富硒鸡蛋国内市场SWOT分析及营销对策

徐秀景

(宿州职业技术学院 安徽·宿州 234101)

富硒鸡蛋国内市场SWOT分析及营销对策

徐秀景

(宿州职业技术学院 安徽·宿州 234101)

本文旨在通过对富硒鸡蛋国内市场的分析，给出富硒鸡蛋的营销对策。通过对富硒鸡蛋的SWOT分析，发现富硒鸡蛋的市场优势和机会大于风险和威胁，并且随着人们收入水平的不断提高和科技的发展，将迎来富硒鸡蛋市场销售的黄金期。

富硒鸡蛋；SWOT分析；营销策略

硒是谷光氨肽过氧物酶的重要组成成分，是人体所必需的微量元素。和维生素E一起构成人体的两大保护屏障，维生素E可以防止过氧化物的生成，由硒组成的谷胱甘肽过氧物能把人体内生成的过氧化物分解掉，具有清除超氧阴离子自由基和羟自由基，保护细胞膜起到解毒作用，俗称人体的“解毒药”。

中外研究表明，肿瘤患者体内的含硒量明显比正常人低，硒与40多种疾病的发病密切相关，人体缺硒容易引发癌症、肝坏死、桑葚心（心脏功能受损）等疾病。我国是一个缺硒大国，据《中华人民共和国地方疾病与环境因素图集》显示，从东北三省起斜穿至云贵高原，占我国国土面积72%的地区存在一条低硒地带，其中30%为严重缺硒地区，粮食和蔬菜等食物含硒量极低。东北、华北、西北、西南、华南、华东、珠江三角洲、长江三角洲等的大中城市都属于低硒地区。目前，我国人群食物中尚达不到每人每天40微克以上的最低硒摄入水平，尤其是缺硒地区人群更难从食物中达到补硒的目的。我国微量元素与健康学会理事长于若木指出：“中国是一个缺硒大国，人体补硒是关系到亿万人民的大事我们应该像补碘那样抓好补硒工作”，中国医学营养研究所所长葛可佑指出：目前，我国人均补硒量应为50——250微克。若硒摄取量长期低于每日50微克，容易引起包括癌症在内的多种疾病。每日适量补硒能够大大降低癌症和其它多种疾病，提高生命质量。科学补硒，刻不容缓。

人体硒摄入的主要来源是食品。其中富硒鸡蛋是人体补硒的一种较好方式。食用富硒鸡蛋既能补充蛋白质又能补充硒元素，补硒效果明显优于富硒茶和富硒谷物。富硒鸡蛋的市场销售的前景很光明，但富硒鸡蛋在实际的销售过程却遇到了困境，传统的销售模式已不适应富硒鸡蛋，要改变目前富硒鸡蛋的营销现状，必须采取新的营销对策。首先要对富硒鸡蛋的市场进行分析，通过与普通鸡蛋的对比，让消费者更加科学地了解富硒鸡蛋的功效与价值，才能促使消费者更加偏爱购买富硒鸡蛋，从而带动生产富硒鸡蛋的企业健康发展。

本文在对富硒鸡蛋市场进行充分调研的基础上，对富硒鸡蛋的市场行情进行SWOT分析，以期为富硒鸡蛋企业提供参考。

一、富硒鸡蛋市场的优势分析（S）

富硒鸡蛋市场巨大的增长空间突显了行业良好的发展前景。本人在上海农博会期间，对未使用富硒鸡蛋的潜在消费者，进行了使用愿望的调研，被调查者中50%表示愿意使用，34%的被调查者表示有可能使用，只有16%表示将不会使用，说明人们对富硒鸡蛋的接受意愿较高。根据需求收入弹性理论，随着人民生活水平的提高，高端产品的需求量会增加，尤其是功能蛋和营养蛋的需求会增加。富硒鸡蛋作为功能鸡蛋市场前景广阔。

富硒鸡蛋市场潜力巨大，开发前景广阔。富硒鸡蛋的目标市场人群很大，包括儿童，年轻女性和老年人。作为儿童食品，能提高孩子的免疫力，增强抵抗力，少生病。本人在上海农博会上做过调查，其中60%的消费者购买富硒鸡蛋是给孩子吃的。作为爱美的年轻女性，最害怕的是衰老，而富硒鸡蛋有抗衰老减少色素沉着的作用，所以年轻女性也可以是富硒鸡蛋的目标人群，这部分市场还有待开发。硒元素对癌症、心脑血管病等慢性病防治方面的突出表现，更应该受到老年人的关注。富硒鸡蛋作为老年人的营养品和保健品，市场潜力巨大。目前我国富硒鸡蛋市场的潜力还没有充分挖掘出来。很多人对富硒鸡蛋还不太了解，本人在参加上海农博会期间做了一个调查，在购买鸡蛋的人群中75%的人不知道富硒鸡蛋的功能，把富硒鸡蛋和散养鸡蛋混为一潭。如果企业和社会加大富硒鸡蛋的宣传，尤其是缺硒地区的宣传，富硒鸡蛋的市场潜在需求会很大。作为缺硒大国，合理开发，能动地利用硒元素资源。充分发挥其对疾病的预防与治疗作用，具有利国利民的重要意义。

