绍兴乡村旅游动机研究——基于自我概念理论

谢 蕙

(绍兴文理学院 元培学院,浙江 绍兴312000)

绍兴乡村旅游动机研究
——基于自我概念理论

谢 蕙

(绍兴文理学院 元培学院,浙江 绍兴312000)

随着中国的经济从2016年的“缓中趋稳”到“稳重求进”的发展，国民的市场购买力不断提高，旅游也普遍成为国民家庭的重要的消费方式之一.绍兴市的乡村旅游起步不是最早，但旅游资源却十分丰富，有望保持其持续的竞争优势.绍兴最具特色的是人文旅游资源和后期开发的生态旅游资源.探究乡村游客的自我概念和旅游动机，可以有针对性地对绍兴乡村旅游进行规划.

自我概念；绍兴乡村旅游；游客动机

绍兴是一座具有2500多年历史的文化古城，旅游业有其自身的优势.大部分学者都从现有绍兴旅游资源的角度出发，对绍兴旅游资源的现状、存在的问题和发展的对策建议等做出针对性的规划.许珊珊梳理了绍兴古城文化旅游资源[1]，王好指出绍兴旅游有其独特的越文化底蕴对绍兴旅游进行基本的构思[2].而本文从游客的角度，借鉴了李雪松等人的研究成果把游客的旅游动机分成四个类别，针对不同类别游客的旅游动机，发展乡村旅游产业，这个角度相比之前的研究绍兴旅游发展的文献而言，更加具有代表性和针对性.

1 自我概念的内涵

很多学者对自我概念进行了定义，虽然角度有所不同，但本质上是一样的.西方学者詹姆斯在他的著作《心理学原理》中是最先提出自我概念，他认为自我概念是自己对自己的存在及其状态、特点等的观察和认识，是一种意识和心理过程[3].Rosenberg认为自我概念是个体将自己作为对象，对自己感觉和想法的总和[4].国内学者对自我概念也有相关的定义，曾智认为自我概念是个体把自己作为客体对象而对自己的整体看法和感觉[5].刘乐飞认为自我概念是指一定社会阶层的个体在群体生活中形成的对自己固定的看法和印象[6].因而，综上所述，我们认为，自我概念就是个人对自己总体的印象和看法，把自己看作是他人进行全方位的认知.

2 乡村旅游动机的研究

在乡村旅游动机方面，很多文献主要是从需求与供给角度进行分析的，像Dam提出的推拉理论，在推力因素方面，是由于内在的不平衡所引起的需求，使人们产生了旅游的愿望.在拉力因素方面，是与旅游者对吸引物及目的地属性的认知密切相关，影响旅游者对目的地的选择.国内学者也对乡村旅游有着自己的理解，张建国以问卷调查为手段分析了宁波市民乡村旅游的消费状况和需求趋势，结果表明,城市居民乡村旅游的消费动机主要为回归自然的身心需要、求新求知的需要、怀旧的需要和复合需要[7].熊凯认为，人们心里对田园生活的向往是城市居民乡村旅游的原动力[8].邱萍、晏兰萍认为对乡村旅游动机的研究显示，乡村旅游动机都有一个共同的取向——在回归自然中满足人们的娱乐、求知[9].

因而，综上所述，乡村旅游的动机产生的本质原因是乡土和人性的回归，是人们寻求一种回归大自然的愉悦的体验，这是乡村旅游发展价值的依据，有利于促进乡村旅游的可持续发展.

3 自我概念与绍兴乡村旅游动机关系的研究

近几年城市居民对乡村旅游的消费需求持续增长，各旅游企业都在不断从目的地着手完善旅游地的设施来吸引游客，当然仅仅从旅游地出发远远不够，还需要考虑城市居民对旅游地的要求，这样才有利于发展乡村旅游产业.虽然学者对自我概念和乡村旅游的概念都有相关的研究，但是两者建立起怎样的关系才能更好地促进乡村旅游的发展是本文需要解决的一个问题.因此，本文研究的重点是旅游者的自我感觉是如何影响他的旅游动机的.

根据李雪松等人的研究成果，乡村游客的自我概念一般由四个维度组成，即休闲康体自我，情感体验自我，社会交际自我，图谋发展自我[10]，因此游客表现出不同的消费偏好是由不同的自我概念的类型所决定的，下面我们就研究这些具体的自我概念类型所对应的具体旅游动机是怎样的，只有这样我们才能有针对性地研究如何发展绍兴的乡村旅游产业.

