丹霞山旅游文化品牌的网络公关策略

惠转宁

丹霞山旅游文化品牌的网络公关策略

惠转宁

（韶关学院 文学院， 广东 韶关 512005）

网络的迅速普及与应用，为旅游文化形象的塑造创造了便利条件，网络公关使旅游文化把握了形象塑造的主动权。因此，增强网络公关意识，采取多种网络公关方式，充分发挥网络作用，是进一步提升丹霞山知名度和美誉度的有效途径。

丹霞山；旅游文化；品牌；网络公关

作为国家5A级旅游景区同时也是全球首批世界地质公园的丹霞山拥有雄厚的旅游资源，其品牌知名度以及市场占有率仍有提升的空间。在广告费居高不下，媒体的种类、数量繁多，消费者产生资讯焦虑的当下，公关也就成了组织品牌传播的重要手段方式。

一、与时俱进的网络公关

据2017年1月22日中国互联网网络信息中心(CNNIC)第39次统计报告：互联网上中国网站总数为482万个，而注册为“.cn”域名下的网站数已达259万个，cn率53.7%，即超过半数是本土网站；中国网民数量7.31亿，占人口总数53.2%多，中国手机网民6.95亿，占中国网民数量的95.1%，说明中国几乎人人手机上网；网民每天上网近4小时，79.6%的网民最常使用的APP是微信，其次是QQ上网［1］。数据表明，网络已成为当今中国社会的绝对主流媒体之一。

刘向晖认为：网络公关（Internet PR）又叫在线公关（Online PR）或是电子公关（Electronic PR）；这里的网络、在线、电子是形式、是手段，公关是内容、是结果［2］。姚凯则定义：“网络公关（Public Reaiations on Net）是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间双向互动式的全球沟通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。”［3］即公关团体或个人之间，利用Internet上的软件工具，通过数据访问、资源查询，进行相互互动、即时交流等公关手段。达到方案、计划、决策的实现和运行的过程或行为。简而言之，就是组织以互联网为传播媒介，来实现其公关目标的一种实践活动。与传统的人与人之间交流的公关行为相比较，网络公关是公共关系实现的一个新平台。

网络公关主要基于Internet。Internet具有传统媒体如报纸、杂志、广播、电视等大众传播等所不具有的时效性——信息瞬时直达、互动性——交往者“你言我语”、开放性——关注者即时了解。是一对一、多对一、一对多、多对多的复合传播。

陈刚指出，网络公关的管理需要考虑四个方面的职能：（1）内容——大众喜欢的、且丰富多样；（2）直达——信息即时而可获得；（3）客户——因特网的使用者；（4）移情——吸引客户、产生移情是网络公关的本质［4］。

根据网络公关的管理和职能，网络公关业务的主要传播手段可归纳为五种：网上论坛、名人博客、综合类门户网站、专业类查询网站和视频播放网站。而使用最多的是影视视频、适时微信、实时新闻、专家论坛、名人博客等等渠道。

网络公关之所以成为各个组织首选的进行形象宣传、关系协调、危机处理的媒介工具，是由于网络公关与传统媒体的传播途径相比具有独到的优势：

1.主体主动出击。网络公关超越或突破了传统媒体的形式，使主体拥有更大的主动性以及扩散优势；信息化、即时性、互动性、低成本、无地域时空限制、全方位传播等多重性特性是网络媒体所具有的。它能及时发布信息与公众直接交流并对其产生影响，由此提升了主体组织的主动性。

互联网传播只需要输入信息，就可以直接传播。传统媒体诸如报纸、杂志要经过文字输入、图片扫描、排版印刷等渠道；网络媒体对即时性事件，以现场直播的同步方式传播，传统媒体则受版面和时空的限制而滞后。

2.客体能动性提高。传统媒体在传播过程中，是一对多的传播，受众（即客体）是被动接受信息的。而网络媒体却让网民可以通过论坛、视频、微信、微博、博客等互动形式将自己的想法等传达给其他人，从而实现多对多互相传播，提高了公众的参与度与热情。

网络信息传播的双方地位是平等的，传者与受者集于一身，通过微信、电子邮件、网站、论坛、微博、博客等形式获得信息之后又通过这些平台发表自己的想法，使网络公关客体的能动性提高了。组织在网上发布信息，公众把自己的意见上传给组织，组织及时对公众意见进行回应，这样便使公众及时了解到信息的真实性，组织也了解到公众真实的评价态度，达成双方的互惠互利。

