校园体育活动赞助方案之传播研究

□邹羽翰

校园体育活动赞助方案之传播研究

□邹羽翰

本文主要对校园体育文化活动策划方案的传播进行研究，总共收集到校园体育活动相关赞助方案226个。在传播受众分析方面，一般的赞助方案只列出覆盖人群数量有多少，却没有形成详尽的受众画像分析。活动赞助的传播手段多以线下为主、线上为辅，并没有很好地利用社交媒体的传播优势，一般采用的是传统的户外广告宣传和传统媒体的报道，轻视了社交媒体对于校园体育文化传播、发酵的作用。在赞助权益回报方面，大型的活动方案比较齐全，手段较丰富；一般小型的活动没有得到更好的赞助回报，不具备完善的品牌传播方式。

校园体育活动；体育文化；赞助方案；传播

一、研究目的

自从2014年中央发布46号文件以促进体育产业发展以来，我国体育事业、产业蓬勃发展，校园体育也呈现出一片欣欣向荣的景象。本土体育用品企业、多家著名的体育公司从互联网、赛事运营和体育经纪等层面展开布局，将眼光投向了中国体育发展的一块“洼地”——校园体育。长期以来，校园体育在赛事推广、媒体传播等方面难成气候。这与校园体育自身发展结构、规模有关，也受到中国体育过往偏重奥运战略发展模式的直接影响。校园聚集了最富活力的青少年人群，校园体育的发展却受困于场地、师资、观念等基本环节的参差不齐，难有起色。而校园体育也是近年来被各方看好但一直未受重视的一个领域。校园体育文化是体育产业中不可忽略的一部分，对于未来体育消费的培养起着带头作用。本文致力于研究校园体育赞助方案，从赞助的角度研究和解读校园体育。

二、研究方法

本文主要对校园体育文化活动策划方案的传播进行研究。在体育赞助网、体育赞助、易赞助网站上收集学校体育活动方案，收集的时间跨度为2013年至2016年9月，总共收集到校园体育相关赞助方案226个。以这226个校园体育活动策划方案为研究对象，对近年来我国校园体育活动进行一个全面的分析。除了以上研究案例外，还采用文献资料法，从性质的角度对校园体育赞助进行分析。

三、结果与分析

（一）校园体育文化

体育文化是社会文化的组成部分之一，体育文化可以总结为运动形式、体育观念、运动体制三层。校园体育文化主要指的是学校内体育场地、器材等物质基础，以及学校制定的体育课程、体育教学水平、学生体育意识、校园体育活动等等。校园体育理应被拔高，既要嵌入高校文化建设，又应融入学生的终身教育。校园体育文化是隐形的，但其存在于体育教学、赛事和活动之中。学生作为参与主体，是校园体育文化熏陶的对象。

在以美国为代表的发达国家，校园体育的市场价值、活跃度和参与人群相当庞大。在我国，校园体育文化尚未成型，只能说是体育课的延伸，学生自治组织的不成熟是最大障碍。校园体育文化是多层次的，学生要成为创造者而不是看客，现在很火的跑团就是例证。我们有这个潜力，关键是如何倡导一种体育社团观。

大学体育在中国是“沉睡的宝藏”。在产业热潮和全民健身大发展的背景下，有企业愿意投入肯定是好事。不过，投资方应对困难有充分估计。比如，在美国NCAA，游戏规则很清晰，而在国内，校园体育主要还是借助行政力量下沉，赛事运营效率不高，中间也有不清晰、不透明的地方，希望资本的介入能够提升运营效率，也让规则更透明清晰。

（二）体育赞助方案

赞助方案是策划成果的表现形态，通常以文字或图文为载体，策划方案源自于提案者的初始念头，终结于方案实施者的手头参考。体育活动策划的目的是将体育策划思路与内容客观地、清晰地、生动地呈现出来，并高效地指导实际体育活动。体育赞助方案是体育活动取得成功的关键，决定着体育活动资金的多少和具体活动的形式，所以从体育活动赞助方案着手研究校园体育，可以为校园体育文化开辟一条新的路径。

（三）校园体育赞助传播分析

根据收集的数据，一般的校园体育赞助方案组成部分有方案名称、项目分类、活动时间、赞助金额、赛事级别、活动地点、活动日程、活动介绍以及回报权益。体育赞助要求商家权利与义务并存，以下是各个级别的校园体育赞助案例部分要点。

1.全国性的校园体育活动传播分析

以2016年全国大学生足球联赛为例，根据体育赞助网的信息，该项目的活动时间为2016年7月1日，赞助金额为100万，赛事级别为国家级，活动地点为上海、江苏。赛事信息：2000年，由全国青少年校园足球领导小组、教育部中国大学生体育协会共同创办，是教育部官方的、唯一的、全国的高校11人制足球联赛，也是中国足球在校园开展的最高级别足球赛事。赛季共有近800支球队参赛，有10580名队员参赛，共计进行了1272场比赛。赛事影响力涉及全国32个省、自治区、直辖市（除西藏、澳门、台湾以外），传播覆盖3000多万名高校大学生。

