消费社会下广告的符号表达——以碧桂园房地产广告为个案的文化分析

□张媛

消费社会下广告的符号表达
——以碧桂园房地产广告为个案的文化分析

□张媛

本文以碧桂园房地产广告为例，研究消费社会下，广告如何构建表意符号与内在逻辑。研究发现，广告宣扬了消费主义，刻意制造群体和阶层差异，使商品本身成为群体的划分标准，从而形成物化社会。

消费社会；广告；符号

“消费社会”是由法国著名社会学家鲍德里亚提出的概念，指以大规模商品消费为特征的社会。消费社会把消费当作社会发展的原动力，按照鲍德里亚的分析，消费社会让原本属于生产领域的社会构成要素全部跌入消费领域，消费领域成了“普遍化公理系统的领域”“符号编码交换的领域”“生活总体设计的领域”。消费不再是对物品功能的使用和拥有，不再是个体或团体名望声誉的简单表征，而是沟通和交换的系统，是被持续发送、接收和重造的符号编码。消费社会给予了人们自由选择商品的权利、制造消费平等的假象，但实则符号化的商品消费，正在刻画与加深社会关系的不平等。

在消费社会中，产品同质化严重，人们对商品的消费已经不再满足于对使用价值的单纯占有，而是扩大到对商品意义的消费。商品开始被添加诸多附加价值，比如社会地位、格调、品位、群体认同等等。这些意义的人为赋予正是依靠广告得以实现的。

本文以碧桂园的电视广告作为个案，分析广告是如何通过视听觉符号为商品塑造意义，广告文案如何借助话语暗含生活理念使观众产生认同来完成由观众向潜在消费者身份的转变。

碧桂园形象广告总时长为一分钟，分别展现了广告主人公人生的三个阶段：经济匮乏的孩童时期、承受工作压力的奋斗时期、事业成功家庭幸福的辉煌时期。它讲述了一个来自经济并不富裕家庭的男孩，承载父亲的希望，远离家人，独自来到城市打拼。面对上司的责难，最终获得事业上的成功，完成了自己的阶层流动。成功后的主角在这座城市买了一套房子，将父亲接来，带着妻儿一起参加邻居之间的聚会。最后出现一个绿色的定格画面，上面有“碧桂园”三个字、电话号码及碧桂园标志，打出其广告语：“好房子，一套就够了。”

房子在国人的观念里是家的象征。这则广告通过家人联系家，再通过家联系房子，最终将亲情、幸福、地位的内涵添加到房子这个符号上。如今各大城市楼林遍立，开发商如何激起潜在客户的购买欲望，同质化房产中如何实现差异化竞争，这就有赖于品牌赋予的意义。安全、高档、幸福，是碧桂园广告希望表达的含义。所以对房子的拥有，不单单是满足居有定所，作为其使用价值之外的附加价值，是刺激消费的主要因素。

一、身份认同与价值重建

人作为社会性动物，从出生就归属于一定群体。群体归属感使分散的个体消除孤独，感知安全。划分群体的标准则是群体成员具有共同的价值目标与行为准则。在消费社会，这种群体划分被物化为物质符号，品位、生活方式、品牌成为衡量身份的重要指标。身份认同指在个体之间以及个体与所属群体之间有共同遵循认可的价值与文化，使用相同的文化符号，遵守约定俗成的行为规范，身份认同也是个体对所属文化及文化群体归属感形成的基础。身份认同的建立是个体与外界不断交换意义的过程。在碧桂园广告中，男主角是一个靠自己奋斗的普通人，其童年经济匮乏，成年后辛苦打拼，最后获得成功，这样的人生经历容易让有过同样经历的观众产生代入感，即“他”就是“我”，和“我”类似的人都选择了碧桂园。戴维森认为，人们在判断大众传媒的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必产生多大影响，然而对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的，即“第三人效果”。“与追求美好生活的人住在一起”，这里就起到了以房子划分群体的价值暗示，买碧桂园，与追求美好生活的群体住在一起，观众通过购房获得了“身份证明”。所以在观看广告后，观众易觉得现实中与他类似的人也会选择碧桂园小区，因而产生购买意愿。

