浅谈企业品牌营销中的吉祥物

王汝恒

摘 要： 企业VI设计里，如果标志所传达的的含义不能被所有人理解，迅速拉近企业与消费者之间的距离，那么一个优秀吉祥物形象就能够加深消费者对企业文化和产品的理解和记忆，消费者对吉祥物的认同就是对企业的认同。吉祥物的存在是对企业标志的延展、企业性质的补充性说明，是联系消费者的纽带，能缩短消费者与企业之间的距离。

关键词：品牌营销；视觉识别；塑造形象

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）09-0270-01

随着社会经济的迅猛发展，商业竞争开始愈演愈烈，企业要想不断获得和保持竞争优势，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。在加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。

提到吉祥物，最为国人熟悉和喜爱的恐怕非北京奥运会的福娃莫属，她们成为传播奥运精神的使者，连接大家的奥运情感。如今大家已经懂得吉祥物能给大型活动带来无比巨大的价值。然而，吉祥物在商业品牌中的运用尚未广泛认知，只有一些领先品牌善于运用，其实作为深入人心的品牌非常需要吉祥物来连接双方的情感，成为情感的纽带，吉祥物作为企业CI发展战略企业视觉识别系统（VI）中的一个重要组成部分，它与标志共同承担起展示企业形象，将企业及其产品推向市场的重任。

一、现代文化吉祥物概念

现代吉祥物的概念是指企业造型，英文（Corporate Character），在中国定义为企业吉祥物，现代“吉祥物”一词，则是源于法国普罗旺斯语mascotte，意指能给人们带来幸福吉祥、好运，能在危险时庇护人们的人、物或东西。在中国传统文化的影响下，吉祥物更是寄寓了人们追求幸福生活的情感愿望。在设计时也常常选用人物、动物、植物设计出形式感强的，能产生美好寓意并且能塑造企业和产品的视觉形象。

二、吉祥物在商业推广中的演变与发展现状

回顾中国吉祥物的历史，基本作用于祈福纳祥，在商业产品推广中则是纯文字居多。汉代私营作坊的铜镜和漆器上均刻有独特的文字标识，纯文字标识的沿用一直到唐朝，现存中国历史博物馆的一个北宋时期制针铺的雕版铜牌出现了图文并茂的标志，这块铜版上刻有“济南刘家功夫针铺”字样，正中为一抱着针的白兔图形，左右两边均写着“认门前白兔儿为记”。这是我国目前发现最早图文结合标识，之后出现在标志中的图形除了代表商品的质量和特点，还有祝福、喜庆含义，以迎合消费者的心理情感需求药铺使用“寿星”，金银手饰店“如意”为记的吉祥图案。鸦片战争后，大批洋货涌入中国市场，为了迎合中国消费者的欣赏习惯和喜爱，在标志上也加入了中国传统吉祥物纹样的图形。

在欧洲吉祥物应用于商业服务企业，较早成功使用吉祥物作为企业形象的公司米其林的“轮胎人”比邦多姆，诞生一个多世纪的“轮胎人”已经被米其林人视为企业文化遗产的重要组成部分。为纪念比邦多姆诞生110周年举办了回顾展，米其林在其总部通过当年的招贴画、出版物、模型和复制品展示了比邦多姆110年来的历程。英国《金融时报》曾把比邦多姆评为20世纪最佳企业标志。20世纪80年代，面对国外企业和产品大量进入中国，中国企业也开始了品牌战略，1985年，海尔引进德国利勃海尔公司的冰箱生产技术和设备，从产品装饰考虑，设计出象征中德儿童的吉祥物“海尔兄弟”。海尔兄弟的卡通形象伴随海尔的产品走进了中国每一个家庭，对各个年龄阶段的消费者都起到品牌推广作用。

三、品牌营销中吉祥物的分类

商业吉祥物设计从使用范围大致分三类：第一类是指企业吉祥物，代表整个企业的形象设计，是特别为企业的形象、声誉而建立的卡通吉祥物。企业吉祥物以卡通化的形象涵盖了企业的文化及品牌、产品信息，通过卡通形象在多种媒体和各种广告及活动形式的融合，卡通吉祥物为企业担当代言人的部分角色（通常称为卡通代言人、虚拟代言人）。企业形象吉祥物，设计注重企业文化的凝聚和传播；第二类是指产品推广吉祥物，代表企业某个产品推广销售配套使用的形象，商品吉祥物是为特别的商品而建立的吉祥物。指的是为推销某个新产品，尽快建立形象而使用到的吉祥物，常与新产品同时出现，担当最主要的推销员的工作。产品推广的特定吉祥物则注重与消费者的认同感；第三类是指活动吉祥物，例如宣传活动：加深印象，起到宣传员的作用。将吉祥物开发成各种模型、玩偶、纪念品，吉祥物已然成为商品开发的一个热点，因为其具有标志所缺少的亲切及可以和大众互动的特点，同时具有祝愿活动顺利、圆满成功的含义。