2015-2016年，中国大学生足球联赛是中国校园体育最具规模、最受欢迎的赛事。方案共设有赞助商5级类别，分别是独家冠名商、联赛战略合作伙伴、联赛高级合作伙伴、联赛赞助商、联赛供应商，每个级别的赞助金额不同，金额差异从上百万到上千万不等。赞助商享有的官方荣誉权包括：1.官方称谓权；2.官方联合标示使用权；3.产品排他权：同一行业有且仅有一家。新闻发布权包括：企业有权召开赞助中国大学生足球联赛新闻发布会，并请大学生体育协会领导、球队代表、球员代表参加。媒体曝光权有：1.联赛新闻发布会的主背景板位置体现品牌logo；2.中央电视台和各地方电视台的直播转播赛事中出现品牌logo；3.联赛官方网站显著位置曝光并与企业官网进行友情链接；4.联赛官方微博出现品牌logo以及链接；5.视频网站（PPTV等）的视频及网络直播出现品牌logo；6.校园网、校园广播、校报校刊等校内传播形式中体现品牌信息。身为世界第一运动的足球，无疑成为校园体育传播中的“香饽饽”。

2.省级校园体育活动传播分析

省级活动以四川省大学生校园篮球联赛为例，项目时间为2016年3月7日，活动地点为四川成都，赞助金额20万元以上。在易赞助上显示的项目方案为：“XX奔跑帮杯四川高校篮球联赛”辐射面涵盖整个四川，展示了主办方和赞助方对体育产业发展的专心、信心与决心，专注于全民健身、完善体育产业链、实现每一个“篮球粉”的中国梦。“XX奔跑帮杯四川高校篮球联赛”是结合社会大背景、国家战略发展目标确定的，2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的发布，及随后国家颁发的一系列支持国民健身的政策，都表明国家在今后的经济发展中，把体育产业的发展列入国民经济增长的重要地位，国家和政府将积极扩大体育服务供给，推动体育产业成为经济转型升级的重要力量。这对整个体育行业的发展来说是一个机遇。而篮球作为国民运动中的一项运动，受众面非常广泛。近几年，各大高校、社会企业机构等都为推进篮球赛事打造了一系列高校篮球赛事，以提升国民体育文化软实力、提高企业知名度。高校篮球比赛可以让体育成为社会主义先进文化的传播者和创造者，也让主办方和赞助方成为时代精神的倡导者和先行者。

3.市级校园体育活动传播分析

市级赛事以长春市大学生羽毛球联赛为例，除了一般的基本信息外，该校园赛事在赞助方案上列出了赛事更为详尽的信息，如参赛费用、项目以及比赛顺序、参赛办法、报名办法、领队会议、竞赛办法、参赛院校等信息。不过并没有列出赞助权益回报，不利于商家看出传播机遇。

4.校级校园体育活动传播分析

校级活动以清华大学六院系体育代表队联合冠名为例，此次赞助是对足球、篮球、排球、乒乓球、健美操等多项运动的打包赞助。六院系有超过六十场全校范围内的项目比赛；六院系联合其他院系组织的院系间比赛超过一百场；共计需要10万元现金或物资赞助。回报如下：六院系体育赛事冠名，每学期各院系之间都会举办三场以上的大型体育比赛，我们将给予赞助商冠名权，覆盖到全校同学，约五万人次；体育代表队队服及体育用品打logo，院系体育代表队可将自己的队服及其他体育用品添加赞助商logo或其他相关信息，覆盖到赛事现场所有比赛人员和观众，约三万人次；线上宣传：每个院系每周会推出2-4篇有关体育的推送，每一篇推送都会获得300-1000的阅读量，每篇推送后都会致谢赞助商，关注六院系学生会媒体平台的所有同学以及朋友圈等分享都能看到，累计浏览量超过10万；校园报刊《热能之声》《紫荆报》《新清华》等也会为赛事做出相应的报道，覆盖面为全校同学。覆盖全面、机制健全的校园体育策划方案，往往能被商家看到其传播潜力。

5.特色项目校园体育活动传播分析

区别于一般的体育赞助，将别具特色的方案统计如下：

2016玩赛系列活动之广东省校园卡丁车联赛方案通过分析校园学生消费倾向及校园消费辐射人群，打造人气赛事平台，通过新颖的体育营销方案，融入企业形象、产品元素，在活动中令消费者关注并认可品牌理念，拉近商家与目标消费人群的距离，达成引导消费的倾向。赛事新颖，参与人群年轻热血，竞技性强，关注度高，赛事单位权威性高。权威性直接提高了校园体育传播的质量。