3.1休闲康体自我与绍兴乡村旅游动机

休闲康体自我型主要关注旅游的休闲性和健康性，追寻健康的生活方式，如近距离的疗休养，乡村运动俱乐部等在紧张的工作之余，放松自己的心情.他们推崇短距离的自驾游，以绍兴市市民和绍兴市周边地区市民为主.绍兴市的乡村青山叠翠，水网密布，还有很多茶园、山林等，这些自然风光为绍兴市乡村旅游的发展提供了得天独厚的自然条件，如平水副城地处柯桥区南部，溪水潺潺，森林覆盖率高达78%，是一个名副其实的天然大氧吧.溪畔青山叠翠，两岸风光如画，吸引了来自浙江省内和周边省份的游客.与此同时，平水镇不断加强旅游资源的开发，景区基础设施建设不断完善，到目前为止，共有80家各具特色的农家乐以供游客选择，其中三分之二都是三星级以上的，从业人员多达上千人.稽山南麓的绍兴县稽东镇建有集生产、观光、休闲、娱乐、住宿于一体的现代绿色生态园，建有山地无害蔬菜基地、特色养殖基地、农业观光餐厅，具有绿色农业特点与休闲旅游功能，可满足不同游客的消费需求，非常适合休闲康体型游客来此地游玩.

3.2情感体验自我与绍兴乡村旅游动机

情感体验自我型的游客比较注重怀旧，喜欢通过探亲访友增进彼此之间的感情，或者对乡村旅游的文化内涵有着自己的理解，想通过乡村旅游好好体验一把，或是想体验乡村居民特有的生活方式，乡规民俗等等.总体来说，首先是城市居民返璞归真的需要，传统节日的气氛逐渐被紧张的生活工作节奏所冲淡，人们逐渐淡忘了过节的传统习俗，节日变得不那么重要，因此很多绍兴市的市民想感受一下儿时节日的气氛就会选择去绍兴乡村参观传统节日里人们所需要准备的各种有特色的食品和一些不成文的风俗规定，这些成了他们乡村旅游的动机所在.其次是与家人和好友一道去果园采摘，钓鱼，烧烤增进彼此之间的感情的需要，位于绍兴市西南14公里处的兰渚山下的兰亭是烧烤的好去处，它原先是东晋著名书法家王羲之修禊之处，这一带有“崇山峻岭，茂林修竹，又有清流激湍，映带左右”，是山阴道上的风景佳丽之处，在此地和友人一边烧烤一边欣赏周围的流觞曲水，别是一番滋味.最后是追求文化内涵的需要，随着经济的发展，人们在物质需求满足的情况下对精神需求就会比较高，而且越来越成为当今社会消费的主流.而位于柯岩景区东南角的鲁镇是情感型旅游者体验绍兴乡村特有的民俗风情的好去处，这座美丽而年轻的“古镇”再次重现了鲁迅笔下外婆的故乡，包含了绍兴旧时特有的风俗民情.很多游客去古镇游玩就是为了感受其间蕴含着旧时绍兴古朴的民俗风情、建筑风韵、自然景观，可以说它是绍兴水乡的一个缩影.

3.3社会交际自我与绍兴乡村旅游动机

社会交际自我型的游客比较注重乡村旅游产品是否有较高的品质，希望借助于这些乡村旅游产品提高自己的社会地位.这些人不在意价位只希望通过乡村旅游渠道拓展人脉，扩大社交圈子.绍兴高端度假村是这类游客的最佳选择.绍兴以江南水乡民居风格为主题的高端度假酒店，吸收了古戏台、河埠头、檐廊等绍兴古代特有的建筑元素，构建了独一无二的客房格局，并且能提供富有绍兴本土特色的高档餐饮和茶楼，约上三五好友便可在此欣赏满园秀景.

3.4图谋发展自我与绍兴乡村旅游动机

图谋发展自我型的游客比较关注乡村旅游是否能丰富自己的知识结构，提升自身的文化素养.这些游客主要集中在两个假期，寒假和暑假，由学生团或者家庭团为主，他们主要是想通过乡村旅游积累文化知识.他们普遍消费的水平不高，对价格很敏感，但他们求知的欲望很强，希望通过实惠的旅游丰富自己的知识储备，因而选择了近距离的乡村旅游.自从绍兴市政府推出了“绍兴人免费游绍兴”的优惠政策，绍兴市常驻居民只要凭借身份证就可以免费游绍兴36个景点，这满足了绍兴市的学生团和家庭团以学习为目的的价格实惠的绍兴乡村游.其他省市的旅游者通过购买联票也能用实惠的价格游玩绍兴的景点，并在此过程中学习到书本上没有的文化知识，扩大自己的知识面和视野.

4 绍兴乡村旅游存在问题与对策、建议

乡村旅游的游客存在四种不同的自我类型，四种自我类型对应着不同的旅游动机，因此旅游企业应根据不同的自我类型的消费者提供与之相对应的旅游产品和服务.

休闲康体自我型游客喜欢的是近距离的农家乐和渔家乐等，但是这些农家乐和渔家乐也存在不同程度的问题.很多农家乐都是个体经营的，因而经营规模小而分散，产品单一，发展模式趋同，因而难以形成规模效益，因此在绍兴乡村旅游地的建设中应该采取村落式农家乐集群经营模式，其核心在于在村庄内部实行专业分工和农户个体的纵向合作，具体而言就是根据游客在乡村旅游中吃、住、行、娱的需要统一分配给不同经营条件的农户，实现专业化经营.