四、现代吉祥物设计的特性

企业吉祥物设计时，需慎重选择题材，理性深入的分析企业的行业属性、产品属性和发展战略等特性，题材的选择和设定决定了企业是否能够在市场和消费者中欲建立良好的形象，在设计中除了首先考虑宗教信仰的忌讳和风俗习惯的好恶，还应注意以下几个方面：（1）与企业文化、企业名称和标志相统一 ：吉祥物与标志共同承担了展示企业形象的重任，因此吉祥物设计的创意出发点应立足延承标志的精神内涵。选择与企业个性和精神、企业标志相同形式及相同内容的题材为元素，进行再创造，并赋予它与标志共同的文化内涵。设计时可将标志作为一个元素纳入其中，使其形象更具统一性；（2）地域文化属性：吉祥物设计作为一种特殊的文化载体，是我们探索现代设计民族性的一个重要资源和基础，任何“新的创造”都不可能切断与原来文化的瓜葛。在吉祥物设计时如果能适当考虑和体现地域特点及象征性的形象来重新创造，就能创造出独特艺术风格，鲜明个性特征的吉祥物。当然任何语言都只在一定范围内被理解，特定的图形符号只有在特定背景的才能被接受。不同的符号代表了不同时代、不同民族人们的审美情趣和价值取向；（3）独特性 ：吉祥物设计时必须具备独特的个性，增强设计的自我特点和辨识度，有与众不同的外形特征和色彩，才能打动和吸引消费者的视线，达到与众不同的目的和商业效果。独创也是一切设计创造活动中最宝贵的因素；（4）吉祥物形象的系统性：吉祥物的设计应规范化、系统化，在各种媒介使用环节中应保持一致，在保证外型不变的情况下，根据具体需要可变化出多种表情和神态。吉祥物形象确定后，前期设计与后期制作不能“脱节”，更需要能适应不同場合的母子相连吉祥物形象。韩美林老师设计的以中国传统水墨画的艺术形式猴年春晚吉祥物 “康康”，灵动活泼，艺术风格独到，个性特征鲜明。而后出现原图失真的3D效果，平面向立体转化的过程中出了问题，从形态和色彩看过于呆板、不可爱也不灵动，缺乏联想的空间。

五、吉祥物在品牌营销中的意义和作用

宏观上讲，吉祥物的产生，丰富了人们的物质生活和精神生活，从宗教的角度，还起到了巫化的力量，反作用促进经济基础、生活的发展。

世界著名经营大师沃尔勒说：“如果说品牌（商标、品名）是您的脸，让人记住您，那吉祥物则是您的双手，让您紧紧握着别人，与人产生情感，发生关系。”，企业VI设计里，如果标志所传达的的含义不能被所有人理解，迅速拉近企业与消费者之间的距离，那么一个优秀吉祥物形象就能够加深消费者对企业文化和产品的理解和记忆，消费者对吉祥物的认同就是对企业的认同。另一方面，吉祥物的存在具有企业标志独立自主和延展、补充企业标志说明性质的意义，能够联系企业与大众的纽带，缩短大众与企业之间的距离。吉祥物作为企业造型的视觉传达要素，在媒体传播与广告宣传物上，利用技术、材料产生各种不同场合应用的吉祥物形象。吉祥物已成为企业宣传的一个开发热点，吉祥物亲切可爱的形象开发成各类模型、玩偶、纪念品附属企业产品一同销售，甚至能带来巨大的商业效益。

吉祥物在品牌营销中更大的作用便是代言，比如肯德基爷爷、麦当劳叔叔等用平易可爱的人物或拟人化形象，把吉祥物作为企业永久的形象代言。相对于明星代言的局限性以及不稳定性，吉祥物的代言不仅成本较低，而且适用于各种场合和地点。亲切可爱的形象起到拉近与消费者之间的距离的作用，使产品随品牌形象走进到消费者心里。

参考文献：

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