2016高校新生篮球冠军赛在宣传媒体上做得非常出色，纸媒有《扬子晚报》《扬子体育报》及13个地级市的相关媒体；电视有江苏教育电视台、江苏体育休闲频道及13个地级市的媒体；网站有腾讯大苏网、国际在线江苏频道；直播有直播TV、Hao球TV、企鹅直播等。多渠道的媒体覆盖，无疑大大提高了校园体育传播的覆盖率。

2016动吧体育校园足球嘉年华也颇具特色：除了享有冠名权外，还有开幕式讲话权、抚顺市校园足球高峰论坛发言讲话权、享有与动吧嘉宾（黄健翔或张璐、白强等）合影及共进晚餐等权益。

三亚理工校园迷你马拉松赛事还启动无人机航拍，更好地展示学院的整体面貌；赛事奖牌采用学院校徽形象进行设计，提高了学院的影响力。

此外，电竞在校园体育文化中也异军突起。西安市有浓厚的电竞文化，涌现出WE战队创始King、LOL主播卡尔等知名选手与名人。在电竞浪潮下，依托西安市的高校资源，打造了全国第一个业余娱乐赛事IP-全国高校电竞大赛/CEAC。

6.校园体育活动传播可行性分析

可行性分析是赞助方案中的组成部分之一，是说服商家参与赛事赞助的关键环节。以成都信息工程大学足球协会为例，其可行性为：

（1）与电视、报刊等传媒相比，在学校内进行宣传具有良好的性价比，可用最少的资金做到最好的宣传。

（2）商家还可以同学校社团建立一个长期友好合作的关系，使商家在校园内外的知名度不断加深，具有长远意义。

（3）成都信息工程大学现有10000多名师生，消费群体庞大且集中，针对性又强，品牌能更迅速、更方便地在消费群体中推广。

（4）成都信息工程大学足球协会在以往的活动中积累了不少宣传经验，在学校中具有较强的宣传能力，可以在最短的时间达到较好的宣传效果。

7.校园体育活动宣传分析

赞助活动的宣传手段，直接决定了商家品牌的曝光回报率。第四届北京高校（新闻院系）篮球联赛宣传服务全面细致：

（1）每场比赛前都会给出宣传海报及文字介绍（投放平台为微信、微博、人人网等社交平台以及校内的大屏幕、宣传橱窗等）。

（2）比赛进行当中新媒体平台将提供直播报道（图片、文字）与互动；每场赛后都会有精彩视频、新闻（比赛数据、战报、每日之星、五佳球、MV等）的及时推送，所有推送都会附加赞助单位的信息，呈现于各校园媒体、官方媒体及合作的门户网站上。

中山大学自考博雅学院篮球赛事的宣传计划有一定的代表性：1.宣传效益：商家冠名的信息会显示在各个宣传媒介上，包括传单、海报、横幅、易拉宝、比赛场地上的实物文字信息；网络平台校园BBS的论坛信息；比赛现场的赞助信息等。并在校园微博、百度论坛、贴吧上发帖，给赞助商带来全国范围的宣传影响。2.传单宣传：对宿舍楼各个寝室上门派单。3.海报宣传：校内食堂宣传栏、篮球场宣传栏、教学楼宣传栏。4.横幅宣传：食堂门口篮球场旁及活动现场。5.网络宣传：学院官方网站、校园论坛、贴吧、新浪微博、各班级QQ群。6.易拉宝宣传：活动现场。

四、结论与建议

在校园体育活动中，校园外的投资公司将获得校园赛事的体育资源，初步形成以资源、内容、媒体为核心，以目标人群为重点的体育产业的布局，通过校园赛事活动以及互联网平台覆盖学生群体，结合互联网平台以及赛事活动，通过广告、赛事策划、体育用品等实现变现，最终构建完整的体育产业生态链，成为现在校园体育与社会资本互惠互利的有效方式。

研究显示，我国的校园体育赞助方案实质内容还不够深入。在受众分析方面，一般的赞助方案只列出覆盖人群数量有多少，却没有形成详尽的受众画像分析，如性别、年龄、爱好等。活动赞助的传播手段多以线下为主、线上为辅，并没有很好地利用社交媒体的传播优势，一般采用的是传统的户外广告宣传和传统媒体的报道，轻视了社交媒体对于校园体育文化传播、发酵的作用。在赞助权益回报方面，除了大型的活动方案比较齐全、手段比较丰富外，一般小型的活动没有更好的赞助回报方式，学校方面也没有相应的政策更好地支持小型项目的举办，这无疑是校园体育文化的一种损失。

透过方案还可以看出，现在的校园体育比以前商业化程度更高了，在活动氛围打造上无疑是好事，但校园体育还需要在商业化和公益性之间找准平衡点，要避免过度商业化。资本市场关注校园体育，也需要加以政策引导，才能让校园体育传播效果最大化。

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(作者系广州体育学院2015级硕士研究生)