情感体验自我型游客喜欢返璞归真，体验乡村居民特有的风俗习惯和生活方式，但是由于城市化进程和时代的变迁，很多古村落大多衰败不堪，而且在快速地消逝之中.因为基础设施欠缺，年轻人选择了逃离，留下的只是一些与它们一样衰老的老人，与其相对应的绍兴乡村民俗因其单一的传承方式和有限的传承范围很难完整地传承下来，特别是对于年轻人来说，传统的民俗甚至成为一种负担，为了尽可能完整地保存这种风俗习惯，旅游地管理人员要采取行动保护这些非物质文化遗产.如在绍兴鲁镇请专业人员表演社戏，莲花落，迎神赛会，祝福祭祀的礼仪、出殡祭坟的风俗等；或者设立具有古朴的乡村风俗的茶馆酒店，让游客在游览风景的同时品尝到绍兴特色的美食.

社会交际自我型的乡村游客喜欢通过旅游来提升自己的社会地位，他们喜欢奢侈消费，有品质保证的消费，而绍兴乡村旅游高档消费的度假村庄比较少，远远不能满足这类游客的消费需要，大部分的绍兴乡村旅游地都是推出比较亲民的价格和品质一般的服务，因而我们要积极开发高档消费层次的旅游目的地，提高旅游目的地的服务水平和旅游地的基础设施建设的质量，以此来满足这类游客的消费需求.

图谋发展自我的乡村旅游动机表现在想增加阅历见识，积累文化知识，绍兴乡村旅游的文化内容十分丰富，对于绍兴市民和其他外来游客来说价格也是比较实惠的，但其知名度相对于其他旅游景区来说并不高.这类旅游者主要受广告的影响来选择旅游的目的地，调查发现出现在绍兴乡村旅游地的这类游客并不多，需要通过广告宣传来提高知名度，绍兴的文化资源非常丰富，但大多数来绍兴乡村旅游的游客只是略知.还可以采取文化营销的方式，如影视作品制作、微博、微信等方式进行宣传，使更多的游客了解绍兴的乡村旅游，从而吸引更多地区游客的目光.

[1] 许珊珊.绍兴古城文化旅游发展研究[J].绍兴文理学院学报,2016,36(4):21-26.

[2]王好.绍兴旅游建设中的文化资源开发[J].华东经济管理, 2003, 17(6):24-27.

[3] 詹姆斯.心理学原理 [M].唐钺译.北京: 北京大学出版社，2013.

[4] ROGERS C． A theory of therapy，personality and interpersonal relationships as developed in the client-centered framework[A]∥ Koch S． Psychology: A Study of a Science (Vol． 3 ) :Formulations of the Person and the Social Context[C]． New York: McGraw Hill， 1959．

[5]曾智.大学生自我概念与消费行为研究[D].南京：南京师范大学,2004.

[6]刘乐飞.基于自我概念的女性旅游消费偏好研究[J].现代商贸工业, 2014, 26(19):80-81.

[7]张建国, 俞益武, 白云晶,等.城市居民对乡村旅游产品需求趋势研究——以宁波市民为例[J].商业研究, 2007(6):195-197.

[8]熊凯.乡村意象与乡村旅游开发刍议[J].地域研究与开发,1999,18(3):70-73.

[9]邱萍, 晏兰萍.浅析乡村旅游市场的旅游动机[J].农业考古, 2007(6):164-166.

[10]李雪松, 赖茂生, 唐德荣.自我概念影响乡村旅游动机的实证研究——基于重庆市319位城市游客的调查数据[J].旅游论坛, 2011, 4(6):23-28.

ShaoxingRuralTouristMotivationBasedonSelf-concept

Xie Hui

(College of Yuanpei, Shaoxing University, Shaoxing, Zhejiang 312000)

With the development of China’s economy from “slow in stabilization” to “development and improvement” in 2016, the purchasing power of the national market has been increasingly improved and tourism has become one of the most important household ways of consumption.The rural tourism in Shaoxing city is not the first of its kind, but its rich tourist resources are expected to maintain its sustained competitive advantage.Humanistic tourism and ecological tourism are the specialized resources in Shaoxing.The research on the self-concept of the rural tourists helps push forward the tourism development in Shaoxing.

self-concept; Shaoxing rural tourism; tourist motivation

10.16169/j.issn.1008-293x.k.2017.08.012

F529.7

A

1008-293X(2017)08-0071-04

2017-03-03

绍兴文理学院科研项目“游客自我概念与乡村旅游动机关系研究——以绍兴乡村旅游为例”(2016SK1006).

谢 蕙(1990- )，女，江西赣州人，绍兴文理学院元培学院研究实习员，研究方向：消费经济学.

(责任编辑王海雷)