海淘免税时代结束后跨境电商发展策略研究

丁骞++高俊杰++胡叶++陈雨欣

从2016年4月8日起，我国即将实施跨境商务零售进口税收政策，并且将调整行邮税政策，这将对我国跨境电商行业造成重大影响。本文主要从跨境电商采购环节、营销环节、以及竞争环境着手分析新形势政策下跨境电商采取的新举措，并结合如今市场与竞争环境，给出一定的意见。

跨境电商采购营销商业竞争

过去，对比于一般商业进口需进口关税、进口环节的增值税和消费税、后续国内批发零售环节的税费，跨境电商的税负水平明显偏低。所以，海淘等跨境电商具有商品质优价廉优势，能够打赢价格战，抢占市场。在税收政策调整之后，我国跨境电商该何去何从？

一、采购环节上，如何应用商业折扣和海外仓储服务，降低采购成本，部分抵消税率上升的影响？

网易考拉海购负责人发言“对于大型自营跨境电商而言，由于采购规模较大，有实力与供应商及海外物流仓储服务上共同推动定制化的解决方案出台，从而通过降低成本对冲税改影响。”新政策后，将会在一定程度上缩小当前线下专柜与跨境电商的价格差，跨境电商整体优势会下降。

目前而言，跨境电商的货源一般来自于三类供货渠道：

1.厂商直接供货

该渠道加价环节最少、定价优势大；具备厂商品牌背书，满足消费者“正品”需求；货物直供同时保证货源稳定性。

2.经销商/代理商供货

一般而言，海外品牌经销/代理在保证本国供给充足情况下会分拨货物给跨境电商。该渠道定价相对于厂商直供定价偏高，有时会遭遇厂商不承认货物正品资质。同时，在海外市场需求旺盛时跨境电商企业难以保证货物供应。

3.海外商超供货

在货物供给缺口较大时企业不得不采用该类方式，即组织海外个人从当地商超批量采购。该渠道货源供给不稳定、价格优势最小，且难以获得厂商认可、导致较高法律风险。

可以看出，厂商直接供货是最为可靠的采购方式，但是由于一些小微跨境电商缺乏坚实供货商基础，上游供应链仍需经历较长培育期。面对如今竞争日益激烈的市场与政策环境，越来越多的跨境电商采取了以下兩种方案。

1.海外仓储

海外仓储是指在除本国之外的其他国家或地区建立的海外仓库。买家下单后，仓库便可以直接从当地向买家发货。货物从买家所在国或地区发出，这可以大大缩短从本国发货所需要的物流中转时间。在建立了海外仓储之后，跨境电商将主要从以下两个方面受益：

（1）海外仓储有效的减少订单的响应时间，提升购物体验

消费者在进行在线购物时，一般均对订单的响应时间非常重视，根据中国电子商务研究中心提供的数据，90%以上的用户希望能及时得到网站的反馈；基本上没有用户愿意长时间地等待网站的响应。在买家下单后，仓库便能够立即安排商品并及时地反馈到平台上，以实现订单的快速响应。

（2）海外仓储物流时效高

因为是在本地进行发货，可以很快地将货物送到消费者的手里。以一件物品从国内销售到美国来说，如果采用中邮小包基本上需要10至15天甚至更加长时间。而采用海外仓储之后，从国外仓库通过美国邮政发货，1至2天便可送达消费者手中。这无形中便可以提高消费者的满意度。

2.商业折扣

商业折扣是指企业针对不同顾客和供求状况，在商品价格上给予一定的减免。企业为了扩大销售提升利润，对于批发商往往给予一定商业折扣，采用销量越多、价格相应较低的策略。

对于跨境电商，普遍采用了历史数据分析的方法，即针对历史销售数据进行统计分析，得出不同的销售量。对于销售量大的商品，在进货方面给予倾斜，加大采购量，针对销售量较少的商品，采取下架或者减少进货量的方式，从而达到减少库存积压，提高润率的目的。对于建立了海外仓储的跨境电商而言，更加可以通过历史数据分析，对采购量进行更加灵活的控制。比如对于需求量巨大的海外商品，跨境电商便可以采取规模较大的海外仓储存货量。对于这一较大规模的采购，企业往往可以给予一定程度上的销售价格优惠，从而降低跨境电商的采购成本，增加利润率。

二、营销环节上，相比于与线下实体店，跨境电商是否仍能保持体验优势？

线下实体店的优势则在于消费者更好可以体验商品的外观、质感，更好判断商品的品牌和质量。与此相比较，跨境电商的线上购物模式越来越体现出其弊端。针对此问题，传统家居企业、装饰公司可以推出线上线下活动展开大促销。但是对于跨境电商而言，由于其销售的商品的特殊性，买家往往无法在线下得到直接的体验。这往往会导致顾客所购买的商品与预期不相符，从而使得在跨境电商处的购买体验较差。针对此问题，日前各跨境电商也纷纷采取了创新性的营销手段。这其中紧密结合如今科技潮流的Buy+购物模式，给跨境电商带来了一个很好的解决方法。