3.信息精准性提升。传统媒体除了电视用户、报纸杂志的订阅者之外，对随意购买杂志、报纸、接听广播的听众，无法辨别他们的身份，收集他们的反馈信息也非常困难。而互联网就可以定位并满足每一个消费者的需要。“由于网民在浏览网页时会不知不觉留下各种‘痕迹’，如IP地址表明受众的位置；网站上的注册信息表明受众的身份；网页浏览记录可以反映受众的行为特征，搜索过的关键词则可能代表其兴趣和爱好，等等，然后利用这些信息投放相匹配的广告开展网络公关。”［5］

可以说，通过网络公关组织可以实现自身形象的宣传，借助互联网这种载体，可以联系区域范围广泛、超越时空限制的公众，在网络的电子空间中实现组织和公众之间全方位的有效的双向沟通，以此实现提升组织知名度与美誉度的公关目标。

二、丹霞山形象宣传的现状

2010年8月1日，包括广东丹霞山在内的，湖南、福建、贵州、江西、浙江六省地联合申报的“中国丹霞地貌”，在巴西利亚举行的第34届世界遗产大会上审议获得通过，被列入“世界自然遗产目录”。这是中国第四十个列入《世界自然遗产名录》的项目。

广东省韶关市辖区的仁化县丹霞山，1980年前后作为省级风景名胜区才对外开放，经过逐步建设、开发、改造，于1988年升级命名成为国家级风景名胜区；1995年又命名为国家级自然保护区；2001年命名为国家地质公园； 2004年成为世界地质公园及 2010年列入世界自然遗产目录。历经30年的成长，其旅游排名在省内、国内以及全世界逐年提升，旅游收入成倍增加。在众多头衔的形成和级别增长中，旅游公关，特别是2000年后互联网嵌入的网络媒体的宣传公关，功不可没。在当今互联网普及、手机智能化的时代，“丹霞地貌”、“世界自然遗产”、“地质公园”、“人文生态景观”等，应作为丹霞山开发旅游产业，铸造品牌的网络标志和公关的核心口号。

本项目调研伊始，通过韶关旅游局、丹霞山管理委员会、韶关各大旅行社和韶关学院图书馆等渠道查阅有关丹霞山旅游文化的资料，通过调研、调查，由管理层面（韶关旅游局）——到基层组织（韶关主要的旅行社）——再到丹霞山管理委员会——最后到游客（本地与外地）的随机采访、直接访谈、实地观察、座谈会、网络调查等方式了解到丹霞山目前旅游文化方面的现状。尤其是2010年“中国丹霞”正式列入世界遗产名录之后的现实情况。运用“语意差别分析法”对丹霞山形象地位进行评估，分析游客公众对丹霞山形象的不同态度、不同看法、不同评价的原因，从而了解到丹霞山组织自我期待形象与组织实际社会形象之间的差距。

在调查中得知，作为旅游资源的丹霞山地质公园在认识、建设，管理等方面，目前还存在亟待解决的问题：

1.地质形象特征方面。一个组织公关的首要目标是树立好的组织形象，作为“丹霞地貌”特征的丹霞山，对于丹霞地质演变和地球地貌形成的旅游讲解、宣传极不专业，更不明确，游览主题模糊。到丹霞山的游客，大多聚集于长老峰、阳元山、阴元石、尼姑庵或寺庙，以游览景观，拍照留念为主,没有把旅游景点的石峰、谷壁、山崖、石墙、石柱、石堡等地质特征结合起来进行宣传，没有很好的体现出“色如渥丹，灿若明霞”的地质旅游景观特点。

2.地理环境标识牌方面。由于绝大部分游客对“丹霞地貌”地质知识不甚了解，这就需要依靠地质、岩石等的地球纪年标识来弥补。调研发现，丹霞山景区内、地质公园附近，各类专业标识牌极少。粗细相间的砂砾层叠成列，其成因、特点、性质，均未见有标识牌来介绍。此外，线路标识牌、景点指示牌设置少，尤其是在有些分岔处指示牌更少。

