珠三角度假游客休闲体育参与动机、体验价值对重游意愿正向影响的因子分析

张红星,赵金林

(1.中山大学体育部，广东 广州 510275；2.美国佛罗里达国际大学)

珠三角度假游客休闲体育参与动机、体验价值对重游意愿正向影响的因子分析

张红星1,赵金林2

(1.中山大学体育部，广东 广州 510275；2.美国佛罗里达国际大学)

旨在探讨度假游客在珠三角度假村(区)休闲体育参与动机、体验价值对重游意愿的正向影响的因素分析，对珠三角9市23家以休闲体育为主体的度假村游客，采用便利抽样共获得有效问卷701份，研究结果发现：(1)珠三角度假游客休闲体育参与动机和体验价值、体验价值和重游意愿、参与动机和重游意愿具有显著正相关；(2)参与动机和体验价值对再游意愿具有正向影响，其影响因子分别是互动成长、逃避放松、体能增强、身心成长。希望透过研究发现，对珠三角度假村管理者在休闲体育产业的经营管理和未来该产业发展提供务实的决策依据。

休闲体育；参与动机；体验价值；重游意愿

1 绪论

1.1 研究背景

随着改革开放的利好形势，珠三角地区的社会发展呈现的特点可以概括为：高(农村工业化程度)、快(城乡一体化进程)。珠三角地区人们对休闲导向、旅游导向、健康导向和幸福导向(以下简称“四大导向”)的社会建构普遍认同，人们高层次需求的首选转变为休闲度假，参与休闲体育活动成为当前最积极、最健康的方式。

广东省旅游业属于第三产业范畴，是省内“四大导向”型产业之一，不仅是现代服务业的重要组成部分，也是国民经济的支柱性产业。《珠江三角洲地区改革发展规划纲(2008-2020年)》提出广东在全国率先推行“国民旅游休闲计划”，率先建设全国唯一的省域旅游综合改革示范区，上升到国家战略层面[1]。研究中珠三角洲(大珠三角)是指由珠江沿岸广州、深圳、佛山、珠海、东莞、中山、惠州、江门、肇庆9个城市组成的区域，也是全国经济发展最迅速的区域之一。

1.2 研究目的

研究的目的在于探讨珠三角度假游客休闲体育参与动机、体验价值和重游意愿的关系，并探讨参与动机、体验价值对重游意愿是否造成正向、积极的影响，从度假游客参与休闲体育的行为模式中探究其中的因果关系，希望透过研究结果对珠三角休闲体育产业的经营管理和未来产业发展提供有针对性的建议。

2 文献探讨

透过研究背景和研究目的，本文将从文献综述角度，对参与动机、体验价值和重游意愿三个层面予以探讨。

2.1 参与动机

以往的研究者关于“动机”(Motivation)定义的已有基本认知，目前被认同的共同点：一是想满足自身需求，二是采取行动的一种内在驱动力。Crompton & Mckay 认为多面向的动机较符合实际的现象[2]。

林树旺，黄宗成，卢龙泉发现在参与动机方面，以“松弛身心调剂生活、休闲娱乐目的、舒缓工作压力、培养终身运动习惯”为最主要的参与动机。Iso-Ahola(1989)提出个人参与休闲运动的理由，具有两个基本的动机特性，分别为追求与逃脱；Iso-Ahola(1980)提出休闲动机是一个动态的性质而非一成不变的理论且具有以下特征：休闲动机会因时、因人、因地、因情境而异[3]。

2.2 体验价值

体验可视为参与者主观的心理状态[4]，体验是无法触摸的，可以分享和流传[5]，产品是提供消费体验的服务表现[6]，换句话讲，游客真正想要的是一个令人满意的体验与心中所期望的感觉，并非产品本身。所以，体验着重强调亲身参与某活动后所形成的情绪或心理状态[4]、[7]、[8]。

那么何为体验价值？Pine & Gilmore认为，从服务中分离出来的一种新型经济提供物,企业为顾客提供娱乐、逃避现实与视觉享受等活动中所包含利益之总和[5]。Schmitt提出五种体验模块：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)和关联(Relate)等[9]。张凤超与尤树洋指出共同制造组织下的顾客体验价值由功能价值、情境价值、情感价值、认知价值和社会价值等五个维度构成，是一个复杂的感知结果[10]。针对体验质量的研究多以感官、情感、思考、行动、关联的五种体验来衡量游客的实际感受[11]、[12]。