在重塑价值方面，广告中的旁白暗含诸多价值取向，“人生，又有多少个十年，奋斗多年，有能力的时候，不要为难自己，是时候换掉原来的房子。”从这一段旁白可以看到广告具有明显的消费主义特征——及时行乐。赖井惠子在其论文《广告：如何把市民变成消费者》中总结了广告的几大原则，其中之一就是“Make them dispose of things”，国内房地产市场已趋饱和，房产作为一种耐消品，促使顾客购买的诉求是换掉原来的，拥有更好的。而“好房子，一套就够了”则希望塑造碧桂园的不可替代性，碧桂园等同于好房子。房子的使用价值是居住，但房地产商诉求的是好房子意味着美好生活。广告先是引起消费者的基础心理认同，“为了生活为了家人，苦点儿累点儿，也都值得。”这与中国传统观念不谋而合，即男人为家庭辛苦工作，而辛苦工作是为了“让家人享受更好的生活”。这样先从基本观念的认同出发，进而将“更好的生活”作为“碧桂园”的转喻，构成“幸福”这一神话。通过把商品与其他形象、概念及符号相结合，以此遮盖商品本身的使用价值，从而形成品牌符号，获得品牌溢价。

二、制造差异与不平等

商品通过象征的方式被赋予社会关系、社会地位的意义，生活方式、消费方式与身份认同联系在一起，形成身份区隔的作用。消费方式是“社会性结构方式”的反映，“当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来。”碧桂园广告旁白中“与追求美好生活的人住在一起”是该片中最直白划分消费者差别的表现，男主角成功后的邻居穿着打扮即是都市新贵、商业成功人士，而这群邻居均是“追求美好生活的人”，拥有碧桂园房产，你也能成为其中之一，这里，碧桂园成为划分阶层的符号。广告中表现了主人公阶层流动的过程，碧桂园变为流动的目标与终点，变为考量成就的重要指标。因此，消费带来差异。鲍德里亚认为，在“区分性的社会”中，每个社会关系都增添个体的不足，因为任何拥有的东西都在与他人的比较中被相对化。消费社会使人“永远被迫消费”，个体对物品的拥有是相对的，而差别永远存在，并且随着消费的进行而逐渐扩大。收入和幸福的关系是相对而非绝对，通过消费而得到的幸福建立在与他人或自己的比较之上，比他人幸福或者比自己过去幸福，消费社会中的个体，都是通过前后的人来判断自己所处的位置。这种占有和消费商品带来的刺激与快感随时可能在比较中被改变甚至消失，之后便处于个体购买能力与不断滋生的占有欲望的矛盾之中。

此外，该广告中亦体现了对女性地位与贡献的漠视，从妻子角色的出现到最终，尽管男主角的外在形象发生了变化显示时间的增加，但妻子的形象一直是年轻貌美，妻子作为男性的物化附属符号出场，属于广告中的装饰性形象。广告通过有条件地选择事件和场景、策略性的组织语言及区分报道程度的强弱，或隐或现地表现、塑造着两性等级差异。在购房广告中，妻子作为男人背后的女人，其为家庭做出的贡献被局限为相夫教子，在经济方面似乎一无所成。消费社会提供的实则为情感消费，女性的从属地位，在男权视角下，是作为满足男性情感的符号出现的。这种刻板化的印象会加深观众对女性的偏见，在形象塑造上扩大性别差异。

消费社会打着平等民主的幌子，表面上赋予消费者自由选择商品的权利，实则在拉大差异，使社会结构日渐撕裂。原本的群体划分标准被物质符号取代，人们在“丰盛”的社会中满足于虚假需求，最终成为不会思考的单向度的人。

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2.李辉.鲍德里亚:消费社会的符号批判[J].山东师范大学学报(人文社会科学版),2010(01):140-144.

3.林升梁.消费社会的身份认同与价值重建[J].新闻大学,2013(01):106-112.

4.刘艳梅.自我实现的幻象——成都房地产广告的消费话语分析[J].社会科学家,2005(S2):338-339.

5.叶晖.论广告传播的隐喻含意表达[J].新闻传播,2009(02):9-10.

（作者系兰州大学新闻与传播学院硕士研究生）