富硒鸡蛋在补硒时，简单易行。而且在补硒时人的体验价值较高。在一天一个鸡蛋的健康理念影响下，容易推广。比起其他的补硒农产品补硒效价高，相对于其他的补硒保健品，富硒鸡蛋的补硒成本较低，相对于普通的鸡蛋的生产，技术含量较高，竞争压力小。

二、富硒鸡蛋市场的劣势分析（W）

消费者对富硒鸡蛋缺乏信任感。本人在上海农博会期间对消费者进行调查，很多消费者对富硒鸡蛋不了解，甚至有排斥心理，认为富硒鸡蛋是添加了不良添加剂的鸡蛋，甚至有的认为是添加了激素的鸡蛋，是品质不好的不安全的鸡蛋，对富硒鸡蛋的营养功能缺乏信任，甚至产生抵触情绪。消费者市场培育缓慢。

国家对富硒鸡蛋没有法定的统一硒含量标准。究竟鸡蛋中含硒量达到多少成为富硒鸡蛋，国家没有统一的标准。也没有统一的生产，检测监督规范标准，加上富硒鸡蛋和普通鸡蛋在外形和口感上没有太大的区别，致使富硒鸡蛋市场鱼龙混杂，消费者很难辨别。只要鸡蛋中含有硒，有的商户就自称为富硒鸡蛋，甚至很多的中间商都不知道怎么辨别，也不知道怎么宣称，只能笼统宣称，说服力不够。

富硒鸡蛋定价高昂。本人在上海农博会期间对富硒鸡蛋的价格进行调查时发现，富硒鸡蛋的价格是普通鸡蛋的5-10倍；一号店网站上调查，富硒鸡蛋平均价格是3元一枚，是普通鸡蛋的5-7倍，是散养鸡蛋的1.5-3倍，高昂的价格，使一部分消费者望蛋兴叹，使富硒鸡蛋市场的开拓受到抑制。因为鸡蛋是日常消费品，购买次数多，消费量大，消费者对价格还是比较敏感。

富硒鸡蛋的辨识度低。富硒鸡通常从外光和口感上没有特别的辨识度，散养鸡蛋可以通过蛋壳的颜色，蛋黄的颜色、鸡蛋的口感、蛋鸡的饲料、蛋鸡的活动范围和普通鸡蛋进行区分。消费者可以亲身体验到，而富硒鸡蛋的生产过程和普通鸡蛋、散养鸡蛋、柴鸡蛋没有太大的区别，很难激起消费者的兴致，致使对富硒鸡蛋的关注度降低。

三、富硒鸡蛋市场的机会分析（O）

国家政策支持，富硒鸡蛋市场环境有利。我们国家今年的农业政策最重要的一项改革就是供给侧改革。在2017年中央一号文件中强调要优化产品的产业结构，着力推进农业产品提质增效，做大做强优势特色产业，减少低端产品供给，突出优良专用大宗的农产品和特色优势其他农产品的生产供给。富硒鸡蛋是属于农产品中的优良高端产品，国家在产业政策上有很大的支持力度，市场环境有利。

随着消费者人均收入的增加，高端农产品品的需求量增加，富硒鸡蛋市场前景看好。随着人们收入的增加，生活理念的提高，人们消费食品不再纯粹是吃饱，而更多的是为了吃好，更讲究食品健康和食品安全，讲究养生，注重保健。基于这种现状，人们对高端农产品的需求量在不断增加，所以作为能提高机体免疫力，抗衰老，预防肿瘤的富硒鸡蛋是一个很难得的市场机会，也符合消费者“食补强过药补”的理念。

