncertainty： Heuristics and Biases[J]. Science， 1974， 185（1）：141-162

[8]Tversky A， Kahneman D.Prospect theory： An analysis of decision under risk[J].Econometrica， 1979， 47（2）：263-291.

[9]Mazumdar T.，Sinha I. Reference Price Research： Review and Propositions[J]. Journal of Marketing， 2005， 69（4）：84.

[10]Tversky A， Kahneman D. The framing of decisions and the psychology of choice[J]. Science， 1981， 211（4481）：453-8.

[11]馬洪潮，张屹山.国外行为经济理论模式综述[J].经济学动态，2002（9）：57-53.

[12]何大安.理性选择向非理性选择转化的行为分析[J].经济研究，2005（8）：73-83.

[13]边慎，蔡志杰.期望效用理论与前景理论的一致性[J].经济学（季刊），2005，5（1）：265-276.