3.导游知识结构方面。处于丹霞山“第一公关位置”的导游，他们对丹霞、岩石、地质知识知之甚少，一般用编造的故事、历史传说和触景生情的想象进行讲解，除有些导游专业学习的基本常识用语外，其他宣讲内容都仅能使游客发笑而已，若问到地球的中生代（生物出现的时代）、白垩纪（地球的世纪），红层或新生代红层（地球地质与生物年代）是什么？说明了什么？丹霞山的坡形为何很陡？丹霞山地势的走向形成原因等，导游普遍答不出来。

4.员工接待服务方面。作为丹霞山形象之一的员工，整体水平有待提升。丹霞山地质公园的组织和领导机构应对员工进行职业素养培训，开设包括专业、行业知识，普通话、地方话、基础外国语水平，仪容仪表、行业规范、职业技巧行为，道德意识和服务水平等课程，打造知识型、专业型的团队，以便从整体上提升景区的接待水平。

5.旅游文化挖掘方面。丹霞山的确是以自然风光著称，游客以欣赏山水为主。而自然风光中所蕴含的“丹霞”文化底蕴却一直被忽略。如韶城的韶乐文化、岭南禅宗文化、阳元石与性文化、古山寨古村落文化、摩崖石刻文字和书法、客家迁徙和族谱文化等等均有待挖掘的价值，虽然目前这些方面有所涉及，但对旅游及与此紧密联系的当地文化的挖掘不够深入，旅游经济多元化发展的产业链尚不完善。

为了使丹霞山在旅游市场具有更大的竞争力，丹霞山管理委员会必须进一步强化“形象力”，导入CIS（Corporate Identity system）战略。

三、丹霞山品牌的网络公关策略

网络公关要让网站“活”起来。首先丹霞山官网在网页和栏目设计上要精心，达到实用性、可读性、艺术性三者的结合，以此吸引公众的眼球，提高网站的点击率；其次网站内容要及时更新，并对其实施有效监控，以便掌握情况，与公众实现双向沟通和信息的互动、共享，在了解的基础上达成共识。最后扩大影响跟相关网站合作，与其他旅游网站建立友情链接。

丹霞山网站的主页上应该设置不同的窗口,访问者可以根据自己的需求进入“主页界面”。比如，丹霞山概况、旅游服务指南、热点信息、景区动态、客户订单系统，等等。网页的设计应该有图片文字说明的、有视频音响宣传的，访问者可以同时得到从文字、图像和声音相结合的多种信息,形成对丹霞山形象的感性认知。

在网络公关中，丹霞山可以利用公众号、电子刊物、新闻组、论坛、微信等工具形成以丹霞山站点为中心的网络社区。社区的主题可以是丹霞山现阶段的工作目标和重点，重大的旅游活动以及所面临的问题，也可以是共同的兴趣爱好，让每个公众都密切关注社区活动。借助论坛的发布功能，通过BBS发布信息或与公众在聊天区进行实时交流，拉近组织与公众之间的距离。网络社区设有：

1．宣传栏目。塑造形象是网络公关最基本的功能，目前丹霞山旅游主要停留在游山玩水的观光层面，还应该加大科普知识的宣传力度，开展科普旅游，提升旅游的档次品味。可用静态的文字、图片或动态的声音、视频等多媒体元素全方位地介绍丹霞山独特的地质优势、旅游理念和特色服务等信息，直接面对目标公众，及时发布新闻，不受篇幅、媒体空间与时间的限制，起到扩大形象宣传、树立品牌的功效。

2.旅游资源栏目。利用网上发布信息，可以节省人力物力财力，更重要的是能够掌握公关的主动权，确保信息及时准确地传播出去。丹霞山可以借助网络媒体发布新闻稿，也可以通过电子邮件向公众提供个性化的信息服务，甚至可以刊登网络公关广告或召开网上新闻发布会。建立丹霞山地质公园的自然资源、生物资源、人文胜迹、历史沿革等旅游资源，适应不同公众的需求。

3.活动栏目。策划高品质的活动，诸如丹霞山集体婚礼、科普宣传与竞赛、丹霞杯演讲比赛、丹霞山美术写生创作大赛、脚爬客、广东自驾游丹霞山活动、锦江水上活动、本命年活动、网上丹霞山知识竞赛活动、开展节日庆祝活动等，利用灵活多变的形式与网络大众充分交流互动，包括提供不间断的最新的旅游资讯，策划和经营各种旅游主题与开展各种有奖参与活动等。