科学技术的发展更有利于富硒鸡蛋的市场扩大。2015年伴随着互联网+号角的吹响，把原来覆盖范围很小的鸡蛋市场通过互联网+扩大到全国，缩短了农产品与市场的距离。作为农产品附加值较高的富硒鸡蛋更适合互联网销售。富硒鸡蛋主要的目标市场是收入人群较高，文化程度较高，追求生活质量的这部分人群，这部分人群的消费特点是对产品价格不是太敏感，而对产品质量和功能要求却比较高，看中消费体验，希望购买方便。而这部分人群主要集中在大城市。富硒鸡蛋通过互联网销售可以很好的解决生产和市场的矛盾。现在的包装技术，也解决了鸡蛋在运输过程中容易破损的问题。如果消费者的购后评价良好，还可以影响到那些对消费富硒鸡蛋还在犹豫的人，打消他们的顾虑，促进这部分人消费。

四、富硒鸡蛋市场的威胁分析（T）

富硒鸡蛋市场的替代品较多。富硒产品种类繁多，有富硒大米，富硒苹果，富硒蔬菜、富硒茶叶和富硒保健品等。消费者补硒时选择面很广，所以富硒鸡蛋的竞争压力大。

消费者对硒元素的好处和作用不了解。对富硒鸡蛋概念很陌生，即使尝试选择富硒鸡蛋，食用后效果的滞后性和不确定性，在较短的时间范围内无法感受到富硒鸡蛋带给消费者对硒与健康效果的一致性，导致消费者对富硒鸡蛋的偏好降低，严重影响消费者的重复购买行为。

还没有形成有影响力的品牌富硒鸡蛋。富硒鸡蛋生产厂家一般规模小，养殖分散。大部分富硒鸡蛋养殖场没有品牌，有的虽然有品牌但是知名度低，品牌推广力度小，所以在蛋品市场中富硒鸡蛋影响力小，消费者在选择富硒鸡蛋时还比较迷茫，存在很多疑惑，市场销售不畅通，没有形成消费习惯，在蛋品市场中市场覆盖率低。这也是我国功能性鸡蛋普遍存在的问题。

五、富硒鸡蛋市场营销策略

进一步加大对富硒鸡蛋科普宣传。

针对消费者对富硒鸡蛋不了解从而不关注，进而不购买的情况，要不断加强宣传力度，可以采取人员推销的方式，因为人员推销可以给消费者把富硒鸡蛋的营养生理功能讲解的透彻详细，打消消费者的疑虑，进行双向沟通，及时反馈。通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，建立起富硒产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。

走高端农产品策略。

富硒鸡蛋定价相对较高，在普通超市和菜市场很难有市场。而在大城市有很多的高档小区超市，高档礼品店和一些高端的有机生活馆，甚至一些高档保健品店，这些地方的消费者人群和富硒鸡蛋的目标市场人群很吻合，可以借助这些平台来销售富硒鸡蛋，提高富硒鸡蛋档次，增加与潜在消费者接触的机会。

构建网上销售平台。

互联网是消费者购买产品很重要的渠道，可以缩短生产和消费的地域矛盾。通过互联网+，可以实现精准营销，获得大数据，通过分析大数据来深入分析目标市场消费者的真实购买动机并找寻常出适合富硒鸡蛋的营销方案，满足目标市场消费者的需求。通过互联网+可以让消费者直观地看到蛋鸡的采食，生活和生产过程，增加消费者的消费信心。

树立品牌意识。

好的品牌的是无声的推销员。有很多富硒鸡蛋生产厂家虽然也注册了商标，但是不注重品牌管理和市场运作，有牌无名。品牌建设是一个系统工作包括品牌的名称、图案，商标的设计，注册管理，生产者的创业故事，产品文化内涵等都可以作为品牌建设的内容。

结语

通过对富硒鸡蛋国内市场的SWOT分析发现，目前，富硒鸡蛋的国内市场既有发展的机遇又面临着各方面的威胁，但从长远来看，富硒鸡蛋的市场优势和机遇要远大于普通鸡蛋，作为富硒鸡蛋生产厂家要充分利用自身的优势，抓住外部机会，克服自身的缺点，规避外部威胁，改变营销策略，特别是通过互联网平台，进一步扩大富硒鸡蛋的影响力和知名度，不断强化品牌意识，逐步提高富硒鸡蛋的市场占有率。

[1]奚国泉，李岳山．中国农产品品牌战略研究［J］中国农村经济，2001(9)：65-8

[2]杨俊．富硒农产品营销思维与策略［M］.作物研究．2015(7)：710-713

[3]陈曦．基于消费需求背景下的我国高端农产品营销策略［J］．农业经济,2017(2)：121-122

责任编辑：周圣强

审 稿 人：宋 斌

2015年安徽省教育厅教研项目：动物营养与饲料专业“现代学徒制”人才培养模式的探究（2015jyxm511）

F426.471

A

1009-8534（2017）03-0007-02

徐秀景，宿州职业技术学院讲师，硕士。研究方向：农产品营销。