2.3 参与动机、体验价值和重游意愿之间的互动关系

参与动机和体验价值之间的关系多数研究者都倾向于正向相关，换言之，参与动机越高，其体验价值越高，参与动机将再次被强化。

度假游客参与动机经游憩满意度对重游意愿有影响[13]，参与动机增强可以进一步降低或克服阻碍因素[14]、[15],参与动机和体验价值呈现正相关[3]、[16]、[17]，体验价值经由满意度影响个体对重游意愿的评估[3]、[11]、[18]、[19]、[20]。从参与动机、阻碍因素、体验价值和重游意愿，不同的研究显示出，参与动机是一种内驱动，可以降低阻碍因素[16]、[15]；参与动机或阻碍因素可以透过体验价值(满意度)影响重游意愿[13]、[21]、[22]。

3 研究方法

3.1 研究架构和假设

3.1.1 研究架构

根据研究目的、文献综述与探讨之后，发展出本研究架构，如图 1。

图1 研究架构

3.1.2 研究假设

依据文献探讨和研究架构，研究提出假设如下：

H1：度假游客休闲体育参与动机与体验价值之间具有显著相关；

H2：度假游客休闲体育体验价值与重游意愿之间具有显著相关；

H3：度假游客休闲体育参与动机与重游意愿之间具有显著相关；

H4：度假游客休闲体育参与动机与体验价值正向影响重游意愿。

3.2 研究对象和问卷发放

研究对象的选取以到访珠江三角休闲体育类度假村，为参加休闲体育活动而来的游客，针对有休闲体育体验的游客进行问卷调查，问卷发放与回收时间：2015年12月至2016年3月。本研究以便利取样方式共计发放820份问卷，删除严重漏答和规律性答题后，回收有效样本共计701份。

3.3 研究工具

研究工具的量表选取如表1，为配合本研究的实际需要加以修编而成。本研究量表记分以 Likert 五点量表加以衡量研究对象的意见，并将意见分为非常同意、同意、普通、不同意和非常不同意五级，分别给予 5，4，3，2，1 分。

表1 研究变项及衡量方式

资料来源：研究整理。

3.4 量表的鉴别力和信效度分析

3.4.1 量表的鉴别力

研究将回收的有效样本，透过项目分析(item analysis)利用独立样本t检定考验各量表的鉴别力，再透过积差相关了解量表与总分之相关情形，由表2各量表鉴别力摘要表可知，检定结果发现，本研究的各量表其决断值及相关系数均符合统计分析的规范与要求。

表2 各量表鉴别力摘要 (N=701)

资料来源：研究整理。

3.4.2 效度检验

研究以探索性因素分析检验参与动机量表的因素结构，因素分析以主要成分因素分析抽取因素，以最大变异法(Varimax)正交转轴，均取特征值大于1及因素负荷量大于0.6以上，作为量表因素题目之取舍依据，符合统计学要求。

3.4.3 信度检验

根据统计学要求量表需使用 Cronbach's Alpha内部一致性来衡量所测验的内容是否趋于一致性及稳定性来衡量其信度，由表3和表4可知，研究的工具在效度和信度方面具有可靠性。

表3 各量表信度检验摘要 (N=701)

资料来源：本研究整理。

表4 各量表因素构面摘要 (N=701)

资料来源：本研究整理。

3.5 资料处理和假设证实方法

研究使用SPSS 21.0版本软件进行统计和分析，先进行探索性因素分析，建构效度与信度分析后，进行描述统计分析与推论统计检定；以皮尔森逊积差相关分析检定参与动机与体验价值、体验价值与重游意愿及参与动机与重游意愿三组变项之间的相关情形，以验证H1、H2、H3；再以多元逐步回归分析检定参与动机和体验价值因素构面对重游意愿是否有显著的预测力(正向影响)，以验证H4。

4 结果分析

4.1 描述性分析

研究度假游客个人特性(背景变项)中，年龄的分布较为平均，701份有效问卷除了51岁(含)以上28人，占到4%为最少，其他21～30岁，31～40岁，41～50岁，分别占总样本的27.1%、28.8%和22.7%。；职业中以科教、文化、卫生工作者为最多，占到35.0%，其次是学生占到27.2%，教育程度以研究生为32%，每月家庭总收入最高是10000元以内，占到38.9，其次是10001～15000元占到25.8%，已婚人士占到57.2%，每次运动时间不足1h占到55.2%，1.1～2h占到34.4%。

4.2 休闲体育参与动机、体验价值和重游意愿的关系分析和讨论

4.2.1 度假游客休闲体育参与动机与体验价值相关分析和讨论

研究依据研究目的首先将参与动机与体验价值进行皮尔森积差相关分析，以了解体二者之间的相关情形。相关程度高低之判断标准方面，依据吴明隆提及的标准予以检验四个构面两两相关情形。

表5 相关系数标准一览

资料来源：整理自吴明隆.SPSS统计应用学习实务-问卷分析与应用统计 (深究经典版).台北: 知城[27].