Buy+购物模式是阿里巴巴于2016年4月推出的全新购物方式，简单来说，便是你可以直接与虚拟世界中的商品进行交互。甚至将现实生活中的场景虚拟化，成为一个可以时时互动的商品。

VR购物与传统网上购物方式不同，传统购物模式讲究的是快而VR购物讲究的是品。所谓品就是为消费者构建起一个舒适的空间从而让消费者长时间地停留在VR的世界中无法自拔。然而，这绝非意见简单的事。首先，是VR内容的构建。与做一款游戏不同，VR店铺的创立需要用到实时建模技术。面对这一难题，目前有着三种建模方式。这三种方式可以满足商户用一部手机环绕拍一圈就能搞定对整个店铺的建模，在工作室即可轻松完成的360度无死角建模的3D扫描技术。

在跨境电商税负提高，利润率被压低的大背景下，如何争取更好的购物体验，增加销售额、用户忠诚度、用户满意度。成为了跨境电商下一步创新的主要着力点。国外电商由于规范经营时间更长，也有许多的经营创新值得我国跨境电商借鉴。例如，利用Augment技术，假设用户想买一个桌子，便可以通过Augment技术知道桌子在家里某个位置摆放时具体效果。而且目前已经有越来越多的景外电商采用了这一技术。

从国内外电商的发展态势来看，购物体验的创新，将会是跨境电商在新环境下的主攻点。但从目前的跨境电商发展情况来看，只有少数的较大规模的跨境电商具备了研发学习新型技术专利的能力。对于较小规模的跨境电商而言，还是应该以提高自身的销售水平为主要着力点，并且提供完整的售后服务，逐步提高企业规模。

三、竞争环境上，跨境电商中小创业公司如何与跨境电商巨头分享海淘这块蛋糕？

1.跨境电商中中小企业现状

中小企业由于起步时间晚，难以有效的建立起完整的跨境电子商务体系所以，目前中小企业开展跨境电子商务主要通过以下的几种方式：自建网站、加入综合性第三方平台、加入行业网站、竞价排名等。但是由于资金等因素的限制，中小企业很难均有所涉猎。目前来看，已经有越来越多的中小企业通过加入第三方平台来进行跨境电子商务。出现这一现象的原因除了自身资金的限制之外，还有一个原因是这些第三方平台本身的知名度可以有效的为它们带来更多国外客户。

2.跨境电商中中小企业存在的问题

（1）跨境电商人才缺乏

跨境电商面对的客户来自不同国家，不同的生活背景和一些风俗习惯都会带沟通交流上的障碍，这使得贸易变得更加复杂化。所以需要善于沟通的人才队伍。所以，能熟练运用一门以上的外国语言也成了一项重要的附加要求。除此之外，跨境电商网站的维护、设计以及安全等方面的问题均不可忽视，所以需要精通 IT和具备扎实电子商务基础的交叉型人才。对于这两类人才，一方面是人才数量稀少，而另一方面则是中小企业因为无法提供相对优厚的待遇，缺乏对人才的吸引力的结果。

（2）交易和支付存在风险

跨境电商是基于虚拟网络来展开的，所以信用就比较难确定。而诚信体系不健全，對失信违规行为监督力度不够，均影响了中小企业开展跨境电商业务。比如：有些企业发布虚假信息、销售伪劣假冒产品等等。对于像跨境电商这样一个不断发展的新市场，在资金支付和回笼方面的风险也较大。据调查，在2016年，有70%以上的客户担心跨境电子支付的安全性。

3.针对跨境电商中中小企业的对策建议

（1）加强外贸人才培养

跨境贸易需要的是包含技术、语言、电子商务的复合型人才，不仅如此，外贸业务员还应该了解目标市场的一些习惯，法律法规等。为此，企业可以通过与高校合作，建立实训基地等，让在校的学生能够在毕业之前参与到企业的一些常规运营工作中，这样可以更有效的培养适用性人才。除了从外部招聘这样的人才，企业还可以通过培训自己的员工，以解决企业人才问题。

（2）完善信用体系

网络平台信息的真实性越强，网络购物的成交率越高。因此，应该尽快完善现有的信用体系。在这一过程中，需要政府的参与和支持。政府应建立科学的信用体系，并且联合企业一起建立起信用评价激励机制，从而激励企业和个人积极地去参与网上的信誉评价，以期逐步建立起完善的网络信用体系。

参考文献：

[1]曹淑艳，李振欣.跨境电子商务第三方物流模式研究[J].电子商务， 2013（3）：23-25.

[2]来有为，王开前.中国跨境电子商务发展形态、障碍性因素及其下一步[J].改革， 2014（5）：68-74.

注：本文为海淘免税时代结束，跨境电商该何去何从项目（编号：201610378303）阶段性研究成果，指导老师：王宏昌。