4.拓展训练营栏目。当今人们除了观光旅游看风景外，运动休闲度假大受热捧。丹霞山可以开拓热气球、滑翔伞等空中项目；游泳、划艇、漂流等水上项目；行脚、攀岩等野外项目。丹霞山旅游景区目前主要包括长老峰、 阳元山、巴寨姐妹峰、观音石游览区和锦江上游段等，登山观光是主要的旅游项目，而丹霞山地质公园的总面积为 292 平方公里，现已开发利用的景区不足15平方公里，还有大面积未开发的区域资源。丹霞山现已开发利用的旅游项目主要有登山、游江、观景等，但缺乏富有吸引力的运动挑战、探险体验与休闲度假等项目。

5.网上购物栏目。丹霞山温暖湿润，降水量多，周年物产丰富，乡村土特产众多。其中兰花、相思豆、还魂草被称为丹霞山三宝。“白毛尖茶” 为我国三大白毛名茶之首，久负盛名。但目前丹霞山购物途径主要是以个体经营为主，购物设施和服务档次较低。鉴于目前人们养生的需求及越来越多的“宅”族，网上旅游商品开发是可行的，包括饮食、鉴赏、收藏等，包装要有统一的标识，以凸现丹霞山给人的视觉识别。网站统一起来，进行整体统一设计，同时进行运营效果和用户满意度的监测，以加强沟通交流，了解用户体验度。

6.网络公关交互系统设计。根据网络公关的五种传播形式——综合门户网站、垂直门户网站、论坛、博客、视频网站，采用最为流行的四种传播渠道——新闻、论坛、博客、视频，进行网络公关的交互系统设计。

新闻发布系统：即新闻发布平台，它将杂乱无章的网络信息（包括语音、文字、图片、影音），经过组织者分析判断归纳、将结果结论决策等信息合理有序地呈现在大众面前。现有的丹霞山官方网站有“信息公开”栏目，可以增加图片（动态的配有宣传丹霞山的歌曲音乐）、影音等资料。

论坛：即网络论坛、电子公告板（Bulletin Board System）或公告板服务（Bulletin Board Service），简称BBS，是互联网上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法，进行讨论、聊天等。现有的丹霞山官方网站在与游客公众互动方面还比较欠缺，丹霞山管理委员会应当配置公关人员定期在论坛发布与品牌相关的主流媒体的报道。近几年“微信”发布信息与互动更为可观，可以利用好这个平台。

博客：现有的丹霞山官方网站有“丹霞文化”，但搜集的资料有限，更新也慢（“丹霞美文”2017年3月2日的页面，是2013年9月至2015年4月发布的；“佛教文化”仅有8篇，时间是2015年9月至2016年9月；“性文化”只有7篇，也都是2015年9月16日发布的），达不到宣传的力度。丹霞山管理委员会可以博主的身份不定期的发文并可链接到其他以“丹霞地貌”统称的风景区网站，让顾客公众有比较有鉴别地认识丹霞山的独特性，也可以将几年来的研究成果链接，使公众对丹霞文化进入深层次的了解。

视频网站：让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品，将影视点播作为自己的一块战略要地。丹霞山管理委员会可以在“旅游资源”栏目下设开辟一个视频站，将丹霞山的主要风景区用纪录片加解说的方式介绍给公众。视频网站是最具有视觉冲击力的，也是影响最直观的，是提升丹霞山的知名度美誉度最有效的途径之一。

目前丹霞山的官方网站是由首页——动态——旅游指南——网上订票——信息公开——地质公园——丹霞文化——联系我们等栏目构成，还缺少畅通的与公众进行沟通和传播的渠道，缺乏论坛、博客和视频站。

丹霞山的官方网站若通过以上公关策略的运用，丹霞山在旅游文化上会有一个全新的突破与全新的形象。

四、丹霞山品牌旅游文化的前景

当今互联网已成为人们获取旅游信息的首选媒介。“驴妈妈旅游”、“途牛旅游网”、“去哪儿”等互联网上的信息对于旅游者目的地的选择、出游方式、游览项目等有非常重要的导向性影响，使得旅游主客体能有效利用网络资源，与公众进行关系协调、信息导播、旅游危机处理，进而优化公众心理的一系列网络公关活动，逐渐成为信息时代旅游产业营销活动新的思维方式和重要的传播媒介。