由表6可知，整体参与动机与整体体验价值之相关系数为 .776(P<.01)参与动机与体验价值之各层面之间的相关系数均达到较高的中度相关(r=.515～.776)，表示参与动机程度越高时，其体验价值的程度相对越高，反之亦然；其中以参与动机中，社会互动知觉程度和体验价值的高低最相关，效能高者表现出以社会互动性强的度假游客参与休闲体育活动时的体验价值最强。H1“度假游客休闲体育参与动机与体验价值之间具有显著相关”获得支持。

表6 度假游客休闲体育参与动机与体验价值相关系数摘要 (N=701)

*P<.05 **P<.01 ***P<.001 括号内为决定系数R2

4.2.2 度假游客休闲体育体验价值与重游意愿相关分析和讨论

由表7可知，整体体验价值与整体重游意愿之相关系数为 .698(P<.01)体验价值与重游意愿之各层面之间的相关系数均达到高度相关(r=.541～.916)，表示体验价值程度越高时，其重游意愿的程度相对越高，反之亦然；其中以体验价值中，心理安全知觉程度和重游意愿的高低最相关，效能高者表现出以持续参与和优先参与休闲体育活动。H2“度假游客休闲体育体验价值与重游意愿之间具有显著相关”获得支持。

表7 度假游客休闲体育体验价值与重游意愿相关系数摘要 (N=701)

*P<.05 **P<.01 ***P<.001 括号内为决定系数R2

4.2.3 度假游客休闲体育参与动机和重游意愿相关分析和讨论

由表8可知，整体参与动机与重游意愿之相关系数为.615(P<.01)参与动机与重游意愿之各层面之间的相关系数均达到中度相关(r=.483～.596),表示参与动机程度越高时，其重游意愿的程度相对越高，反之亦然；其中以参与动机中，逃避放松知觉程度和重游意愿的高低最相关，效能高者表现出以持续参与和再度参与的方式参与度假村休闲体育活动。H3“度假游客休闲体育参与动机与重游意愿之间具有显著相关”，获得支持。

表8 度假游客休闲体育参与动机和重游意愿相关系数摘要 (N=701)

*P<.05 **P<.01 ***P<.001 括号内为决定系数R2

4.2.4 度假游客参与动机和体验价值对重游意愿的联合预测力(正向影响)分析和讨论

研究采用逐步回归方式 参与动机、阻碍因素、体验价值对重游意愿之预测，先行验证是否为线性回归，再行了解预测力层面。

由表9可知，本回归模式具有显著线性意义，由表10可知四个潜在变项的各分层构面，预测力达到显著水平分别是互动成长、逃避放松、体能增强和身心放松，可以解释整体重游意愿之总变异量达到51.8%。其投入变项联合解释变异量为.518，其中以互动成长的解释力最大，其解释变异量为44.1%。整体来看，本项研究H4：度假游客休闲体育参与动机和体验价值对整体重游意愿有预测力(正向影响)，获得支持。

从逐步多元回归中可以发现：度假游客四个层面能有效预测重游意愿变项的自变项共有四个，依进入回归的顺序分别爲：互动成长、逃避放松、体能增强和身心放松。四个预测变现与效标变项的多元相关系数为.720,决定系数为.518，表示进入回归模式的四个自变项可以解释学校效能51.8%的变异量。从个别项的预测力来看，以身心成长自变项的解释力最高，其次是体能增强，身心成长，体能增强自变项的对重游意愿依变项的解释力为51.1%，逃避放松和互动成长的个别解释力分别爲49.5%和44.1.从标准化回归系数来看，进入回归模式四个预测变项的β值分别为.458、.320、.224、.105,β系数值均为正数，表示其对重游意愿的影响均为正向，即互动成长、逃避放松、体能增强和身心放松四个测量值分数越高，其重游测量值的分数也越高，其度假游客知觉体验越佳，其感受到度假村的体验价值强。

