提升网络理论传播有效性的路径选择——以宣讲家网为例

周 艳

宣讲家网站 北京市 100007

习近平总书记强调：“宣传思想工作是做人的工作，人在哪儿重点就应该在哪儿”。截至2017年6月，中国网民数量达到7.51亿，网络空间已经成为理论传播的重要领域。因此，研究网络理论传播规律、提升网络理论传播有效性，对于“巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”具有重要的现实意义。

一、做好服务是根本

网络在理论传播方面具有交互性特点，受众的主体性得到了尊重和体现，打破了原来理论传播的灌输和说教方式。过去理论传播者与接受者的主被动关系变成现在的平等、自由、双向式的互动关系，理论传播者的“绝对权威”地位被打破了，在网络时代人人都是“麦克风”，人人都可发表自己的看法。网络理论传播形势的变化，要求理论宣传者必须改变传统的宣传模式，在网络理论宣传中融入服务的理念，服务满足了网友“上帝”感的需求，把服务送给网友的同时也将党的创新理论带给了他们，化理论传播为无形的服务之中，达到潜移默化的宣传效果。

习近平总书记说：“我的执政理念，概括起来说就是：为人民服务，担当起该担当的责任。”全心全意为人民服务的思想同样适用于网络理论传播，在网络理论传播中树立服务意识，时刻从网友的需求出发思考问题，不断满足网友对理论的需求，使网友认识到理论不是枯燥空洞的、不是说教的，而是鲜活的、能够解决实际问题的、对自己有使用价值的，是提升网络理论传播有效性的不二法则。在网络理论传播中落实全心全意为人民服务的宗旨，具体要做三个服务：服务大局、服务社会和服务专家。

大局思想是马克思主义基本理论与中国实际相结合的创新理论，是在解决中国革命、建设、改革和发展问题的过程中形成的，既闪烁着马克思主义思想的光辉，又融入了中国智慧、中国作风、中国气派，是马克思主义基本原理在中国实践中的鲜活运用，展示了马克思主义中国化、时代化、大众化的丰硕成果。理论宣传要始终遵循围绕中心、服务大局这一党的宣传工作方针，紧紧围绕经济建设这个中心，服务于改革发展稳定的大局。理论网站要增强政治家办网的意识，在围绕中心、服务大局中找准坐标定位，牢记社会责任，不断解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”的根本问题。

马克思在答应为奥地利《新闻报》撰稿前，他最关心的是读者的兴趣：“试问，《新闻报》，或者更正确地说，它的读者，是否对这一切有足够的兴趣？”马克思正是从读者需求的角度来思考问题的，而不是从自己的喜好来撰写文章，写出读者感兴趣的东西才能起到好的宣传效果，这要求网络理论传播要服务网友、满足网友的不同需求。群众在哪里，理论就要到哪里；群众在网上，理论和理论家就要到网上。宣讲家网站本着服务群众、服务网友、服务社会的理念，将首都社科大家、名家请进了网站演播室，将北京市各单位报告厅的优质报告搬到了网上，方便包括北京在内的全国各地理论爱好者随时随地的学习党的创新理论成果，了解大家名家的真知灼见。

习近平在哲学社会科学工作座谈会上的讲话中指出，要主动同专家学者打交道、交朋友，经常给他们出题目，多听取他们的意见和建议。宣讲家网站高度重视专家，通过四个途径联系服务专家：一是建立了首都专家微博群和专家资源库，汇集了北京市及全国社科领域的各类专家学者；二是及时发布专家的研究成果，每天推出1-2个专家的理论解读报告，主动将研究成果送给网友；三是建立24小时代请专家热线，这是既服务专家又服务网友的专线，依托专家库资源，为全国各地的党委中心组、企业、学校等学习领会党的创新理论推荐专家学者；四是定期拜访回馈信息，专家库是一个动态的系统，由专门的人员定期维护，派专人定期回访专家，及时更换专家信息，反馈网友的需求和建议。

二、注重内容是保障

2016年2月19日，习近平在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会上强调，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。习近平总书记高度重视传统媒体和新兴媒体的内容建设，强调内容建设是根本，要不断创新内容，增强党的新闻舆论工作的针对性和实效性。网络理论宣传工作是党的宣传工作的重要组成部分，在内容建设方面应按照总书记的要求，以内容的创新推动网络理论传播的健康发展，以优质的内容筑牢网络理论传播的根基，让网友在享受愉悦内容的同时不断提升网络理论宣传的实效性。宣讲家网站坚持精品化战略，狠抓内容质量建设，以质量求生存，不盲目跟进，始终坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，始终坚持党管媒体的原则和严格落实政治家办网的要求，保持理论宣传的延续性和严谨性，在网络理论宣传的内容建设方面与党中央保持高度一致，走出了一条具有宣讲家网特色的内容建设之路。