当今，旅游行业利用网络进行的公关活动，大体分为两种：第一正向传播。即通过网络发布资讯、旅游活动、征文等正面的信息，促进组织与公众的沟通。娱乐性、互动性、即时性、个性化、资源无限性等作为网络的特点，可以极大地增强公关效果，短时间内就能产生巨大的影响力。近几年众多旅行社、酒店、景区纷纷开设网站，或建立交流平台，进行在线信息的发布，是正面进行传播营销方式，携程旅行等网站与各大酒店、景区的友情合作，极大的方便公众的需求。第二负面处理。就是处理组织所面临的、发生或可能出现的、以及已经出现的各种网络危机。调查研究表明，互联网上的信息、网友评价和推荐、还有第三方等多方的故意破坏、扩大化行为，已经成为目标公众很重要的信息来源。因此，其中的负面信息对于用户的影响、干扰远远大于正面传播的作用，所以，组织主体必需更加重视并及时处理、反馈网络负面信息的影响。

归纳起来，随着网络的全面普及以及公众对网络的依赖广泛，网络互动会越来越频繁，网络对社会公众的正反传播、对公共事件的舆论导向及成因评价都有极大的影响力，旅游网络已经成为公众出游及消费的重要、关键信息来源。因而，网络也会日益成为旅游产业进行传播、营销、公关、策划等等活动的主阵地。通过网络媒体扩大宣传、塑造形象、建立沟通、提升知名度与美誉度，将成为未来旅游业的新举措。

由于韶关丹霞山区域的地质以“红层陆相碎屑岩”的景观发育最为典型，人文历史研究较早，地形、地貌遗迹保存完善，国内以“丹霞地貌”来统称，因此通过申请获得了“世界自然遗产”的保护荣誉，“韶关丹霞地貌”、“丹霞山地质公园”也成为丹霞山旅游品牌的代名词。其旅游吸引力大增，景区游客人数迅速飙升。

21世纪，是品牌形象塑造、宣传、推广，以质制胜的时代，良好的品牌形象可以让旅游企业、旅游市场，主动、积极、实时地应对风险和挑战竞争，使之立于不败。因此，如何运用网络公关，塑造良好的行业形象，必然成为丹霞山旅游品牌管理和规划以及重点建设的当务之急。只要认识到网络公关在丹霞山形象宣传和内涵建设中的重要性和关键作用，了解网络媒体的特点和掌握网络公关的策略［6］，并且实时合理高效地开展网络公关过程，就一定能提升丹霞山旅游品牌的知名度、美誉度和旅游收入。

［1］中华人民共和国国家互联网信息办公室.第39次中国互联网络发展状况统计报告［EB/0L］.［2017-01-22］.http://www.cac.gov.cn.

［2］刘向晖.网络营销导论［M］.北京:清华大学出版社,2005:152.

［3］姚凯.网络公关及其传播方式研究［J］.科学管理研究,2004(2):62-65.

［4］陈刚,大卫·菲利普斯.网络公关［M］.北京:北京大学出版社,2006:39.

［5］张梅贞.网络公关［M］.武汉:武汉大学出版社,2012:3.

［6］丁越华.论地方高校形象建设中网络公关的作用［J］.高教高职研究,2009(4):180-183.

The Network Public Relation Strategy of Tourist Cultural Brand of Danxia Mountain

HUI Zhuan-ning
（College of Literary Education, Shaoguan University, Shaoguan512005, Guangdong，China）

The rapid popularization and application of the Internet not only brings convenience to our daily life but also gradually shows the constructive effect on tourist culture image. Network public relation encourage tourist culture to seize the initiative of image modeling. The two-way interaction online contributes to publicity and protection of tourist image in a convenient and low-cost way. Therefore, it is an effective way to raise the awareness of network public relations and make full use of the Internet to promote the reputation of DanXia Mountain.

Danxia Mountain; tourist culture; brand; network public relation

F592

A

1007-5348（2017）10-0091-05

2017-05-16

韶关市哲学社会科学规划项目“丹霞山旅游文化品牌的网络公关策略”（G2016009）

惠转宁（1964-），女，陕西三原人，韶关学院文学院副教授；研究方向：公共关系学。

（责任编辑：廖铭德）