表9 度假游客休闲体育参与动机、 体验价值对整体重游意愿变异数分析 (N=701)

a. 因变量: 重游意愿。

b. 预测变量: (常量), 互动成长。

c. 预测变量: (常量), 互动成长,逃避放松。

d. 预测变量: (常量), 互动成长,逃避放松, 体能增强。

e. 预测变量: (常量), 互动成长,逃避放松, 体能增强。

表10 度假游客休闲体育参与动机、体验价值 预测重游意愿之逐步多元回归分析摘要 (N=701)

*P<.05 ** P<.01 *** P<.001

5 研究结论和建议

5.1 研究结论

根据研究结果获得以下四点结论：

5.1.1 研究结果支持H1：度假游客休闲体育参与动机与体验价值之间具有显著相关，度假游客参与休闲体育活动前所产生的参与动机在体验价值较为满意的情况下，会进一步强化度假游客的参与动机，珠三角度假村管理者为游客提供良好的体验价值会正向影响和强化参与动机。

5.1.2 研究结果支持H2：度假游客休闲体育体验价值与重游意愿之间具有显著相关，所以应提高度假游客对参与休闲体育活动的体验价值感受，让游客感受到度假村所提供各项休闲体育的服务，而增加后续度假游客的重游意愿，管理者在制定营销策略或经营管理可以朝此方面努力。

5.1.3 研究结果支持H3：度假游客休闲体育参与动机与重游意愿之间具有显著相关，换言之，度假游客所产生的参与动机并得到较为满意的体验价值之后会反映出对未来的重游意愿。

5.1.4 研究结果部分支持H4：度假游客休闲体育参与动机与体验价值正向影响重游意愿。参与动机(逃避放松和身心成长)及体验价值(互动成长和体能增强)对重游意愿具有正向的影响，其影响因子分别是互动成长、逃避放松、体能增强、身心成长。

5.2 建议

5.2.1 在实际管理应用方面：研究经实证结果发现，度假游客参与及亲身体验休闲体育活动后，参与动机和感受的体验价值与重游意愿方面，三者之间关系相当密切，度假村管理者应试图让游客增加其体验价值方面满足度假游客互动成长、逃避放松、体能增强、身心成长的需求着手努力，另外从休闲体育项目设置、教练指导、设施维护、装备更新及人员服务等方面，进一步让度假游客感受到高质量服务价值，可以增加度假游客的重游意愿，重游率(回头客)对度假村永续发展具有正面的贡献。

5.2.2 在未来研究方面：旨在探讨研究变项之间的关系情形及因果关系，建议未来研究者，可以透过变异数分析，比较不同人口统计变项在参与动机、体验价值(满意度)与再游意愿之间的差异情形，另外，本研究探讨的研究变项仅有参与动机、体验价值及重游意愿等方面，然而，影响度假游客参与休闲体育活动的行为模式较为广泛，未来研究者可以进一步透过不同的研究变项或研究方法，加以深入分析，以获取更完整的度假游客实际需求信息，对珠三角度假村休闲体育持续发展从不同视角提供研究发现，帮助度假村管理者在经营管理上寻找更切合度假游客实际需求的参考和决策依据。

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Factor Analysis on the Positive Influence of Recreational Sports on the Attracting Motive and Experience Value of the Revisit Willingness of the Tourist in the Pearl River Delta

ZHANG Hong-xing1, ZHAO Jin-lin2

(1.Sports Department in Sun Yat-sen University, Guangzhou 510275,China;2.Florida International University,USA)

This study aims to explore the factor analysis on the positive influence which tourists' motivation and experience value of leisure sports have upon revisit intention in Pearl River Delta. Convenience sampling was adopted to investigate tourists from 23 leisure sports-oriented resorts of 9 cities in Pearl River Delta, and 701 valid questionnaires were gained altogether. The results are: (1) there are obvious positive correlations between tourists' motivation and experience value, experience value and revisit intention, and motivation and revisit intention; (2) motivation and experience value have positive influence upon revisit intention, and the impact factors are interactive growth, evasion of relaxation, enhancement of energy and development of mind and body. It is hoped that this study could provide resorts' managers in Pearl River Delta some pragmatic decisive bases about management and future development of leisure sports industry.

leisure sports; motivation; experience value; revisit intention

2016-10-03

张红星(1982-)，男，讲师，博士

G811.4

A

1007-323X(2016)06-0057-06

研究方向：休闲体育旅游