网络理论传播仍然遵循内容为王的原则，在互联网时代，内容对于网站的生存意义不是降低了而是增加了，相较于传统媒体时代，内容为王更贴近现实，能否提供读得懂、用得上、能解渴的优质内容是理论网站生存和发展之本，内容决定网络理论传播的高度和深度，引领网上理论宣传朝着健康的方向发展，内容起到管方向、统大局、定人心的作用。宣讲家网站从两个方面保障持续不断提供优质内容：一是原创，二是转载。原创内容是网站的源头活水，保障了网站的勃勃生机。宣讲家网站的原创内容有专家，网友和网站自身三个来源，其中专家主要提供党的路线方针政策的深度解读报告和导向明确的评论，网友主要提供结合地方特色和工作实际的解决问题思路，网站自身根据网友需求策划制作适合移动端传播的各种短、平、快的新媒体产品。转载内容是宣讲家网站的有益补充，保障了网站内容的丰富多彩。如果说原创内容是餐桌的主菜，那么转载内容就是餐桌上的各种配菜，两者相互结合才能给客人（网友）提供美味可口的宴席，两者各有侧重，都是餐桌上不可或缺的佳肴。宣讲家网站转载内容坚持两个原则:一是精挑细选，二是合法。在合法合规的情况下，挑选积极、健康、向上的优质理论文章和图片，给网友学习提供多样化的选择。

宣讲家网站狠抓内容质量建设，重大宣传活动提前做好策划，力争呈现给网友的都是精品。每年组织200多场访谈及报告，深度解读中央及北京市的重大战略部署，为网友领会中央精神和学习政策提供方便。2017年“两会”期间网站邀请了贾康、程恩福、许耀桐、张鹏等著名专家学者深度解读《2017年政府工作报告》，为网友学习领会两会精神提供了方便。这些报告推出后，深受网友的喜爱。评论是宣讲家网站的另一块重要原创内容，及时诠释大政方针，关注社会热点问题，主动发出正面声音，积极引导社会舆论。评论的覆盖范围主要涉及国际、时政、民生等方面；选题方式上点题与自选相结合，系列与独立相结合，热点与难点相结合，快速评论与深入剖析相结合，基本上做到了大事不失语、不缺位、不滞后。

三、创新形式是关键

毛泽东说：“有了正确的观点和正确的思想，还要有比较恰当的表达方式告诉别人。”毛泽东十分重视用群众喜闻乐见的形式和方法来进行马克思主义理论的宣传教育工作，他主张采用标语、口号、传单、布告、壁报、简报等便于群众接受的方式做好宣传工作，这样才能更好地把马克思主义理论大众化。好的内容需要有恰当的表现形式，才能起到预想的宣传效果。革命战争年代和社会主义建设时期需要有适应群众的宣传形式，互联网时代同样需要有适应网络传播的方式。不断创新网络理论传播的形式，才能吸引更多的年轻网友关注理论和学习理论。宣讲家网站积极探索新形势下网络理论传播的规律，先后尝试完整视频、高端论述、文稿、PPT、评论、图解理论、理论秀、理论漫话、宣讲家网视点、微讲堂等形式解读中央精神，形成“十位一体”宣传工作格局，宣传效果显著，宣传形式独具特色，拓展了网络理论传播内容的呈现载体。

完整视频是宣讲网站的传统宣传形式，也是宣讲家网站的立网之基；高端论述是完整视频精彩观点的提炼；文稿涵盖经济、政治、文化、社会、生态、党建等方面的内容，所有文稿均根据视频报告内容整理并精加工而成，文稿以正面宣传为主；PPT结构安排合理、逻辑清晰、层次清楚，页面设计从外观风格到色彩搭配无不与主题内容交相辉映，让人看后赏心悦目；评论邀请知名专家学者和各地党政干部结合重大主题、社会热点难点问题撰写论述深刻、观点鲜明、积极向上的文章，在网上形成正面、快速、响亮的声音；图解理论运用全新的新媒体思维对国家形势政策、时事热点、重大理论成果及报告文稿进行加工整理，利用数据和图表对理论知识进行具象化表达，内容设计层次清楚、逻辑严密、图文并茂、生动有趣，给人耳目一新的感觉，很好的迎合了新媒体时代网民的需求；理论秀在页面设计上融文字、图片、音频、视频、网友互动为一体，脚本一般只有300字左右，采用时下流行的网言网语对权威报告进行再加工，既保留理论宣传的权威性，又采用网上年轻人的流行语言，改变原来理论宣传的灌输式为现在的交流式，易于网民接受，便于用手机转发和阅读；理论漫话满足信息需求的个性化、小微化、碎片化趋势，适合随时随地想进行理论学习的网民朋友；视点坚持围绕党和国家重大决策确定选题、策划文章；微讲堂要义在“微”，简短精炼归纳专家观点，用朴实的语言把问题说深说透。

这些形式各具特色，单独或者融合文、图、音、视频、漫话等各种元素为一体，用通俗幽默的语言、美轮美奂的画面将难懂的理论变得鲜活起来，使理论宣传呈现清新、向上的新风格，吸引了广大年轻网友关注理论、学习理论、接受理论的兴趣，拓展了理论宣传阵地。2016年网站重点打造了微讲堂，集中力量推出了一批好听、好看、好玩的优秀作品。例如推出了微讲堂《经久不衰的话题——酒色财气》和《小城故事》，这2个微讲堂画面优美、声音悦耳、思路清晰、主题鲜明，看后让人深思，久久不能忘怀，起到了“随风潜入夜，润物细无声”的宣传效果，提升了网络理论传播的有效性。

本文为“科技创新服务能力建设—北京地区高校中国特色社会主义理论研究协同创新中心建设”项目（编码：PXM2017_014203_500008）阶段性研究成果。

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